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“网剧热”的冷思考
2017-08-24 09:07:40 来源: 新华每日电讯
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  ■关注网络文化产业·之一

  《河神》《法医秦明》《鬼吹灯》《太子妃升职记》《余罪》《最好的我们》……以上这些曾经热播或正在热播的电视剧,你看过哪些?这些剧集有一个共同特征,它们都是网络自制剧。

  不太关注网络文化的人,可能会以为“网剧热”只是媒介炒作制造的幻觉。可事实上,网剧如今几乎已经可与传统电视剧分庭抗礼。作为一种新的文艺形式,网剧在近几年迅速搅动了我国互联网领域的文化娱乐消费热潮。据报道,各大视频网站2016年已备案的网剧多达4430部,共计16938集,上线网剧共755部。

  不过,在爆炸式增长的同时,网剧产业也存在资本过度干预、播放量注水、质量参差不齐等问题。综合来看,网剧拥抱了更有活力的年轻受众,产业布局也比传统电视剧更合理。我们期待网剧产业能脚踏实地,多出精品,在内容生产与市场营销方面实现全产业链最优。

  第53期议事厅,新华每日电讯邀请了长期关注文化产业的学者和新华社记者撰文,并结合美国网剧的发展历程和创新经验,共同透视国内“网剧热”现象。

  策划:刘晶瑶

  网剧与电视剧并非简单对立

  孙佳山(中国艺术研究院研究员)

  近年来,随着《河神》《法医秦明》《鬼吹灯》《太子妃升职记》《余罪》《最好的我们》等大制作网剧频频进入大众视野,并开始不断获得广泛认可,我们可以切实地感受到,网剧不仅越来越热,而且正日渐主流化。

  在2016年,我国网络视频用户规模已增至5.14亿,用户使用率为72.4%;网络视频是第一大休闲娱乐类互联网使用方式,各大视频网站已备案的网剧多达4430部,共计16938集,同比增长60.6%;尤其值得一提的是,视频付费用户规模已达7500万,良好的市场生态正在逐渐成形。

  可见,“网剧热”并非新媒体炒作等媒介声势所带来的幻觉,而是实实在在的现实发展趋势。不过,随着越来越多的“热钱”涌入网剧行业,急速膨胀的网剧生产也涌现出诸多问题,一度乱象频出,也引起了一些争议,出现了相当多的认知误区。

  这其中最大的认知误区就在于,在二元对立的框架中理解网剧和电视剧之间的关系。很多人都容易把网剧放在传统电视剧的对立面来看待,相关讨论因此最终都走向了非此即彼的指责和攻击,更遑论从整体上把握我国网剧的发展现状、问题和困境。

  那么,网剧为什么会如此火爆?网剧和传统电视剧之间是怎样的关系?网剧的未来发展又将去向何方?这些关键问题都是我们今天理解和讨论网剧问题的基本背景。

  弥补了类型缺失的“灯下黑”

  在网剧发展的初始阶段,网剧只是我国广电体系下电视剧领域的一个亚类型。它和网络大电影一样,是传统影视类型的互联网变体。

  这并不是特例和个案。其实,我国网络文艺作品的诞生也有着类似的共性:过去,由于我国文化工业整体水平偏低、发展时间短、发展不均衡,没有形成像发达国家那样种类相对齐全、能满足各层次受众需求的文艺类型。这种缺失直接催生了以网络文学、网剧、网络大电影、网络综艺节目为代表的网络文艺。作为传统文艺的通俗类型缺失的“灯下黑”式的一种补充,网络文化在近三四年时间里迅速搅动了互联网领域的文化娱乐消费热潮。

  比如,现在的一些通俗文学,相对于追求艺术性、形式感的纯文学而言,除了言情、武侠等少数题材和类型外,一直处于“半地下”状态,在数量上远远无法满足普罗大众的文化娱乐需求。于是,当异常通俗的网络文学一经诞生,就迅速席卷了数亿的读者。

  我国传统广电体系下的电视剧行业,同样面临着相似的问题。正因为电视剧远不能覆盖多达几亿观众的广阔的文化娱乐消费需求,于是网剧作为可以弥补传统电视剧行业类型缺失的、极具生命力的新兴力量,自然从一登上屏幕开始就受到广泛关注和热捧。

