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大数据“杀熟”真的存在吗?
2018-03-28 11:21:56 来源: 南方日报
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  绘图:杨佳

  在购买产品或服务时,消费者一般心中默认的规则是:老客户相对便宜、VIP用户相对价格低,然而事实却并非如大多数消费者预期那样。

  日前,有不少网友反映遇见了“怪现象”:同样的商品或者服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵,这种现象在互联网行业被称为大数据精准“杀熟”。

  在各种大数据“阴谋论”发酵之时,有业内人士指出,有时候是用户对互联网平台算法的不了解,造成了对大数据“杀熟”的误解,比如在网约车估价上;但也有业内人士指出,在一些标准产品上确实存在大数据“杀熟”的情况,其根源是互联网平台销售的“千人千面”技术,“新手”成为用户的另一层认证,互联网平台利用低价开垦新用户,大数据“杀熟”的背后是商家的精准营销手段。实际情况究竟如何?南方日报记者展开了一次调查。

  体验

  新老账号报价不一的情况并不多见

  据电子商务研究中心不完全统计发现,近期,包括滴滴出行、携程、飞猪、京东、淘票票等多家电商平台均被曝疑似存在“杀熟”情况,涵盖在线差旅、在线票务、网络购物、交通出行等多个领域,特别是OTA在线差旅平台较为突出。

  记者体验发现,在线差旅平台确实存在代理商报价新老账户不一的情况。记者26日晚使用两个账号在某一在线差旅平台,其中一个账号使用次数较多,已经是该平台的黄金会员,并且填写了学生身份认证,另一账号是当晚注册的新账号。晚上10:31,记者在该平台上预订4月2日广州香格里拉大酒店一款豪华客房,多家代理商报价一致,但在名为柳岸晓风的代理商报价中,新账户1060元,老账户1080元,贵了20元;在酒店直销的报价中,新账户899元,老账户因享受学生认证,报价808元。同时,南方日报记者还发现,该在线旅游平台报价变动速度非常快,在晚上10:48,代理商哈罗假日的报价由888元变为883元。3月27日上午8:30,记者又分别使用两个账号在另一在线旅游平台上预订广州香格里拉大酒店4月2日的客房,并未发现存在账号不同报价不同的情况。

  此外,有用户向记者反映,在线差旅平台预订飞机票时也存在疑似“大数据营销”的问题。如重复选择某一航班,会出现“余票紧张”的现象,用户质疑携程是否使用这一手段进行营销。为验证这一消息,记者登录携程客户端,几次搜索之后,在3月28日海航广州飞北京的HU7804航班下显示“剩2张”的字样,且无法一次性预订两张以上的机票。此时记者马上登录航司官网进行搜索,却可以成功下单四张机票。

  对此携程回应称,以上的情况并非“大数据营销”,而是两方面原因导致的:第一,可能是机票价格新鲜度的问题。原则上看,机票价格和所剩余票是会实时变化的,尤其是很多境内境外的热门航线。但目前任何一家预订网站都不能实时、每一秒都更新价格信息等,这样对于订票体验也不是很好。第二,航司本身也不会将所有的机票,都分销给单一的代理商,而是分线下售卖、官网产品及代理商渠道等,携程也是市场中的代理平台。

  回应

  精准营销有,“杀熟”不存在?

  在记者的体验过程中,虽然在线差旅平台上的大多数的代理商对新老账号的报价相同,但确实有一家代理商出现了新老用户不同价的情况。“在在线旅游平台完善身份认证其实是交付出了自己的一部分信息,这有好处也有坏处,好处就是大数据会根据你之前的消费行为推荐酒店,比如临近某一商圈,或者特享某些优惠,但另一方面就是很可能你被‘精准营销’了,平台会用另一套营销方法对待新的用户,比如更低的价格,这就出现了‘杀熟’。”已经是某在线旅游黄金会员的陈先生说。据业内人士透露,“不同账号不同价格”的情况还可能是由于平台抽取的佣金不同,比如某一在线旅游平台在A酒店可以抽取20%的佣金,在B酒店只能抽取10%的佣金,那么在线旅游平台在A酒店的利润更高,就有更大的空间针对不同的人实施不同优惠,以吸引低频消费者,这也是大数据“杀熟”。

