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大数据把脉中国品牌 京东助力四大类型国品成长
2017-06-12 17:09:18 来源: 新华网
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    新华网北京6月12日电(记者 陈听雨) 近日,中国传媒大学—京东大数据联合实验室发布了《互联网+中国品牌创新发展报告》,报告结合京东大数据和品牌商调研案例,呈现了当前中国品牌在电商领域的发展现状,反映了互联网大潮下,中国品牌创新发展的内在驱动力、品质转型和发展方向,以及京东作为电商平台,在此过程中发挥的重要支持作用。

    报告根据销售规模、增长趋势、市场反映、消费者偏好、技术含量等大数据指标,将当前中国品牌主要分为四大类型,上升活跃型、发展升级型、创新开拓型和成熟多元型。

    众筹为创新开拓型品牌实现突破

    当前,国家号召“大众创业、万众创新”,尤其在“消费升级”的背景下,各式各样的新奇特、消费升级产品涌入市场。但创业其实是一项风险较高的行为,创新的产品在市场上面对老牌产品面很难以弱胜强。众筹的出现,给了这些创新开拓型品牌一个与众不同的发展路径。

    “满足趋势性创新的产品,都能在京东众筹上发起项目,既可以获得市场反馈和启动资金,还能打响品牌并获得忠实的目标用户”,京东产品众筹业务负责人沈湘珍介绍,“京东众筹不仅是一个筹资平台,更是一个孵化平台。一方面扶持创业创新企业,另一方面丰富用户的产品体验,为用户提供更有品质、更有设计感、更有趋势性的消费升级产品,引领新的消费潮流”

    猫王收音机,正是这样一个因京东众筹而突破发展瓶颈,继而飞速创新开拓的典型品牌。据沈湘珍介绍,“2015年3月,猫王2收音机首次登录京东众筹,1800台产品在2周内被抢购一空,共筹资358万,比之前10年猫王品牌获得的销售额和用户都多”。

    猫王之后又发起了4次众筹并都获得成功,在沈湘珍来看这是一种必然,“产品众筹前后,京东都会提供大数据分析、支持服务。众筹前提供的大数据,帮助企业找准市场脉搏,切中目标用户痛点;众筹后提供的大数据,帮助企业获得市场真实反馈,修正或加强品牌、营销的方向”。

    在产品众筹之外,京东众筹也努力扶持创新创业企业走得更远。京东众筹是包含产品众筹、互联网非公开股权融资、众创生态、京东金融众创基金、暖东公益五大组成部分的一个完整的众筹众创生态,为创业创新企业提供孵化及加速助力。猫王品牌产品众筹成功后,京东金融众创基金投资了猫王团队,不仅是资金,还倾入了大量京东商城和京东金融体系资源支持,尤其是京东大数据、供应链金融,帮助猫王有的放矢找到市场先机,以及快速融资及时抢占市场机遇。有此助力,猫王今年已经开始重点布局高端智能产品、音乐内容等新兴业务线。

    京东还在品牌长远的顶层设计上给予猫王建议,先定义品牌,再定义产品,最后定义营销方向。在猫王第一次众筹后,京东众筹就抓取了支持用户的各项数据,形成用户画像和标签,由此给出的建议直接改变了猫王的品牌调性和定位。猫王的产品定位从65岁的人群,迅速调整为喜爱复古情怀的群体,并主推35岁上下的人群。2016年,猫王年销量突破10000台,年销售额突破1亿元。

    “对京东而言,无论是大众产品还是创新型的小众产品,我们都有义务把平台上的产品卖好,既然厂家信任京东,那么我们会尽全力把产品推广出去。”京东商城3C事业部创新业务部王永良称。

    帮助上升活跃型品牌准确定位

    报告指出,上升活跃型品牌的增长趋势最为明显,是中国品牌最主要的增长主体,产品在京东平台上的销售表现呈现出强劲的上升势头,过去1-3年间,此类品牌的类型逐渐丰富,有明确的换代升级周期,用户认可度和忠诚度开始逐渐显著。

    一加手机就是在京东平台上不断调整产品定位,明确产品策略,最终集中于行业领先的旗舰机产品上的。

    一加手机品牌商务负责人刘必凯表示,一加手机有一项原则是:“作自己擅长的事”。一加对自己的产品有自信,希望把更多的精力放在产品差异性的研发上来,以不断完善消费者体验。一加手机从成立之初就与京东合作,因为京东是知名电商平台,具有自身渠道、物流、特别是大数据方面的优势,这为一加提供了多种合作模式。