  因此,网剧和电视剧之间,并非简单的二元对立关系,而是面临着共同的时代结构。

  改革释放活力,资本流向“蓝海”

  当前的一大经典认知误区就在于,将广电体系某种程度上的下行,归结为以网剧、网络大电影、网络综艺节目为主打的视频网站的冲击,进而认定是网剧的兴起造成了传统电视剧的萎靡。

  然而事实是,从我国电视剧行业自身发展的角度来看,即使没有网剧的热潮,电视剧行业本身也已盛况不在。仅就全国34家省级卫视的综合频道而言,他们当前面临的实际经营状况,其实已经捉襟见肘。因为眼下,要购置任何“大IP电视剧”作品,两三亿元都已是起步价,按照一季度一部的保守估计,一家卫视每年仅购置电视剧的投入,就已有十几亿元,这还不包括同样昂贵的电视综艺节目;而全国电视行业的广告总额只在1000亿规模左右,再平均到各卫视,注定杯水车薪。

  显然,传统电视剧行业,目前正深陷在一种总体性的行业危机当中。1999年,在广电领域推行的市场化改革,完成了省级卫视的全部上星,并推行制播分离、台网分离,一步步发展到了今天这种当初所不曾料想的复杂局面:已从当年所试图召唤的充分的市场自由竞争,蜕变为全行业的垄断格局。这个阶段的基本特征,就是行业资源的高度集中,具体表现就是当下的演员天价片酬、“热门IP”的天价版权等已引起全社会关注的行业乱象。

  正是由于1999年试图通过释放行业活力,来吸纳更多社会资本的广电体制改革,在今天走到了历史的十字路口,社会资本自然纷纷转向更加有利可图的、管控也相对宽松的网剧“蓝海”。

  网络文艺受众的“4+1群体”

  随着移动互联网时代媒体迭代的加速,新的受众正在不断地登上历史舞台。20世纪80年代至今,电视剧观众的主体是中年女性,也就是我们传统意义上的“大妈”;而在移动互联网时代,更多的年轻观众开始成为电视剧/网剧观众的主体,并主导了话语权。受众的迭代,自然引发了全行业的转向。

  根据中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》,我们可以对当下的电视剧/网剧观众群体进行一个初步的描摹——在我国的7.5亿网民当中,有将近90%没上过大学,70%左右在四十岁以下,农村网民已经超过四分之一,每6个网民当中还有1人在通过网吧上网。我们姑且可以将这组数据分析,称为讨论包括网剧在内的网络文艺受众的“4+1群体”。

  在过去,传统的电视剧等文艺作品,大多是针对一二线城市观众而制作的,长期忽视这“4+1群体”,也就是我们常说的三四线城市和广大县级市的“小镇青年”。但在移动互联网时代,海量的“小镇青年”被纳入到了包括网剧在内的网络文艺的受众体系,他们已成为我国文化娱乐消费市场的主体。网剧之所以焕发出了如此强大的生命力,就是由于其在针对这“4+1群体”不断定向打造。

  正是由于移动互联网时代的媒介杠杆效应,将这长期沉默的“4+1群体”解放为我国文化娱乐市场的增量,推动了以网剧为代表的网络文艺的蓬勃发展。这同时也解释了为什么《战狼2》可以撬动50多亿元的票房——真正将票房纪录不断刷新的根本力量,还是来自这“4+1群体”所释放出的强大动能。

  爆炸式增长也伴随着过剩

  不能将网剧和电视剧放置在二元对立的框架下分析的一大根本原因正在于,网剧并没有超脱出电视剧行业所面临的市场环境。或者说,二者正处在相同的困境中。电视剧领域当中的产能过剩、渠道不通畅、天价片酬、“天价IP”等问题,并不是广电领域所独有,在网剧行业中也同样存在。只不过,因为目前网剧还处在快速扩张的上升通道阶段,表现得并不明显。

  自2009年以来,网剧领域开始实现爆炸式增长,到了2017年,大资本、大导演、大明星也纷纷进军网剧领域。只不过,与网剧喜人的规模倍增形势相伴随的,还有网剧成本的日益高企:《暗黑者2》的制作成本超过了2000万元,《无心法师》达到4000万元,《心理罪》也有3000万;而《他来了,请闭眼》单集成本平均下来已有156万元,这已基本等同于一般电视剧的投资程度,更不用说《盗墓笔记》已达到每集300万的地步。