  而早前几度陷入“杀熟”风波的携程作出回应,“杀熟”现象在携程平台上绝不存在,未来也绝对不允许杀熟的行为发生。关于大数据的应用,携程方面称,希望更多用于信息和服务,通过信息个性化,让用户能更快找到需要的产品,提供更多可具选择性的产品。

  此前也曾身陷大数据“杀熟”质疑的滴滴打车近日也对造成这一现象的原因做了解释。滴滴出行CTO张博在接受南方日报记者采访时表示“滴滴从未有过大数据‘杀熟’,以前没有,以后也不会有”。那为什么用户会出现看似是同一个行程但是价格不同的现象?“‘预估价’和‘实付车费’是两个概念。‘预估价’是为用户提供行前车费参考,会实时波动。‘实付车费’是根据每个行程的真实状况标准计费得出支付价格。”张博表示,“预估价”是根据乘客定位、实时路况、预估行驶里程、时长计算预估,并按照按秒实时刷新。这些变量都会影响预估价。所以用户进入预估价界面的时机不同,看到的结果也不同,哪怕一分钟内也会看到不同的预估价,此外即使同时的起点和终点,也会受GPS精度影响,最终经纬度坐标产生细小误差,从而影响预估价。

  此外,还有业内人士指出,网约车价格变动的算法还会受到时间段、区域位置以及即时的供求关系情况影响,比如,这个区域里此时此刻有3个服务供给,有5个订单,和只有一个订单,两种情况下,后者就可能便宜点。

  观点

  “杀熟”自古有之,技术成“助推器”?

  “平台根据大数据来杀熟,背后的技术来源是电商销售‘千人千面’的技术,其源头在于平台根据搜集用户的个人资料、流量轨迹、购买习惯等行为信息通过平台大数据模型建立用户画像,然后根据这个画像来给用户推荐相应的产品、服务和相应定价。”电子商务研究中心主任曹磊指出,大数据“杀熟”暴露出大数据产业发展过程中的非对称以及不透明。

  电子商务研究中心特约研究员、上海市百良律师事务所主任王冰律师在接受南方日报记者采访时认为,“杀熟经济”自古就存在着,并不是科技的产物。“生意人总在寻求利益的最大化,尽可能多的赚取每一分钱。交易本身是你情我愿的,曾经的‘杀熟’徘徊在欺骗和正当交易之间,精明的生意人总能找到一个合适的‘度’,让买卖双方略显公平。”王冰指出,过去的“杀熟”和现在“大数据杀熟”是不同的。曾经的“杀熟”主要是B2B的生意,即使偶尔的B2C,消费者和熟人卖家也有一个比价讨价还价的机会。现在的大数据“杀熟”几乎都是B2C,消费者与商家信息绝对的不对称,消费者完全处于无知状态,消费者认为自己获得的价格是公允的大众的价格,其实是纯粹的被欺骗。“大数据时代,科技公司通过技术和垄断,让消费者买到原本可以低价购买的产品/或服务,毫无公平可言。对消费者来说,其感受到的是一种无奈的、被欺骗的损失。”

  上海亿达律师事务所律师董毅智律师认为,互联网时代的“熟”是之前用户与平台之间通过服务建立起信任,这种信任产生了互联网行业极为重视的“粘性”,然而这种“熟”却在成为某些平台用以追求利益最大化,甚至差别定价,此外,因为互联网行业很多头部企业的天然垄断性,缺乏竞争,才会让某些平台肆无忌惮地对用户出手。

  对此,电子商务研究中心生活服务电商、共享经济助理分析师陈礼腾认为,大数据是一把“双刃剑”,用得好的可以更好地为消费者服务,提升用户体验。若通过大数据进行违背道德的操作,那将是一个平台的悲哀。通过基于老顾客对于平台的信任以及忠诚度而对其进行异价处理是明显的价格欺骗,其行为也是可耻的,技术不是用来坑用户而是用来服务用户的。不要认为通过这种方式能获取更大的利益,殊不知“要想人莫知,除非己莫为”,事件被曝光披露后,最终将是平台大批用户的流失、信任度的降低、平台形象的崩塌。(记者 彭颖 叶丹 见习记者 郑洁琳)

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