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了解这些,霸屏就像刷墙一样容易
2019-05-31 08:33:56 来源: 新华网
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(本文摘自《霸屏》,张晓枫著,电子工业出版社)

  2017年,网易云的《她挣扎48小时候死去,无人知晓》,引发了全民对保护动物的思考。

  2018年,一则男乘客在高铁霸座的视频在众多社交媒体平台上引发了热议。

  2019年开年,《啥是佩琪》几乎像一个正统的科学知识一样引发了大众的好奇和敏感。

  公益广告很多,《她挣扎48小时候死去》凭什么能引发全民的反省和思考?

  高铁霸座事件为什么能让媒体不断在这件事上发酵?

  啥是佩琪,大众敏感于什么?

  霸屏已经成为企业营销的必要手段,谁不渴望创造出霸屏内容,引发媒体和用户的心理震荡?可到底怎样才能制造出霸屏内容呢?要知道这一点,首先就要明白大众到底在阅读什么?

  谁是霸屏内容的主导

  网易云有一句话说:听什么歌都像在唱自己。霸屏,虽然是企业表达的内容,但实质是给了普通人开口的机会。

  这是一个媒体时代,媒体平台的层出不穷,给了普罗大众更多交流的机会。所有人都渴望与整个社会发生互动,表达自己,发现自己,甚至成就自己。

  可在不能完整表达自己之前,他们渴望找到一个指引者。这,为霸屏内容制造了机会和可能。那些能找到大众表达自己方向的内容,才能主导霸屏。

  霸屏的内容,只是幕后的推手,真正站在前台的,永远是普罗大众。能霸屏的内容,都能成为大众自我展示的窗口。企业制造霸屏内容,其实是为大众在制造表达机会。

  “没有在深夜痛苦过的人,不足语人生;没有经历过失恋的人,不一定懂什么叫爱情。”泰迪的分手花店之所以能够霸屏,就是因为这句话召唤了失恋者的悲伤,尤其是在520这样表达爱情的日子里。

  经历过杜蕾斯的十三邀,人民日报的穿军装h5,特别是网易云从年头到年尾不停歇的各种霸屏大戏,有这么多被实践验证过的霸屏内容成为学习材料,人人都能悟出点什么,只不过,大多还停留在细枝末节上。

  在深度探索霸屏的可复制性之前,需要系统地对当代的营销环境进行解读。首先要了解一个概念,即社交币。

  社交币

  新媒体时代,当社交网络开始和利益产生联系时,社交关系便成为了一种可以消费的资源。社交货币(socialcurrency)这一新的营销学概念,最早是由沃顿商学院市场营销教授乔纳·博格率先提出,直译为“社交通货”。发社交分享,并以此获取收益,是社交货币的主要表现形式。社交货币全面地体现了人际互动所展现的特征,平时我们在自己的社交网络发表的可以引人关注、评论和点赞的内容,都可以称之为社交货币。

  一个名人在社交圈推荐了某件产品,就会有大量的用户愿意跟着买单。一些媒体平台时不时会有“爆款文章”热度长期居高不下,引无数网友争相点赞、吐槽、评论、转发。这些便是社交货币在起决定性作用。

  名人在表达自己,追随者在跟随自己的向导,走向完美表达自己;爆款文章在刺激民众的表达,汇集的众多表达观点又激发了民众深入思考,延伸出更多主观思考路径。企业最该关注的,不是发布的霸屏内容,而是引发民众思考方向和深度。这,才是制造霸屏内容的核心因素。

  名人效应和霸屏文章所具备的社交货币价值和营销价值通常超越了名人和文章本身的价值属性。这中间的价值差异还是民众在社交媒体中自我表达的渴望,这是社交货币可以增值的部分。

  资讯债权

  社交币又能引出资讯债权的概念。债券不难理解,就是站在拥有者的角度,站在给予者的角度,等待偿还。资讯债权,就是给予一种激发大众偿还心理的信息。

  第68届柏林电影节,一部名为《大象席地而坐》的电影获得了柏林电影节最佳处女作特别提及奖和柏林电影节(论坛单元)影评人费比西奖。2018年,该片又获得第55届台湾金马奖最佳改编剧本和最佳剧情长片两项大奖。可是真正让这部影片走到大众视野的,是因为该片的导演在获得这些奖项之前因抑郁症自戕离世。为此,金马奖组委会特意订做了一个精美的大象作为该导演的特殊奖杯。

  在金马奖颁奖后,人们开始对这个已故的导演产生了很大的兴趣,很多人都在说我们“欠”了他一些关注和认可,所以他过去的作品、写作的书籍和剧本都被人们用来缅怀和“偿还”这位才华横溢的文人。

  为什么人们会产生欠债的感觉?