  如果加上往年的库存,我国现有的网剧行业的整体规模将突破5000集,比萌芽阶段的2009年增长近250倍。而且如若保持目前产量、增速不变,按照观众平均每天观看2小时网剧的上限计算,目前网剧的市场容量仅为43800分钟,这意味着网剧市场已接近3倍的明显饱和。然而,颇具讽刺意味的是,我国网剧用户付费收入却只有30亿左右,这甚至不足以让一、二家主流视频网站盈利。以上数据充分说明,困扰着我国电视剧的问题正同样困扰着我国网剧,网剧并没有僭越电视剧的框架结构,也并未对解决原有痼疾提供实质性的革新方案。

  因此,我们必须尽快驱散蔓延于网剧、电视剧间的各种认知迷雾,充分正视乃至解决从世纪之交到今天,广电领域在完成卫视上星之后,这不到20年间,包括视频网站崛起在内所积累的犬牙交错的行业利益格局,这对于我们讨论新一代乃至下一代的文艺形态、生态,同样具有继往开来的历史意义。

  (采访整理:陈琰泽)

  摒弃粗制滥造,网剧进入“精耕细作时代”

  张漫子、刘晶瑶

  两年前,看电视还是不少家庭休闲娱乐的主要选择;两年后,这个维持了近40年的习惯,正在发生显著变化。特别是今夏,电视荧屏表现略显寡淡,反倒是《河神》《春风十里不如你》《鬼吹灯之黄皮子坟》等网络自制剧大受欢迎。很多网民发出了“一入网剧深似海,从此电视是路人”的感慨,投资者、创作者也对网剧产业有了新认识和新期待。

  以最近正在热播的网剧《河神》为例。这部带有玄幻色彩的悬疑推理剧,用一个个怪诞的民间故事,勾连起了丰富多彩的民间文化和古老的“秘术江湖”。这部网剧在豆瓣的评分高达8.4分,既高于原著的7.0分,也比大多数传统电视剧的评分要高出一截。

  《河神》成功的秘诀何在?其一,两条叙事脉络交错推进,扣人心弦;其二,置景精良,“服道化”大气、精美,不输电影大片;其三,剪辑张弛有序,别具特色;其四,用色讲究,时有鲜明的暖色冲破肃穆的氛围,而神秘诡谲的面具则更添仪式感。所有这些元素,都让它成为爆款。

  值得一提的是,近几年备受好评的精品网剧,主要靠引人入胜的故事、大片质感的画面吸引观众,几乎没有“流量明星”。这与传统电视剧“不用大咖不敢卖”的路数大相径庭。

  从《太子妃升职记》到《余罪》《河神》,网剧在题材、叙事、制作、发行等方面,逐渐找到了自己的节奏和位置。在多数电视剧收视率难破1%的严酷背景下,网剧的逆袭表现更为抢眼。

  事实上,网剧如此一骑绝尘的势头,也让不少电视人始料未及。在2008年至2012年,网络上开始出现一些以生活小场景、低成本、互怼台词甚至恶搞为特点的剧目,虽然它们也能聚拢一批粉丝,但作品本身大都透着浓厚的市井气息。当时,不少网剧都靠吐槽现实来“搏出位”,制作稍显粗糙,甚至被认为“难登大雅之堂”。

  但最近几年,在小鲜肉扎堆、题材同质化的传统电视剧的衬托下,一些颇具解构精神、更写实的网剧让人眼前一亮。加之年轻受众面对传统电视剧固有的题材套路出现审美疲劳,题材新颖、制作精良的网剧成功触动了观众的神经。

  题材多元、内容更贴合年轻态的语境,是网剧区别于传统影视剧的一大优势。比如,《余罪》《心理罪》《最好的我们》等优质网络剧,就给年轻的亚文化群体提供了一个释放情绪的出口。

  由于网剧吸金能力有限,创作团队主要是一些希望借网剧施展才华的年轻人。这些年轻的创作者,善于靠强情节、不落窠臼取胜,他们充满激情的创作,为市场提供了《盗墓笔记》《灵魂摆渡》《法医秦明》等题材清奇、反套路、脑洞大开却诚意满满的作品。

