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静水深流 跑赢大势 奇瑞汽车的增长之道
2020-10-19 13:53:12 来源: 新华网
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  新华网北京10月19日电(记者 吴晔)困难时期,信心比黄金更重要。伴随着“金九”的可喜回归,不断向好的信念在整个车市积聚。作为中国品牌的重要代表,奇瑞汽车亦交出了一份不错的成绩单:9月份,奇瑞集团整体销售汽车69075辆。其中,奇瑞汽车销量达到42317辆,同比增长9.9%,环比增长5.2%,连续四个月保持同比、环比双增长值得一提的是,10月15日,具有爆款潜质的瑞虎8 PLUS迎来全球上市,其与瑞虎8组成的尖兵团,将为奇瑞汽车的可持续增长注入更多势能和信心。

  在市占率方面,奇瑞汽车稳步提升,尤其是8月份创下了近44个月的新高。与之形成鲜明对比的是,1-9月份,中国品牌乘用车的市场份额创下了15年来最低值:36.4%。

  在这个乱云飞渡的2020,奇瑞汽车何以能从容应对、脱颖而出?

奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权

  近日,新华汽车与奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权深度对话,揭开奇瑞汽车逆势增长背后的秘诀所在。

  品牌力、溢价力提升,成色纯正的市占率

  面对激烈的竞争,不少车企为了抢占市场使出浑身解数,“价格战”成为见效快、作用显著的促销手段。但这也就意味着企业需要作出取舍,因为降价的同时,利润将不可避免地遭受损失。

  “当前,不论是自主还是合资品牌,不少企业都面临巨大的压力。但是在这一轮“淘汰赛”中,优秀的头部企业会留下来,并且市场份额还将不断扩大。奇瑞汽车市占率稳步增长的同时,利润也在上升,实现了高质量的增长。”贾亚权说。

  据其透露,当前优秀自主品牌车型平均售价在提升,市场由原来5-6万、7-8万为底部的“正三角”正在变成“倒梯形”,高级别的产品占了主流。在过去连续2-3年,奇瑞汽车的产品单价实现了7%-8%的增长。以其售价区间为8.88-15.99万元的瑞虎8为例,在其过万的月销量中,13.49万和12,69万的高端车款销售量占到了70-80%,在全国销量前30城市中,一、二线城市占比高达93%,主购人群更趋年轻化。另一核心产品,瑞虎5x在细分市场亦保持领先。由此,奇瑞汽车与去年相比,虽然销量还没有追平,但是收入已经超过去年

  市场份额持续提升下,奇瑞客户基盘日益增长,全球用户已经达到875万,人群结构更趋年轻化,30岁以下人群占比持续提升。

  今年,虽然遭受疫情的影响,奇瑞国际市场表现却异常突出。1-9月份,奇瑞乘用车出口69371辆,同比增长36.4%,尤其是在8月份,同比增长了50%。以全新一代瑞虎8领先的一系列奇瑞明星产品,在俄罗斯、沙特、智利、乌克兰等国家,销量和市占率均创历史新高。据悉,在国际化“三步走”战略的支持下,奇瑞集团将从2020年起,推动品牌“走上去”,完成包括欧美等主流市场在内的国际布局,进一步向“打造具有全球竞争力的国际化品牌”战略目标迈进,预计到2025年实现出口50万辆,出口额50亿美元。

  机会,留给有准备的人

  法国著名的微生物学家、化学家路易斯·巴斯德说过,成功、机会都是留给有准备的人。在贾亚权看来,上述成绩的取得,源自奇瑞对三个方面的预判和提前布局。

  首先,是终端渠道的“量”与“质”。当前,整体汽车市场进入精耕时代,渠道建设不能单纯追求数量,更要稳量重质。

  “今年疫情之后,根据产品的结构,我们做了一个大胆的决定,开辟了一套新网。通过‘千店质量工程’和‘超级深海计划’的落实与推进,我们的一网和二网规模年内将达到2000家,同比增长11%。10月17日和18日,又有100余家新店集中开业。同时,在‘新零售’方面我们也实现突破,1-9月份新兴渠道的销售贡献度同比提升57%。”

  其次,是品牌体验的“实”与“虚”。基于对新消费群体、新营销形态的洞察,奇瑞继续做实线下,通过车主俱乐部、奇瑞家宴、春季运动会、全球粉丝节、秘境探索等精品平台夯实线下体验。特别是,在今年疫情环境下,奇瑞抓住有利窗口,成为最早恢复线下体验的汽车品牌之一。另一方面,花大力气强化品牌与用户的“虚拟连接”,初步构建了包括超级IP、超级内容、超级用户在内的内容平台,并通过大数据智能分发和追踪技术,为用户提供个性化、定制化、千人千面的品牌“连接”服务。

