新华网北京5月12日电（吴起龙）当前，我国医药健康产业正处在转型升级、提质增效的关键阶段。作为守护公众日常健康的民生板块，我国OTC行业正不断改变原有发展逻辑，围绕“人、货、场”的全链条价值重构，正成为行业穿越周期、实现质变跃升的关键路径。
4月15日，2026乌镇健康大会暨第五届OTC大会展示区。新华网吴起龙 摄
OTC行业锚定高质量发展新坐标
2026年是“十五五”开局之年，我国将生物医药列为六大新兴支柱产业之一，明确推动从以治病为中心向以健康为中心转变。
中国非处方药物协会名誉会长、一心堂药业集团董事长阮鸿献在2026乌镇健康大会暨第五届OTC大会上表示，当前行业须摒弃数量优先的发展思路，以“健康驿站”为抓手，推动政产学研用深度融合，培育新质生产力，走好高质量发展之路。
中国非处方药物协会企业家会长、天津医药集团总裁、津药达仁堂集团董事长王磊认为，OTC行业未来将聚焦专业化、创新化、品牌化、国际化、数字化五大路径，从深化政策协同、聚力品牌建设、激活创新动能、夯实服务根基、优化渠道布局、推进体系化出海六个方面，推动行业从规模增长转向价值创造。
华润三九董事长邱华伟表示，OTC行业正从粗放经营向精细创新、单一赛道向生态协同跨越，合规提质、创新突破、品牌升级、服务增效将成为企业核心竞争力。
广药集团董事长李小军认为，民众健康需求已从“治病”向“防病”升级、从“药品”向“健康管理”延伸，链主企业需以创新药研发推动中药现代化，构建从研发到零售的全生态体系，让OTC产品深度融入全周期健康服务。
跨国企业看好中国市场机遇。赫力昂中国大陆及香港地区总经理顾海英认为，中国OTC市场是全球最具潜力的市场之一，“十五五”期间银发经济、家庭健康管理的需求增长，将为合规、创新的OTC产品带来广阔空间。
从政策导向到企业实践，一个共识已然成型：“十五五”时期的OTC行业，不再追求单纯的销量增长，而是以服务人民健康为中心，实现价值、品牌、服务的三重跃升。
深化医保改革倒逼行业从“价格竞争”向“价值竞争”转变
“过去靠开店、铺货、走量的增长模式行不通了。”益丰大药房董事长高毅直言，医药零售行业正处于政策变革、消费升级、技术迭代的多重变革期，行业已从高速增长进入存量博弈阶段。
老百姓大药房董事长谢子龙称，行业已从数量扩张进入质量洗牌期，一些中小门店因专业能力不足、供应链低效被淘汰，存量出清的本质是市场对低效产能、落后模式的主动筛选。
工业端同样面临转型。邱华伟坦言，OTC企业普遍面临三大挑战：一是创新转化难，研发投入高但市场转化效率低；二是产业链协同不足，生态化竞争能力薄弱；三是同质化竞争，产品结构与市场需求错配，供需失衡。
顾海英也表示，OTC行业此前面临政策供给端创新通道未完全打开的问题，产品上市周期较长，去库存不是简单清货，而是淘汰低效产品、优化品类矩阵的结构性调整。
深化医保改革倒逼行业从“价格竞争”转向“价值竞争”。多位企业负责人表示，这场存量出清是行业的阵痛，更是高质量发展的必经之路。面对阵痛，工业端需聚焦研发创新、品牌提质，淘汰同质化产品；零售端需深耕专业服务、合规经营，告别价格战；工商双方需从买卖关系转向生态协同，共同激活存量、开拓增量。
药店升级“健康驿站” 零售终端重构场域价值
深化医保改革与政策赋能的双重作用下，药品零售行业的“场”也在发生变革。2026年1月，商务部等九部门联合发文，明确要求强化药品零售行业专业服务、健康促进、应急保供等功能，打造更好服务人民医药健康需求的“健康驿站”。