  相较于“没大咖就不敢卖”的传统电视剧,网剧不迷信明星效应,而是依赖优质内容吸引受众。这不仅给那些年轻演员提供了机会,更减少了剧组的片酬支出,让创作者能将更多资金用于提升拍摄与后期制作的质量。一些网剧在筹拍时,网友就纷纷呼吁“不要请大牌”“请把经费花在特效上”,更说明这种“内容为王”的网剧导向已得到市场认可。

  2015年起,网剧精品化的大幕正式拉开,网剧在市场规模、用户基数、制作品质方面,都有了质的飞跃。摒弃粗制滥造之后,网剧行业提前迈入“精耕细作时代”。2016年,中国网剧市场年总播放量达892亿,较2014年翻了3番。如今,网剧正不断侵蚀传统电视剧市场,成为各方资本争抢的香饽饽。

  在优质头部内容的拉动下,越来越多的网剧创作者找到了自己的风格和节奏感。随着移动网络的繁荣与青年亚文化的兴起,伴随美剧、英剧、日剧、韩剧成长的80后、90后和00后,在网络平台上找到了更新鲜、与自身生活关联性更高的内容。古灵精怪的《太子妃升职记》、惊险刺激的《余罪》、写实中还原中学时代的《最好的我们》等,都被称作“以电影制作标准制作”的超级网剧。它们依靠风格化的叙事带动节奏,在影视剧行业中形成四两拨千斤的声势。网剧爱好者的热情,让追网剧成为一种新的生活方式,并在口碑传播下撬动了上亿用户的观影需求。

  网剧的崛起,改变了大众的观剧模式和年轻人的娱乐习惯,也影响了行业生态。除了高贴合性、反套路的内容,高亲和力、互动性强的弹幕、花式营销也成了各大平台苦练的本领。炉火纯青的内嵌式广告,加上剧集衍生的表情包,则频频引发二度“病毒营销”,让社交媒体上的互动成了一场场全民狂欢。

  从策划、制作到营销,再到衍生品的开发,网剧俨然已形成一条完整的产业链。国内视频平台也及时改变单一的内容分发渠道,争取上游创作的话语权,使得国产网剧朝着以Netflix为代表的全产业链模式靠拢。

  网剧的颠覆性还在于,它们不仅在内容上拥抱了更有活力的年轻受众,在产业层面布局也比传统电视剧更为精准,而且更代表未来的趋势。这当然是广大观众乐于看到的,但业内更期待的是,网剧行业能继续保持良好势头,在精品创作和制作方面多下功夫,进一步提升内容质量和竞争力,向全产业链的最优化进发。

  美国网剧如何行销世界

  美国网剧以及电视剧紧张的剧情和精良的制作,一直让美剧迷们沉迷于其中而不能自拔。究其原因,是因为美剧有独特的拍摄手法和制作模式,并由此形成了自身独特的风格。边创作、边修改、边拍摄、边播映、给予观众和制作方最大的自主权……美国网剧乃至电视剧得以行销世界并且“长寿”的秘诀,值得我们学习和借鉴。

  谈及美国网剧,绕不开美国著名视频网站Netflix及其制作的大获成功的热门剧集《纸牌屋》。Netflix原本是一家DVD租赁服务商,2011年,其CEO里德·哈斯廷斯分拆了公司业务,让Netflix主营流媒体,分拆后的Qwikster网站则专注于DVD。

  《纸牌屋》是令Netflix声名鹊起并带来业界革命的一部网络自制剧。因为这部剧,Netflix可以理直气壮地声称自己“要在HBO变成Netflix之前成为HBO”。(HBO总部位于美国纽约,是老牌的美国有线电视公司)

  2013年2月1日,Netflix一次性推出13集由其投资1亿美元拍摄的自制剧《纸牌屋》第一季,播出当日便创下收视纪录。在同年的艾美奖评选中,《纸牌屋》夺得9项大奖提名,并最终斩获最佳导演和最佳选角两项大奖。这意味着不仅普通网友和观众接受了网络自制剧,连权威奖项和业内专家也正式承认了网络自制剧的实力。

