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“下沉”之战
2020-08-04 16:52:10 来源: 瞭望东方周刊
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  下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场,是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场,其消费群体占据全国人口的七成左右,几乎覆盖了95%的国土面积,潜力巨大。对于教培行业来说,“下沉”在5年前就成了高频词汇。

7月12日,江苏淮安,随着今年中考的开考,各个考场门 前又掀起了辅导班抢生源“大战”

  “我明明是个老师,却被迫成了‘十八线主播’……”缤纷鸟少儿美术的莉莉(化名)老师在疫情防控期间常常这样调侃自己。

  受疫情的影响,全国所有城市的线下教育培训机构门店全面闭店,所有的教学活动均转到线上。好未来、新东方等线下教育“头部”企业相继停课,纷纷上线配合学校教育的免费在线课程。

  而对处于线下教育培训行业“腰部”以下的大部分中小企业机构来说,如果此前未做任何在线教育的尝试和布局,面对现金流紧张、场地租金和维护成本、校区关停、融资困难等难题,疫情对于它们可能就是“毁灭性”打击。

  经历疫情防控期间的行业大洗牌后,面对疫情后已经发生改变的教培市场,线下培训机构该如何转变“打法”?

  新东方“赶了个晚集”

  对线下教育培训机构的这种行业性灾难在2003年非典时期就曾出现过。

  2003年春运之后,北京成为非典“重灾区”。为了避免人群聚集加剧疫情散播,4月中旬,北京市宣布教培机构全部停课。

  那时提到教育培训机构,新东方一定是大多数人脑海中闪现的第一个名字。以出国语言培训起家,留学大潮的开启使得新东方踏准了节点,并成为首家登陆资本市场的中国教育龙头企业,“中国合伙人”俞敏洪的故事激励了无数后来创业者。

  2003年,已经成立十年、稳坐国内教育第一机构的新东方也没能逃过学员挤兑退费潮的冲击。当时,新东方已把预付款投入到暑期教学、租教室、印资料、搞市场宣传等,情况十分严峻。最终,俞敏洪靠着借来的2000万元才渡过危机。

  新东方是国内最早进入互联网教育的机构之一,早在2000年,新东方就与联想联合成立了新东方教育在线,即今天新东方教育在线的前身。但由于后来联想撤资、线上业务战略定位不清晰等原因,新东方的在线教育一直在缓慢发展。

  非典的教训并没有加快“文科生”新东方布局在线教育的步伐。直到2015年,新东方才把科技力量作为重头布局。2019年初,技术队伍快速更新,队伍中有互联网巨头工作背景的员工一年间从几百个增加到上千个。

  虽然略显“拖沓”,但在本次疫情爆发之前,新东方毕竟已经完成了对于产品、内容、技术等各种线上课程要素的结合。2020年1月底,新东方关停所有线下学习中心,迅速开展线上业务。

  “新东方原来的业务,90%以上都是地面业务,新东方的200多万学生加上4万多名老师,也许从来没有真正在线学习过。但是随着所有学校停课,我们需要用4天的时间,把200多万学生以及4万多名老师全部变成在线学习和在线教学,这对我们来说毫无疑问是一个重大的挑战。”俞敏洪说。

  新东方云教室紧急上线后,快速获得了大量流量。据报道,2月1日,投入使用不到一周,云教室用户量突破100万。

  “巨轮”新东方匆匆忙忙,终于赶上了在线教育的“晚集”。

  相比于省钱、裁员、开源节流等应对疫情的普遍做法,俞敏洪开始思索疫情结束后的机会。“疫情结束以后,地面教育再也不可能是纯粹的地面教育了。”

  日前,新东方把目光转向了与公立学校的合作。新东方旗下“OK智慧教育”发布了一款教育产品——OK 5G云盒。该产品集服务器、无线AP、有线网络于一体,立志于用于解决公立校的信息化产品常常延迟卡顿的问题。

