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“直播带货”亟待规范化
2020-04-03 09:12:41 来源: 南方日报
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  在新经济快速发展的背景下,“直播带货”尤其是“网红带货”成了电商新风口。这几天,网络上几场“直播带货”再次引发大家关注:“初代网红”罗永浩在抖音平台进行直播,3个小时直播支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超4800万,订单量达到90万;“淘宝一姐”薇娅开卖“快舟火箭发射服务”,虽被质疑炒作,但也成功卖出。

  所谓“直播带货”,是指通过一些互联网平台,使用直播技术进行近距离商品展示、咨询答复、导购的新型服务方式,或由店铺自己开设直播间,或由职业主播集合进行推介。一方面,“直播带货”互动性更强、亲和力更强,消费者可以像在大卖场一样,跟卖家进行交流甚至讨价还价;另一方面,“直播带货”往往能做到全网最低价,它绕过了经销商等传统中间渠道,直接实现了商品和消费者对接。特别是对网红主播而言,直播的本质是让观众们看广告,需要通过“秒杀”等手段提供最大优惠力度,才能吸引消费者,黏住消费者。

  5小时吸引3200万用户、5分钟超万支口红售罄……类似场景的不断出现,证明“直播带货”的确有无限可能。尤其是在这次疫情期间,依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击,“直播带货”再次展示了巨大优势,比如许多农产品纷纷滞销,一些县长市长走进直播间,为自家土特产代言,解决了供销难题;央视新闻举办“谢谢你,为湖北拼单”,通过接入拼多多等电商平台直播,开启“带货”模式;为刺激消费复苏,一些地方还出台了行动方案,有的号称要培育10000名“李佳琦”,有些地方更提出“把学分修在田间”。

  但也要看到,直播只是一个展示产品的入口,用户收到货之后的感受和体验才是真正考验“直播带货”的关键。依托于电商平台的“直播带货”,已然有成熟的信任关系,但依托于网红主播的带货行为,仍有不少问题:一些网红主播根本没用过某款产品,就敢为产品代言;一些主播涉嫌夸大宣传推销,“名品”变赝品,“好货”变“水货”,误导了不少消费者;某些网红主播绕过平台点对点交易,将交易移到“桌面底下”,导致消费者无处维权和售后……这些问题不解决,“直播带货”就只能是一次买卖,就无法形成良性交易闭环。

  毫无疑问,直播电商的本质属于商业广告,带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。在这类模式中,品牌商看重主播流量,消费者信任主播背书,如果产品出了问题,而主播不用承担任何责任,就可能出问题。因此,要加大对“直播带货”的法律约束和诚信约束,特别是明晰带货主播的责任。带货直播是个新鲜事物,不妨抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的契机,将直播电商列入法律规制范畴,进一步厘清各方的法律责任,从而更好地健康发展。

  数据显示,2019年中国直播电商行业的总规模达到4338亿元。预计今年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人,市场规模将突破9000亿元。我们乐见“直播带货”的发展壮大,把被抑制、被冻结的消费需求释放出来,推动社会经济发展。当然也要强调,网络直播并非法律盲区,带货主播不能信马由缰,电商平台也不能无所作为。只有重视法律盲区和争议,做到符合法律法规,才能促使“直播带货”走上规范化发展之路。(扶 青)

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【纠错】 责任编辑: 徐可
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