  这其实是当代社会人对自己进行心理验证的一种心里逻辑。这是一个孤独的社会,所有人都忙着在社交网络上建立庞大的社交帝国,但网络社交越庞大,内心深处越孤独。宣泄孤独的方法,就是在更热闹的地方找到自己的存在感,进行情感移植。

  喜欢情感移植是人的本性,看三国流泪,就是一种最常见的情感移植。网络社会的孤独让这种情感移植变得更加频繁和普遍,情感情绪也被细分得更加淋漓尽致,资讯债权也就越来越容易产生。

  制作霸屏内容,要能代替人去完成他不能完成的事情,能让人成为另外的更精彩的人, 就能制造出资讯债券。

  制造霸屏内容的法则

  最近几年,故宫也晋升成了一代网红,在一干网红里,他有着最老的资历,现年600多岁,却有一颗最萌的心。这是故宫网红为自己设计的一个性格侧写,在这个性格特点下,产生了一系列的霸屏营销。

  一开始推送的还是表情包,历史上多么严肃苛刻的雍正配上了剪刀手,合上时尚的“萌萌哒”语气词,俨然成了一个最新的宠宝宝。后来就是故宫口红,故宫“古画会唱歌”音乐会。

  特别是张亚东和方文山以《千里江山图》为灵感创作的《丹青千里》,胡彦斌为《清明上河图》创作并演唱的《画中城》,霍尊为《韩熙载夜宴图》创作并演唱的同名歌曲,短短一个月的时间,就吸引了400多万用户在QQ音乐上为这些作品投票,其中易烊千玺演唱的《丹青千里》在QQ音乐上的播放量已超过6000万。并且引发学生群体的大量转发分享。

  每个人都有自己的表达群落,有着自己的社交货币圈层,在这些圈层中,不断产生一些新的思想潮流、新的词汇,特别是年轻人,他们就是潮流的创造者。在面对这些年轻人做营销时,首先要跟上年轻人的表达速度,用他们的语言和他们沟通,才能进入他们的表达群落,进入他们的社交货币圈层,从而获得社交利益。

  除了语言构成,阐述内容的方式也要具备独特性。

  《她挣扎48小时候死去,无人知晓》制造了两个阅读的节点,一个是标题,乍看上去,这是一个让人恐惧的悲剧故事。到底是谁,为什么挣扎了48小时,还无人知晓?一下子就引发了人的好奇。

  第二个阅读节点是拟人化。点入正文,画面的气氛极度紧张,但读到最后,才明白这只是拟人化的故事。但初入故事的代入感,很容易让年轻人对受伤的动物产生感同身受,于是引发了大面积传播。

  关于标题,这是媒体人最擅长的领域了,long long ago就已经有了标题党这一生存形式。在霸屏营销中,标题党的基因依然可以发扬光大。因为有些霸屏营销的内容点,只是一个话题,关于这个话题的具体思考所具备的社交货币属性,完全掌握在大众手里,或者说,大众拥有丰富的话题展开素材。企业只需要激发某个话题即可。

  比如网易云做过抖音也做过的戏精大会。霸屏的主要引爆点就是“戏精”,至于内容,受众有更丰富的储藏故事。给与受众参与表达的机会,话题就会不断发酵传播。

  《霸屏:超预期的用户传播方法论》,从心理学和行为经济学逻辑的角度,条分缕析地为读者描绘了当代企业网络营销的实战策略,以及已经被验证为有效的隐秘而又高效的作战技巧。

  在互联网升级时代,人人都是消费者,人人都是营销员,所有人都渴望把自己推销出去,所有人都因为洪流一样的知识和信息而焦虑着不得不去霸屏,《霸屏》一书的技巧不但能够让人消除知识焦虑,还能给人从资讯红海中突围的思维视角与路径。

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【纠错】 责任编辑: 王志艳
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