  在俞敏洪看来,“5G云盒一旦应用,会是某种带有革命性意义的事情”。

5月23日,江苏省南京市,南京一家培训机构线下培训恢复,但是以一对一、一对二培训辅导为主

  好未来加速布局

  相比于“文科生”新东方的浴火重生,另一个教育龙头企业“理科生”好未来却是从诞生之日起,就注入了互联网基因。

  2003年,好未来的前身学而思正式成立。

  当年,张邦鑫的一次家教经历改变了他的人生。在他的教导下,北京一名六年级的学生杜扬连续三次考了100分,家长在欣喜之余,介绍了单位几位同事的孩子来向张邦鑫学习。

  2003年,张邦鑫成立了一个数学网站,为有学习需求的家长和学生在线免费答疑。“非典”停课期间线下培训停课,线上论坛却变得异常火爆。

  2005年,张邦鑫正式将机构取名为学而思,专门从事中小学课外辅导培训。专攻理科的学而思通过细分市场,牢牢占据理科教培的王牌地位。

  好未来创立之后,开启了教学研发的产品化和标准化的过程。2017年,好未来开始以AI等前沿科技为驱动,探索个性化教学。好未来目前在70个城市共设立871个教学中心。

  “在国家教育信息化2.0的背景下,好未来自主研发的AISEE(AI老师监课系统)通过把课堂数据规范化、结构化,可以更有效地进行教学管理,提升教师队伍水平。”学而思网校事业部总经理刘庆逊对《瞭望东方周刊》说。

  1月26日,学而思网校宣布向全国用户开放同步学校的免费直播课,2月1日即开始全天试运营授课。

  在推送全天免费直播课的3个月,全国每天观看学而思网校免费直播课的学生超过6000万人次,包括很多相对偏远的地区。学而思网校的用户群体中三四线城市的用户比例增加量超过了一二线城市。

  “学校停课期间,我们都是跟着央视频中的新东方在线、学而思网校的直播课学习。”四川凉山州雷波县八寨乡一贯制学校六年级四班的阿干说。

  后疫情时期,学而思网校发布免费课2.0版本“同步习题课”,每天晚上一节课,涵盖小学一年级到初三年级,主要围绕课内同步的重难点进行讲解,帮学生解决“做题”这一最大痛点。

  可以说,疫情加快了好未来下沉到三线以下城市的速度。

  缤纷鸟老师鼓励孩子构思画面

  如何度过行业灾难?

  当新东方、好未来等头部教育培训企业在考虑后疫情时期布局时,更多中小教育培训机构还在面临着生与死的考验。

  3月初,爱学习联合腾跃校长在线发布的《K12教育培训机构疫情影响情况调查报告》显示,87%的机构表示已经受到较大影响,其中三个影响最大的因素是营收减少、场地租金压力大、人力成本高。

  从4月13日清华大学五道口金融学院互联网金融实验室等机构联合发布的《疫情下的中小微经济恢复状况——基于百万量级中小微企业经营数据的分析》研究报告可以看出,2020年3月份各行业赛道中小微经济受疫情冲击影响最大的两个行业分别是教育业、住宿和餐饮业。根据报告数据,2月份和3月份教育业经济活动恢复水平为2019年同期的10.2%和11.8%。

  2月6日晚间,知名IT培训机构兄弟连教育宣布,因受疫情影响,即日起,兄弟连北京校区停止招生,员工全部遣散。随后,成立10年的少儿美术教育品牌美智美乐宣布破产清算。

  这是一场洗牌,也是一次危机转换的当口。线下教培机构复工难,且面临着用户退费的风险,淘汰潮可谓汹涌。同时,众多线下机构开始转型到线上教育行业,但是竞争力不如行业头部企业,如何发挥线下优势,危机中寻求机遇?许多企业选择了OMO模式(线上和线下的融合)。

  “疫情加速了缤纷鸟OMO模式的进程。” 少儿美术教育品牌缤纷鸟美术教育集团总裁杨新武对《瞭望东方周刊》说。

  作为传统线下艺术培训机构,疫情导致缤纷鸟600多所校区、6000多名员工和十几万学员不能在线下教学,本应是春季招生旺季的1-2月份较2019年同期收入下降30%多。

  由于在2018年已经启动线上美术课程的研发、内测,在2019年,缤纷鸟少儿美术在西安校区启动线上课程,一年的经验让缤纷鸟避免了坐以待毙的命运,能在疫情爆发初期就制定了集团危机应对的策略和方案,成立七个项目组,全面开启线上课。截至目前,已有80%的学员被引流至线上。