消费者聚集在一加手机3在巴黎的闪店活动前

    刘必凯介绍,首先,在与京东的合作中,一加手机从京东的大数据技术中受益很大,获得了非常形象和准确的关于购买一加手机用户的状态和属性的画像。

    他称,去年,在一加3T上市前,京东对一加产品的研发给予了重要的建议,比如使用6GB内存等。今年,一加在尝试跨界合作,京东也给予了较多帮助。通过京东的大数据分析,我们能够找到需要的消费者人群,并且准确发现一加手机的目标消费者。

    其次,由于京东的数据非常庞大且权威,其提供的关于电子3C产品的趋势和潮流,对一加手机具有借鉴作用。“这不仅是在产品价格和配置上,甚至是作产品定位、市场规划时,我们都会借鉴京东的数据,通过京东平台的数据,来验证我们的市场策略,从而制定下一步的整体计划。”刘必凯称。

    此外,现在有针对线上电商和线下模式的争论,刘必凯认为,每一种商业模式,都存在聚合体,都有其商业价值。“但从一加手机的角度而言,通过京东电商平台,我们得以明晰了自身的目标消费者、品牌定位,随后基于自身定位去选择最适合自身的市场渠道和发展策略。京东拥有成熟的线上模式,一加手机通过与京东更好的合作,得以更加专注于做好产品,实现更大的价值。”刘必凯表示。

    在互联网时代激活“中华老字号”

    报告指出,发展升级型品牌已经形成相对稳定的消费市场,占据一半左右的市场份额,且主要为日用百货、粮油调味、家居日用、食品等。此类型中国品牌中存在相当数量传统“老字号”品牌,该类型中国品牌具有较高的市场认知度、认可度和忠诚度,用户群体相对稳定。

    很多消费者自发地为中国品牌打上了“国民品牌 ”、“支持国货”等评价标签,但如何在互联网时代帮助“中华老字号”实现创新?京东大数据做出了有益尝试。

百雀羚

    百雀羚电商总监艾世华表示,百雀羚是中国老字号品牌,有非常厚实的品牌底蕴。“我们从2010年进入电商市场,通过和京东的密切合作,让更多的消费者重新认识了解百雀羚。”

    艾世华介绍,京东的大数据在销售策略和产品设计生产环节对百雀羚进行了支持。首先,通过京东大数据,可以快速了解到当下消费者的需求,从而推动产品方案的调整。他举例而言,前两年,百雀羚通过京东大数据洞察到了一个明显的趋势,即消费者对面膜的需求越来越大,面膜的市场份额占比越来越高。同时通过对用户者一次性愿意购买面膜的片数、用户接受的价位等关键数据的研判,百雀羚重新调整了面膜品类的策略,京东大数据在这一过程中为决策提供了帮助。

    其次,在产品的设计、生产环节中,百雀羚根据京东大数据中描述的消费者特性,有针对性地推出了不同产品的组合套装。比如,京东大数据显示,用户在买洁面水乳时,可能会顺带购买眼部精华,因此百雀羚就会有针对性地推出洁面水乳与眼部精华的套装,来适合京东平台消费者的消费属性。

    艾世华称,“事实上,京东是百雀羚和消费者接触与沟通的一座桥梁。消费者在京东购买了百雀羚的产品,假如消费体验好的话,可以评价、晒单,很容易形成产品的口碑效应,传递给更多消费者,提升了百雀羚品牌的影响力。”

    他介绍,百雀羚与京东的合作已经六年了,下一步,双方的合作会围绕两个核心。第一是在产品端,根据京东大数据反馈的消费者需求,推出更多更符合京东消费者需求的产品;第二是继续加强合作,将京东作为百雀羚与消费者多维度沟通的平台,而不仅仅是一个销售的电商平台。

    助力成熟多元型品牌高速增长

    此外,报告还指出,成熟多元型品牌的销售表现在国内市场上占据优势地位,多数品牌经历了高速增长期,对市场走向能够产生引领性影响,部分产品占据市场份额极高,增速有所放缓。成熟多元型产品在类型和业务领域上呈现出多方位复合式发展,产品线多元,并以1-2个产品业务领域的表现最为强势。

    在销售额前五十位的中国品牌中,华为、小米、联想、美的等品牌在保持不断发布新品的同时,其产品类型和业务领域也都一直维持扩张态势。

    报告认为,电商平台重塑了中国品牌的全产业链,互联网+中国品牌前景可期。随着互联网时代向智能传播时代演进,电商平台在中国品牌的发展过程中扮演了一个至关重要的角色。京东集团表示,京东本身就是高速成长的中国品牌的缩影,作为沟通品牌商和消费者最重要的渠道,京东会持续从营销、技术、物流、金融等方面全方位赋能中国品牌,助力中国品牌成长。

    

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【纠错】 责任编辑: 冉晓宁
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