  最后,是产品迭代的“快”与“细”,在体系赋能下,奇瑞能够以更快的速度推陈出新。贾亚权称,今年内,奇瑞汽车将完成全系产品的焕新升级,其中包括5款全新产品的投放。同时,通过拓展产品宽度和更精准化的产品定位,进一步提升对细分市场的辐射能力,满足用户更加多元化的需求。

  产品迭代的效果在瑞虎8身上得到非常好的证明和诠释。2018年,瑞虎8主打智能化和5+2灵活空间,迅速得到市场认可;2019年,奇瑞推出搭载1.6TGDI发动机的全新一代瑞虎8,以满足对动力性能有更高需求的消费群体,并通过行业权威认证、硬核品质验证、大规模用户体验和跨界联合行动,将“最强中国芯”的产品实力和“技术奇瑞”的品牌魅力,深入到国人心中。这款车自2018年上市至今,销量已突破25万辆,有效带动了品牌向上。

  “瑞虎8之所以能够畅销全球,得益于技术加市场的双重驱动。我们始终紧贴市场变化,持续引领消费者期待,通过‘大单品组合拳’,满足用户多元化和品质化的出行需求。”贾亚权揭秘道。

  基于瑞虎8优势打造的瑞虎8 PLUS,不仅提升了豪华感和舒适性,还增加了一款1.5TCI+48V轻混,双效动力组合的车型,能够更好地满足当下消费者多元化的用车需求。例如,全系标配了SONY定制豪华音响,还有24.6吋超大智慧双联屏,媲美豪华品牌。豪华科技座舱,集成“雄狮智驾”和“雄狮智云”两大智能化架构平台,能为驾驶者提供更加智慧的驾驶体验。未来,瑞虎8 PLUS与现款瑞虎8形成“旗舰双爆款”,做到“1+1≥1.5”。

  “强干强枝”,谋三大突破

  逆水行舟,不进则退。

  “我们还需要步子再快一点,突破再大一点。”身处水阔浪急的竞争大潮,贾亚权对于未来的发展时刻保持着危机感,不断警醒自己。

  奇瑞汽车一直是一家以技术为本的公司,从15年前就推出了国内第一个乘用车动力技术品牌“ACTECO”。在2020年安徽省科学技术奖励大会上,奇瑞控股集团旗下子公司有7项科技成果获奖,在新能源、智能化等汽车关键领域“卡脖子”技术的研发方面得到认可。

  搭载在瑞虎8和瑞虎8PLUS两款热门车型上的1.6TGDI发动机被誉为“最强中国芯”,动力强,加速快,百公里加速8.9秒,百公里油耗7.4L。此外,这台发动机也是中国车企中唯一承诺10年/百万公里发动机超长延保的发动机。

  “在过去的二十多年,奇瑞已经赢得了全球875万用户的信赖。未来,我们将继续扎好“技术奇瑞”的根,持续推进技术、品牌和产品力升级。今年内,我们将对奇瑞动力技术品牌“ACTECO”进行全面升级;明年,我们将发布全新的品牌战略和品牌体系,并对技术平台进行升级扩展,打造更具竞争力的爆款产品。”

  据贾亚权透露,奇瑞继续加快 “强干强枝”工程,明年至少会实现三个突破:品牌突破、客户突破和直销突破。在品牌层面,明年上半年,奇瑞汽车将发布全新的品牌战略和全新品牌体系;在客户方面,将进一步加强客户运营,以客户为本,提升服务体验;在直销突破方面,将进一步拓展新兴渠道,为各个行业的特定客户提供定制化产品。

  受益于自2019年3月开始实施的阿米巴经营模式,奇瑞汽车前后台的工作衔接更紧密,营销工作以产品线拉动,以便更好地把握市场和客户需求,从而匹配相应的营销资源,为客户提供更好的体验和服务,同时通过阿米巴组织拉动后台资源,不断实现产品升级,给客户提供更好的产品,真正实现以客户为中心的营销理念。

  “比如,我们营销公司负责瑞虎8产品线的人,会去跟产品总监对接,把来自市场一线的声音、来自客户的声音对接到产品研发部门,我们的市场反应会更快,能够更迅速地推出消费者喜欢的产品。”贾亚权直言组织变革,研发和销售的打通,将进一步成为奇瑞提升营销的加速器。

  沧海横流,方显英雄本色。经过3年多的改革调整、爬坡过坎,奇瑞汽车向外界再次证明技术奇瑞、创新奇瑞的积淀和实力。

【纠错】 责任编辑: 赵延心
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