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以“蜕”为进,从猎手思维到生态思维
2018-01-11 10:59:47 来源: 新华网
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    导语:

    哲学家索伦•克尔凯戈尔说过:“要理解生活,你只能回头看;而要生活得更好,你只能大步向前。”

    对于东风日产来说,同样如此:要认知自己,只能回头看;而要发展得更好,只能大步向前。

三年三大步,决胜新中期

以“蜕”为进,从猎手思维到生态思维

    任何纪录,从第一天诞生起,就是被用来打破的,可以怀念,但不可留恋!

    以百万为新起点,东风日产在一次次创造纪录,也在一次次刷新纪录。

    2015年,东风日产全年销量首次突破100万辆;

    2016年,东风日产全年销量达113万辆,东风日产单品牌突破100万辆;

    2017年,东风日产全年销量再次刷新纪录,达到112.2万辆。

    三年三大步,见证了一个百万量级整车企业的诞生和成长。

    有媒体评价:

    “‘格局决定未来’,如今理性、坚定与沉稳的东风日产,拥有了更大的视野和格局,对于体系力塑造更上一层楼。”

    “东风日产的成功,很难简单地归纳到某一个层面。或许,可以说是‘体系力的胜利’。正是因为拥有扎实、强劲的体系实力,才让东风日产能够有如此的底气,用创新的思维和价值观念开拓汽车制造新局。”

    ……

    不同的媒体,不约而同提到了同一个关键词——体系力。

    对于东风日产来说,体系力是企业面向市场竞争环境,基于产品、技术、销售、服务等多个方面实践中形成的系统性能力。

    2015年至今,中国汽车市场已经迈入微增长期,市场环境、竞争环境、消费环境都发生了天翻地覆的变化,比内功、比体系力成为企业可持续发展的核心。

    进入后百万时代,东风日产也开始思考如何立足市场,取得超越同行、超越大盘的增长。从最近三年的市场表现来看,东风日产凭借着对厂商、经销商、消费者三大主体之间生态关系的准确认知和把握,已经从过去的猎手思维向生态思维转型,并通过一系列稳健发展、夯实体系力的手段,构建平等、和谐、可持续发展的生态体系。

飞越山丘,快马加鞭未下鞍

    14年间,东风日产一路披荆斩棘,上演了一家合资汽车企业的《速度与激情》。

    回顾过去,东风日产可谓快马加鞭,一路翻山越岭。

    2001年底中国加入WTO,中国汽车市场国际化进程加速,市场竞争也更加激烈,一汽、东风、上汽集团等国内车企,开始优化资源配置,展开战略性重组。

    东风与日产全面合作,2003年6月16日,东风日产成立。

    历经14年时间,东风日产于2017年12月18日实现累计产销突破900万辆,成为国内第五家进入900万辆俱乐部的合资车企,刷新了行业最快达成纪录。

    从根源来看,东风日产自带“快”基因。东风和日产两家股东,东风以汽车营销起家,特点是快速、灵活,而日产则精于研发和生产,严谨有度。

    凭借狼性文化和进攻型市场手段,东风日产不断攻城略地,一次次刷新“东风日产速度”。

快是一种质量,稳是一种智慧

    “快”之后,就应该是“稳”。当汽车市场的发展格局趋于稳定,激进、野蛮的营销方式,已经不合时宜,稳扎稳打,才是正途。

    从“快”到“稳”,东风日产的状态在变化,心态也在变化,从前是“唯快不破”,如今是“稳健致远”。

    在生态思维引领下,东风日产开始强身健体,打造涵盖产品、技术、销售、渠道等在内的东风日产生态体系力。

    产品:三大阵营成鼎足之势

    好的产品是一切营销的基础,打造符合客户需求的高品质产品是营销的关键。

    作为国内领先的汽车生产企业,东风日产旨在用领先的技术,带来更契合中国消费者需求、更高品质、更加智能的产品,通过合理布局,实现细分市场和客户群体的全覆盖,为东风日产的营销生态打下夯实基础。

    产品层面,经过14年的发展,东风日产已经构建起“动感、SUV、舒适”三大产品阵营,实现整体细分市场及客户群体全覆盖。

    第一阵营——动感阵营,西玛、蓝鸟、骐达等,个性张扬、动感新潮。

    第二阵营——SUV阵营,楼兰、奇骏、逍客、劲客等,富有激情、勇于挑战。

    第三阵营——舒适阵营,天籁、轩逸、阳光等,自信稳重、活力内蕴。

    未来,东风日产还将持续引进多款搭载领先智能科技的新车型,持续丰富产品组合,塑造更强的产品力。

    从近年来的产品组合来看,东风日产正在用更加贴合中国消费者需求的产品,为东风日产的营销生态打下基础。

    技术:领先半步构建新动力布局

    “科技是第一生产力。”