  对于在线教育发展浪潮,长期深耕线下艺术培训市场的缤纷鸟一直有自己的态度:“在线教育适合批量化的标准化课堂,但艺术是没有量化标准的。艺术重在体验和近距离的互动。”杨新武说,“我们坚持走线下业务为主战场、线上业务为副战场的路线。线上课多推出大师欣赏等美育素养的轻课,线下重在培养孩子创意表现和艺术的个性发展。”

  OMO会成为线下培训机构转型的方向吗?

  据《K12教育培训机构OMO 专项调研报告》显示,在调研的26个省市自治区、400多个市县中,72%的线下培训机构表示会考虑使用OMO模式的教学产品。

  在这个背景下,OMO教育模式就成了大量中小教培机构疫情后的发展路线:结合线下教学效果落实的优势,进行OMO多场景融合,形成线上线下联动,提供高品质、全场景、个性化的学习体验。

  爱学习教育集团总裁李川说,“实践中看,OMO模式确实可以解决本地教培机构名师短缺难题,又保证了其获客成本低,低价班转化率高、正价班续报率高的优势。但K12教育机构转型OMO无法一蹴而就,从认知到实际应用之前还有一条鸿沟需要填平”。

  在国金证券分析师吴劲草看来,大部分培训场景下,线上教育和线下教育并非相互替代,而是一种协同合作的关系,未来需要期待的不是线上教育取代线下教育,而是教育的线上场景和线下场景更好地融合。

  市场之战

  疫情让许多家庭实现了在线教育从0到1的转变。

  据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布4月28日发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,中国在线教育用户规模达4.23亿,较2018年底增长110.2%。而据教育部统计数据,整个K12年龄段的学生有近2亿,以疫情防控期间免费课报名人次计算,线上辅导参培率已超过10%。

  在线教育公司推出的免费课,加快了其下沉低线城市的速度。

  下沉市场是指三线及以下城市、县镇与农村地区的市场,是我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场,其消费群体占全国人口的七成左右,几乎覆盖了95%的国土面积,潜力巨大。

  对于教培行业来说,“下沉”在5年前就成了高频词汇。随着一二线市场饱和及获客成本的高企,有消费支付能力却没有与之对应的教育资源的低线城市就成了头部在线教育公司的必争之地。

  如何把握住下沉市场的发展机遇,地方教培龙头企业开始探索区域化网校模式。

  发起于陕西的秦学教育正式宣布推出“秦学网校”。

  曾经在理科竞赛方面叱咤风云的四季教育也明确将在线网校作为单独的事业部独立运营。

  虽然北京为总部,但主阵地位于河南三四线城市的金博教育,表示线上的招生、教学、运营都将成为一个单独业务板块。

  教培机构深入基层地区的地图正在展开。

  疫情成为在线班课的助燃剂,倒逼过去有一定实力的线下机构大力投入区域化网校。

  区域化网校是相对于全国性网校而言。学而思网校、作业帮、猿辅导等头部在线教育公司的模式相当于全国性的网校,他们有一个共同的特点,即总部在北京,然后按照人教版、北师版、浙教版等不同的教材,向全国其他区域辐射。

  而区域性网校指以某个省份为根基,例如浙江省的区域性网校只是辐射到浙江的市、镇,教材只涵盖浙教版,这个区域性网校专门服务浙江省的小升初、中考、高考等,针对浙江省生源做教研和服务。

  区域化网校已经成为教育企业以及互联网公司争夺的重点。

  3月24日,字节跳动正在谋划收购两家线下教培机构,机构为亿元级营收的区域龙头,一家位于江苏,一家位于河南。搭建区域性网校,是字节跳动自3月12日宣布将教育作为新的战略重点以来的最大动作。

  据《2019教培行业及下沉市场研究报告》显示,下沉市场用户规模在6.7亿左右量级,占据超过一半市场规模。

  后疫情时代,下沉市场的在线教育机构之战势必更加激烈。记者张静

  辽宁大连大商嘉华教育基地众多教育培训机构扎堆进驻

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