“关于促进药品零售行业高质量发展的意见”截图 来自：中国政府网
多家连锁药店企业认为，“健康驿站”不是简单的招牌更换，而是从“药品销售终端”向“社区健康服务平台”的本质变化。
谢子龙提出，药品零售行业要完成三大转变：从卖药转向卖价值、从卖商品转向卖健康解决方案、从单一渠道转向全域融合，24小时营业的灯光不止是生意，更是社区居民的健康安全感，“健康驿站”要承接慢病管理、健康筛查、应急保障等功能，成为老百姓身边的健康守护者。
国大药房董事长吴壹建表示，九部门文件将药品零售行业纳入国家卫生健康事业重要组成部分，药品零售行业的核心竞争力将从“价格”转向“专业”，未来要实现“人、货、场”三大升级：“人”要打造专业化药师团队，“货”要构建“药品+健康品”的多元矩阵，“场”要打造轻松、有温度的健康服务场景，以数字化提升运营效率。
海王星辰医药连锁执行总裁张福祥认为，打造“健康驿站”，员工要从销售员转型为健康管理者，突破传统医药专业边界，拓展营养学、功能医学能力，适配全周期健康管理需求。
全亿健康产业集团CEO万明治认为，“健康驿站”的内核是慢病管理，这是重投入、慢见效的工程，但却是药品零售行业摆脱价格内卷、实现价值重生的关键。只有深耕慢病管理、药学服务，才能从“药品中转站”变成“健康服务终点站”。
健之佳董事长蓝波称，药店是专业店而非专卖店，要深化药事服务、慢病闭环管理，以AI赋能数字化慢病管理平台，实现从药品渠道到家庭健康顾问的转型，打通药品落地的“最后一公里”。
记者在调研中发现，部分连锁药房正逐步开展实践。比如，老百姓大药房推出社区健康服务专区，提供免费检测、慢病随访、用药指导；益丰大药房则整合线上线下渠道，打造15分钟健康服务圈等。
守正创新双向发力 中成药OTC构建发展新范式
中成药作为OTC的核心板块之一，走出一条守正根基、创新出圈的独特路径，成为行业转型升级的重要引擎。
国家药监局原副局长赵军宁指出，中成药OTC高质量发展需破解三个问题：一是“以西律中”的监管误区，二是“唯成分论”的认知偏差，三是审批效率偏低的发展瓶颈。未来需构建符合中医药特点的审评审批体系，以网络药理学、超分子结构研究诠释中药机理，推动中药从经验驱动向科学循证转变。
工信部消费品司医药发展处处长陈铭在解读《中医药工业高质量发展实施方案（2026-2030）》时表示，中医药将走全链协同、数智化与绿色化双轮驱动的路径，建设5个中药工业守正创新中心，助力经典名方、医疗机构制剂向创新药转化，夯实产业根基。
2026乌镇健康大会展览区的中医药养生茶。新华网吴起龙 摄
守正，是中成药OTC的立身之本。华润三九副总经理王一民认为，企业应坚守道地药材、炮制工艺、经典组方，同时以智能制造保障产品品质。广药集团表示，应强化品质管控，让经典名方焕发新生，筑牢品质防线。
创新，是中成药OTC的增长密钥。面对年轻化、场景化的消费需求，中医药企业纷纷破圈，有企业把OTC药植入热播剧，联合综艺推出养胃操；有企业把消食产品绑定餐后消费场景；还有聚焦儿童生长赛道的企业，打造“科学长高驿站”。
同时，AI制药、生物创新技术的应用，让中成药OTC突破传统边界，部分企业布局AI研发，推动中药创新药迭代升级，拓展呼吸、滋补、慢病等赛道。
从品质守正到场景创新出圈，中成药OTC不再是药房里的传统药品，而正转变为融入现代居家、出行、职场、养老等全场景的健康解决方案。