  作为Netflix首部网络自制剧,《纸牌屋》的成功不仅仅由于内容很精彩,更得益于Netflix在大数据时代的海量用户数据积累和分析——《纸牌屋》在某种程度上是受众参与内容生产的定制剧。

  在拍摄《纸牌屋》之前,Netflix网站后台已储存3000万用户收视行为的大数据,包括“搜索”“收藏”“暂停”“推荐”“回放”“快进”等。在对这些数据进行深度挖掘后,Netflix认为最具舆论影响力和市场价值的主力受众群是“中年男性专业人士”。然后,根据这一群体的收视行为偏好,Netflix邀请曾以影片《社交网络》获奖无数的名导大卫·芬奇、奥斯卡影帝凯文·史派西一起,为目标受众群体“量身定制”了一部BBC风格的“政治惊悚剧”,并为之投入了上亿美元的制作经费。

  此外,该剧的播出也打破以往由电视台“一周播一集”的传统模式。Netflix网站将第一季13集一次性推出,及时适应了互联网时代观众收视习惯的变化。据统计,早在2013年,美国就有60%以上的观众采用这种“一次观看多集”的收视模式。

  《纸牌屋》以互联网大数据为依托、量身定制、一次性将整季13集节目都播出的大胆尝试,将美国网剧行业推向了全新的发展阶段。不过,美国网剧的修炼之路,不仅局限于此。特别是在“内容为王”“观众至上”的语境下,美国网剧有着多元化的制播模式。

  边拍边播、一周只播一集,是大多数传统美剧和网剧采用的模式。创作者有了一个新主意,先拍几集试播片,然后电视台买去,播出后看观众的反应——如果受欢迎、有潜力,就继续投资;如果收视率不行,则就此打住。这种做法降低了投资风险,也照顾到了观众的口味。

  《越狱》的诞生过程就很典型。《越狱》制作人米歇尔说,《越狱》第一集播出后,公司邀请不同年龄层的观众志愿者,组成了一个评审团看片。每个人的座位有一个可以旋转的按钮,当他们看到自己喜欢的情节或者对白时,有专门的仪器将这个动作记录下来;当他们不喜欢这个情节或者镜头的时候,他们可以往相反的方向旋转按钮。这些详细的数据,有极大的参考价值,能给制片人很大的启发。

  光有观众的意见还不够,还要靠编剧把它们装进特定的模具里,到流水线上走一遭。一般来说,美剧创作由主编剧组织编剧团队,每个人有不同的分工。设计情节、设计对白、写分场大纲、写分镜头脚本等,都有专人承担。为保证不犯常识性错误,往往还有拥有专业知识背景的“剧本医生”。最后,由主编剧统一修改润色。肖恩·莱恩为《盾牌》组建了20个人的编剧团队,《24小时》则动用了16个编剧、10个导演和6个执行制片。

  内容再好,依旧要回归到制作上。影视工作者想要创新,就需要自主决定权,不被资本因素影响。Netflix在这一点上做到了极致。在Netflix之前,HBO已经建立起了一套完善的体系以保护原创,只做出最低限度的干预,而干预中最重要的一项就是所谓的先导集。在一部剧上映前,先导集的先行探路会帮助公司测试收视情况、口碑等,以求在重金投入前规避风险。

  而Netflix采用的是Straight-to-Series模式,也就是放弃先导集,直接投资购买剧集,对制作过程完全放任。事后证明,正是由于Netflix把平台变成了创作者们的狂欢集会,那些富有创造力的叙事才得以最终落地。

  除上述内容之外,美国网剧高度商业化的流水线作业方式、地方及海外廉价打包销售的品牌延伸策略,以及版权转让与广告销售并存的双重盈利模式,都是美国优秀网剧得以“过级闯关”的原因。

  相比之下,如何在现有基础上进行文化创新,给观众新惊喜,中国影视剧行业还有很多需要学习和借鉴的地方。

  【参考资料】

  李献军:解码美国网络自制剧《纸牌屋》

  王渊:从网络剧的发展看传受关系的嬗变—以《纸牌屋》为例

  肖瑾:浅谈美国与中国大陆电视剧制作模式的区别

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【纠错】 责任编辑: 张樵苏
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