财报观察 | 从2025年财报看医美行业的“危”与“机”系列报道（二）
深挖症结：行业“内卷”亟待破局
新华网北京7月1日电（邱小敏 于琦）上一篇报道中，我们梳理了2025年医美全产业链的业绩走势——从上游原料与器械厂商到下游功能性护肤品牌，行业普遍面临增长动能减弱的挑战，营收净利双降、增利不增收成为普遍态势，曾经高歌猛进的黄金赛道步入深度调整周期。当一个个增长神话接连褪色，一个更为根本的问题随之浮现：曾长期享受高增速的医美产业，为何会集体陷入增长失速的困境？这场席卷全行业的业绩寒流，究竟是短期消费波动带来的阵痛，还是行业粗放发展模式积弊的集中释放？
答案指向行业深层的结构性矛盾。随着三类医疗器械注册证供给持续扩容，曾经支撑行业高利润的牌照红利快速消退；流量获客成本高企之下，传统营销驱动的增长模式边际效益持续递减；再叠加企业普遍存在的单品依赖、品牌单一问题，多重因素共同作用，推动行业从增量扩张的蓝海快速步入存量博弈的红海。产品同质化、投入结构失衡、业务布局单一等矛盾相互交织、彼此强化，构成了当前行业转型面临的核心问题。
本篇报道聚焦医美行业增长承压的底层逻辑，从供给格局、投入结构、业务布局三个维度拆解行业困局的核心根源，还原红利消退之后行业“内卷”的真实成因。
供给扩容打破牌照壁垒 同质化竞争引发价格战
曾经，稀缺的三类医疗器械注册证是医美上游企业的核心护城河，持证企业凭借牌照的稀缺性即可享受高额利润与市场溢价。而随着近年来审评审批提速，注册证供给大幅扩容，牌照的稀缺性快速消解，行业竞争壁垒持续弱化，同质化供给过剩直接将行业拖入价格战的“内卷”循环。
近年来我国医美领域三类医疗器械注册证供给持续大幅扩容，2025年新增规模显著提升。据中信证券美妆及商业联席首席分析师杜一帆透露，截至2026年4月医美注册证已达147张，较2025年8月新增29张，其中玻尿酸达80余张。大量同成分、同功效的产品集中入市，使得过去依靠单一成分叠加流量营销的发展模式失效。在消费理念日趋理性的市场环境下，医美机构与终端消费者更加注重产品实际效用，不再轻易为单一成分的营销概念买单，入门级产品的价格战日趋白热化。
市场格局的变化直接传导至企业经营端。以注射类医疗器械为核心业务的企业为例，爱美客核心的溶液类、凝胶类注射产品营收分别同比下降 27.48%、26.82%，销量同步下滑，陷入量价齐跌困境；其综合毛利率从94.64%降至92.7%，行业粗放式发展形成的高盈利基础正逐步松动。同时，传统玻尿酸产品竞争压力陡增，华熙生物皮肤类医疗产品收入同比下降12.55%；昊海生科大众入门级玻尿酸产品需求锐减，高端新品难以对冲整体下滑趋势。
“医美同品类产品往往存在成分、功效与适用范围同质化的问题。”天津医科大学副教授王者香在接受采访时分析称，“一款产品若率先取得上市相关资质，刚推向市场时因市场供给稀缺容易形成消费热潮，产品定价也相对偏高。但随着同类赛道中，大量同类竞品的审批及上市，这类产品成分、作用效果、操作方式相差无几，面向消费者的获客渠道和营销手段也高度趋同，在此背景下，最先获批的初代产品往往会大幅降价，此前火爆的市场热度也随之消退。”她进一步指出，本土企业若要打造长青产品，需要在材料科学层面实现突破，在技术独特性、产品可控性、临床适配性等维度构建差异化优势。
华熙生物药品及医疗器械事业线相关业务负责人员在接受采访时也表示，当前医美行业竞争日趋激烈、“内卷”态势凸显，核心源于行业成本结构差异造成的低价乱象、贴牌模式泛滥、监管难度加大等问题，正规企业正面临合规与市场的双重压力。他进一步指出，行业龙头企业始终以创新与合规为核心导向，研发投入与合规成本高，产品严格遵循医药级原料标准与全链条生产管控，承担完整的合规体系成本；而部分中小品牌采取跟随式经营策略，市场准入与资质获取成本更低，通过压缩生产成本形成低价价差优势抢占市场，持续挤压合规企业的经营空间，导致行业出现“劣币驱逐良币”的乱象。
投入结构失衡 重营销轻研发模式难以为继