    对于任何一个车企来说,技术上没有硬实力,是走不长远的。

    东风日产在汽车技术研发和引进这条道路上,一直坚持快人半步的原则。

    最近几年,东风日产持续推动日产智行科技在中国落地,在智能驾驶、智能动力、智能互联三大领域,一步一个脚印,陆续开展领先技术导入工作,推动产品升级。

    2017年广州车展上,东风日产发布了“i-动力计划”,宣布在燃油动力、混合动力、电动动力三大领域,全面引领汽车行业进入新时代。

    在三大动力领域中,日产EV技术集日产全球70年电动研发成果之大成,何时导入中国市场也被各方密切关注。东风日产在2017年广州车展上明确表示,2018年将会推出一款纯电动汽车,迈出实现“零排放”愿景的第一步。

    看来,东风日产涵盖燃油动力、混合动力、电动动力的新动力布局全面开花,而这将会有力推动东风日产的技术生态体系再上新台阶。

    销售:从“狼性”到“良性”

    销售力是提升体系竞争力的利器,有竞争力、侵略性的销售力是决定产品兴衰成败的重要因素,决定了是否真正意义上的拥有市场。

    在中国汽车市场井喷式增长的年代,东风日产以猎手思维统领营销,迅速开疆拓土,却也被打上了“野蛮”的标签。

    显然,东风日产不能一直“野蛮”下去,高层领导对此保持着清醒的认知。

    “东风日产迫切希望将增长的重点从速度转移到质量上来,实现‘内涵式’增长。” 东风日产市场营销总部副总部长陈昊表示。

    东风日产的“内涵式”增长,体现在“稳定”和“共赢”两个方面:

    稳定,包含产销平衡、价格平稳、政策平稳、结构优化等方面;

    共赢,包含厂家、经销商、消费者,各方都能获得各自的利益。

    为了“领先半步”,东风日产最近几年在营销创新方面也下了很多功夫。

    比如说,东风日产密切关注综合性服务、衍生市场及后市场,并且开始在保险、数字营销、二手车、新业务等板块相继发力。

    以保险为例,2017年度保险管家平台上保费规模接近70亿元,连续五年保持增长,商业险新保率达到62%,商业险续保率为58%。

    东风日产市场销售总部专职副总部长兼业务发展部部长洪浩表示:“就保险业务来说,东风日产处在行业领先位置。发现痛点、抓住痛点,解决痛点,满足消费者的需求,就是最好的创新。”

    面向二手车业务,2017年广州车展东风日产发布全新官方认证二手车品牌“东风日产•及新车”,打造准新车的销售和服务标准。同时,东风日产在2017年5月上线了二手车电商平台“易诚拍”,走平台化发展道路。

    从“狼性”生态到“良性”生态,东风日产做了很多工作,因为日益关注经销商和消费者利益及感受,逐渐获得更多的认可。

    渠道:张弛有度,平衡发展

    渠道是销售实现的重要载体,渠道为王仍是当前市场的主流,渠道的稳定、安全是销量达成与否的决定性因素。

    十多年来,东风日产营销网络数量和覆盖率在逐年上升。随着猎手思维向生态思维转型,东风日产开始关注渠道质量,推动渠道稳定发展。

    “文武之道,有张有弛,不能一味绷紧弦,否则长久以往,‘势不能穿鲁缟’也。” 陈昊在2017年初曾表示,在激烈的市场竞争中,保障经销商的收益也是厂家的责任与担当,东风日产要与经销商共同发展,一起练出能长跑的体质。

    厂家和经销商是利益共同体,针对经销商常见的资金、库存、管理等难题,东风日产制定了资金扶持、厂家帮扶等多项扶持政策。

    东风日产经销商发展部副部长王保军表示:“经销商有利可赚,我们提升市场占有率,客户得到优质产品和服务,构成一个完美的生态圈。”

    “根据市场节奏,准确踩准每一个节奏很重要。”陈昊将达成厂商、经销商等各方关系平衡、稳定的突破点落在“节奏”上。比如说,在产销平衡方面,东风日产综合考虑市场因素,通过科学模型,精准提车需求,提前制定生产计划促进产销平衡,提高渠道生态健康度。

