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综艺可以“定制”,是网络区别电视台的生产力
2018-05-17 08:00:31 来源: 新京报
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  新京报制图/高俊夫

  【聚光灯】

  这些年来,随着视频网络从产业到市场的迅速成长,大规模的工业化视频创作已经发生。而节目方剪辑超过粉丝自制的潮流已经不仅限于二次元圈子内了。

  细分创作是网络综艺的核心竞争力

  随手点开各大视频网站的客户端,都可以发现其所推出的网络视频产品中,正在不断从UGC(User Generated Content,指用户原创内容模式)中汲取灵感,以“垂直细分”为核心理念开发“私人定制”形式的节目。简单来说,就是视频网站利用不同的视频素材,剪辑出围绕特定人物(通常为某个人气极高的流量明星)的特别节目版本或节目内容。然后以“优享版”、“粉丝定制版”等方式进行特定群体的付费销售,销售模式包括但不限于“会员免费”、“VIP免费”。

  像这样的针对特定目标市场进行产品生产的模式,是今天网络综艺无论在产品内容还是产品形式上能够大规模崛起的核心竞争力。去年是网络综艺大规模爆发式成长的一年,伴随收视率反超传统卫视节目的现实,网络综艺对市场的开拓开始走向了深层次的垂直细分模式。对近年来大热的网综做一个简单分析,不难发现,类似《中国有嘻哈》这样的爆款节目,并非是传统的“合家欢”成老少咸宜的产品。相反,它们往往来自并不那么大众的亚文化圈层,有着特定的核心目标受众。尽管这样的受众群体在数量上无法同传统节目相比,但他们在忠诚度和消费能力上往往具有大众化受众无法相比的核心优势,是真正能够具有传播力的受众群体。

  粉丝需求促使定制节目产生

  今天我们看到视频网站上出现的“私人定制”网综产品现象,正是这种垂直领域细分逻辑的进一步拓展和延伸。而不得不提的是,这样的“私人定制”产品诞生的背后,很大一部分助推灵感是来自粉丝群体本身。在今天许多以UGC为生产模式的视频平台上,用户利用已经出品的视频资源,根据自己的喜好和叙事方式进行创作的内容,具有毫不亚于视频素材源的点击率和传播力。B站的知名up主(视频上传者,通常来自粉丝观众群体)常常能够收获“胜过原作”的好评。而正是这些来自粉丝群体的up主们,其拥有的受众视角让其所进行的二次创作拥有原作生产方所不具备的市场感知力。简单来说,就是用户以自我生产的方式为生产方免费进行了精准的市场调查。

  了解受众到底喜欢什么始终是生产者最渴望获得的市场信息。这也是今天视频节目生产不断与粉丝进行对话互动,甚至邀请粉丝参与生产的原因所在。但让用户决定内容生产,最大的问题在于受众口味的多样性,传统电视节目之所以热衷“合家欢”题材正是因为众口难调,而那些具有相对普世内容的节目能在最大程度上收获收视率。但网综不必,我们会一家人围坐在一起看电视,但我们很少一群人围坐在一起看网综。

  况且,一群人围坐在一起看网综还常常引起粉丝间的“骂战”。几乎每一档请来不止一位明星嘉宾的节目都会有粉丝质疑节目生产厚此薄彼的剪辑叙事,而剪辑本身也不只是曝光率的多寡之差,“孤儿剪辑”(该词含义为吐槽节目视频剪辑很烂,在弹幕上骂剪辑师)这样的名词诞生恰恰也验证了,在粉丝文化主导内容生产的市场环境下,剪辑本身的重要性。

  垂直领域生产有更多可能

  所以,利用网络本身的特征优势,只要具备生产能力,就能够针对不同特征的受众群体生产出属于不同受众的节目。事实上,针对垂直领域的细分化生产应该还有更多选择,比如围绕特定流量明星本身进行专门化生产,这有些类似于今天已经大热的IP模式。但相对来说,“孤注一掷”式的IP模式存在很大风险。大IP在高调生产后低调收场的例子不胜枚举,生产方往往花高价购得IP版权后并不能有效发挥其价值。但根据不同喜好对同一档节目进行剪辑层面的不断二次创作,则显然成本和风险都要低许多。如果了解过一档综艺节目的投资比例,你一定会惊诧于后期制作和投资之间令人瞠目结舌的倒挂现象,一档上亿的投资背后可能是作为信息劳工的剪辑师们总共不过百万的收入。当然,这是今天风光无限的娱乐产业的另一面了。

  毫无疑问,私人定制模式的网络综艺是今天网络视频付费模式中的重要一环。这种现象的背后是娱乐资本紧紧抓住每一个可获利的空间,以最小的成本和风险,获得最大的收益,对生产方来说完美解决了众口难调的问题。但是,这种模式也容易造成垂直领域产品生产的开拓性匮乏,资本的逐利性也必然有损于视频产业的多样化发展,对整个行业的创造力而言,或许并非一件好事情。

  □纪如泽(媒体人)

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