长期以来，“高营销投入换规模增长”是医美行业的普遍做法。企业依托流量投放快速打造爆款单品、拉升品牌声量，实现短期规模扩张。但随着流量红利退潮，粗放式营销陷入“高投入低产出”的困局，不仅无法拉动有效增长，反而持续挤压利润空间；与此同时，研发投入的长期不足，又让企业缺乏差异化竞争的底气，最终陷入 “营销‘内卷’-利润下滑-研发无力”的恶性循环。
财报数据能够清晰展现出行业发展思路的明显分化。2025年，华熙生物销售费用同比下降38.52%，管理费用同比下降17.72%，通过缩减低效营销投放、压降冗余管理成本，盈利效率持续修复；研发投入持续增长，2025年研发费用4.72亿元，营收占比11.24%，研发投入强度维持高位，未因短期利润压力削减技术投入。爱美客2025年全年销售费用为3.87亿元，销售费用率为15.8%；研发投入金额为3.6亿元，同比增长18.45%，研发投入占营业收入比例为14.67%，相比上年同期上升4.63个百分点。与之相反，部分企业仍未摆脱营销依赖：巨子生物全年销售费用同比小幅增长2.4%，规模达20.56亿元，而研发投入同比减少16.6%，全年研发投入8880万元。此外，敷尔佳2025年全年销售费用率升至48.3%，高额线上营销支出大幅压缩经营利润；福瑞达2025年全年销售费用率达到37.4%，偏高的运营成本持续压制企业盈利水平。
由此可见，行业资源正逐步向技术研发倾斜，头部企业已率先转向技术驱动。但从全行业看，营销研发倒挂的格局尚未根本扭转，多数企业的研发投入仍难以支撑底层技术突破与产品差异化创新。
四川天府健康产业研究院首席专家孟立联直言，如果不改变重营销轻研发的局面，中国医美将落入低水平陷阱，很难与世界先进国家竞争。盘古智库高级研究员江瀚也认为，当前本土品牌普遍缺乏穿越行业周期的能力，根源在于长期形成的重营销、轻研发的投入结构。一方面，市场概念炒作之风较盛，直接压缩了产品生命周期，企业难以形成深厚的核心技术积淀；另一方面，底层原创技术支撑不足，又缺少全场景的生态化布局，使得品牌在日趋激烈的同质化竞争中抗风险能力偏弱，难以应对市场快速迭代。
业务结构单一 抗风险能力不足
从行业运行实际来看，医美产业链企业普遍存在业务结构偏单一、大单品依赖度较高的特征，这一问题会在行业调整阶段进一步弱化企业的风险抵御能力。当前多数企业仍将核心资源聚焦在少数爆款产品与核心品牌上，尚未构建起完善的产品矩阵，若主力产品市场热度出现下滑，企业整体经营业绩将受到较为明显的冲击。
具体来看，巨子生物营收高度依赖旗下可复美品牌，2025年实现销售收入44.7亿元，占总营收比例达81.0%，单一品牌增长乏力直接拖累了整体业绩。爱美客长期依托嗨体、濡白天使等主力单品稳固市场份额，以嗨体为主的溶液类注射产品收入在2025年首次出现双位数下滑，同比下降27.48%，收入降至12.65亿元，占总营收比重降至51.57%；以濡白天使为主的凝胶类注射产品2025年实现销售收入8.90亿元，同比下降26.82%；两大主力产品营收双双下滑，由此导致公司整体营收和净利润出现上市以来首次双降。福瑞达此前依托瑷尔博士实现规模快速增长，2025年该品牌营收同比下滑27.17%，核心品牌表现疲软是拖累公司整体业绩的主要因素。
“市场‘内卷’的底层原因，是行业增量跑马圈地的阶段已经终结，企业在有限的市场空间内陷入零和博弈。”江瀚分析，单品红利期持续缩短、红利强度不断减弱，迫使企业卷入低水平价格战。由于缺乏差异化的临床价值组合，行业始终难以跳出单纯比拼价格的恶性循环。
杜一帆也指出，伴随单品红利逐步减弱，企业的综合运营能力将成为核心竞争力。价格战只是短期“止血”手段，并非长久之策。可持续的长期发展战略包括：以完善的产品矩阵对冲单品红利期缩短的风险，推进国际化布局、拓展海外市场，建立成熟的培训体系培育医生操作的路径依赖。
当粗放发展的路径难以为继，行业逻辑的重构已势在必行。在“内卷”困局的另一面，监管政策的持续完善、消费需求的分层升级，也在为行业指明新的发展方向。面对增长逻辑的切换，医美企业该如何调整战略、突围破局？系列报道之三将深入剖析行业转型的可行路径，探寻医美行业价值重塑的核心支点。
本系列第一篇报道链接：