    可以说,深谙平衡之道的东风日产,已在逐步构建生态自平衡机制,谋求厂商、经销商二者和谐发展、合力共赢。

    服务:撸起袖子加油干

    “客户至上”不是一句口号,而是真正出现在每一个客户触点,做好每一次客户体验。

    “让客户满意,让经销商主动让客户满意。”第三方调查公司数据显示,2017年度,东风日产客户满意度指数(CSI)连续三个季度位列主流品牌前三。

    东风日产最新搭建的动态客户管理运营平台DCRM系统,围绕客户触点,还开展了资讯推送、感心公路活动、感心荟活动等,提升客户服务体验,实现与客户精准沟通。

    “售后服务部门,就是为消费者和经销商服务的。我们既要让客户获得良好的到店体验,也要帮助经销商增强服务和运营能力。”售后服务部副部长胡旭表示。

    2017年,东风日产推进一项大工程,在全国市场开启标准店计划,全方位按照日产NREDI 2.1标准进行设计和建设,全国各区域众多经销商踊跃跟进。

    “我们的专营店店面老旧,客户不相信我们仅卓辉店一年就能卖5000辆车!为了提升客户体验,我们是第一批报名的。”新疆卓辉集团董事长王军卿表示。

    看来,贯彻“客户年2.0”战略,不管是东风日产,还是经销商,都开始撸起袖子加油干了。

    “我们要确保一点,任何时候都能够给客户提供有价值的产品和服务。”售后服务部副部长胡旭的这句话,既适用于东风日产,也同样适用于经销商。

    管理:既要有效率,又要有效益

    管理是体系有效运行的保障,好的管理是事业发展的最有力的助推器。

    显然,之前快速、灵活的丛林竞争思维已经不适合后百万时代的东风日产,未来每一次“转舵”,都要依靠体系发挥力量,都要依靠团队协作执行。

    在管理方面,东风日产转变管理思维,加强管理力度,开展深化5S管理、优化销售流程等工作。

    “销售管理的四项工作是定位、节奏、力度、执行。定位要准、节奏要稳、力度要大、执行要快。”陈昊曾经表示。

    在现行管理体系下,东风日产遵循“授权清晰、决策高效、权责对等”12字管理哲学,确保公司整体决策流程透明前提下,区域灵活变通,把握节奏、力度和执行。

    对此,经销商也感触颇深。湖南兰天集团董事长汤国华谈到东风日产的管理培训时表示:“东风日产体系精细、管理到位,我们把4S店总经理、销售管理,都送到东风日产的培养体系中去学习。东风日产是培养人才的摇篮。”

    品牌:对接主流消费人群

    品牌代表中长期的决胜能力,是市场竞争的最终武器,只有加上品牌力,销售才能有溢价能力。

    东风日产在品牌建设上投入更大力量,通过体验营销和内容营销,与年轻消费群体在各个触点上发生关系。

    2017年11月17日,广州车展。东风日产展台,观众蜂拥而至,就是为了亲身体验“日产智能城市”,充电街区、动能单车、智动风车甚至AR城市2040……

    体验是绝佳的沟通手段,诸如“SUV全境挑战赛”、“新逍客奇幻之旅”、“奇骏魔盘”、“日产智能城市”等体验项目,一经推出就引发了消费者强烈反响。

    东风日产还摸索出一套与年轻人沟通的营销利器,在碎片化、多元化的新时期与消费者在体育、文化、音乐、综艺等多个领域与汽车主流消费人群对接。

    于是,我们看到,“欧冠中国行”、“NBA中国赛”、“成都国际马拉松”等体育赛事中,东风日产频频亮相,传递激情、挑战、自信的品牌精神。

    同时,东风日产跨界合作优酷《晓说》、网易《网易态度公开课》、凤凰网“寻找未知的自己”、百度音乐“理想音乐第三季”、《越野千里》、《极限挑战》、《摩登嘻哈秀》等文化、音乐、综艺节目,与年轻消费者互动。

    在自有IP上,“新楼兰发现中国美”、“奇骏勇闯无人区”、“轩逸一箱油”等项目推出后,反响强烈,已成为东风日产口碑极佳的品牌资产。

结束语

    三年三大步,东风日产的成绩有目共睹。从旁观者的角度,我们不难发现,东风日产已经将厂家、经销商、消费者之间和谐、可持续发展的生态关系作为未来发展的关键,正在努力通过“得人心”的举措来达成“得天下”的目标。

    市场竞争日益激烈,各家车企都在使尽浑身解数去争夺市场。“雄关漫道真如铁”,从猎手思维到生态思维,东风日产如何以更自信的心态、更稳健的势头,达成决胜新中期的目标,让我们拭目以待。

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【纠错】 责任编辑: 安国臣
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