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互联网视听要抓住观众“不怕深刻,怕没收获”心理
2019-06-12 08:10:15 来源: 文汇报
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  在网络剧《古董局中局》中,藏品、鉴宝手法乃至宝物背景故事,都经过专家的认证。图为海报。

  ◆网络剧 《黄金瞳》将镜头伸向传统文化,做起了以往不曾触及的古董鉴赏题材。图为海报。

  ◆选题丰富的网络综艺,频繁撬动着网络话题。图为《这!就是灌篮》剧照。

  ■本报记者 张祯希

  “我们的产品是给网生代设计的,主打00后市场。”这句话在网络视听节目制作行业一度非常流行,不少人认为,要和传统电视节目拉开梯度,就要力推玄幻题材、偶像剧和选拔类综艺。但是,这种操作正在发生改变。从去年底到今年初,《黄金瞳》与《古董局中局》两部大热网络剧,将镜头伸向传统文化,做起了以往不曾触及的古董鉴赏题材;网络综艺的选题则更为丰富,聚焦篮球运动的《这!就是灌篮》,带观众阅读名著的《一本好书》,从书信中体悟人生的《见字如面》等,频繁撬动网络话题。

  不再刻意标榜专属“网生代”,内容动静结合,可以载歌载舞也能品读文字品味生活,“代际差异”开始让位于更为专业的类型划分。“任何年龄段的人群,彼此之间的差异都非常大,而上网人群的年龄层次也不断丰富,因此不同的文化偏好和审美诉求,才是内容产业最需要关心的。”《一本好书》《见字如面》的导演关正文说。更多业界人士发现,对有探索精神、好奇心和一定知识储备的观众而言,好节目“不怕深刻,就怕看完没收获”。

  细分市场更需有专业度、极致感的内容

  所谓“讨好年轻人”“关注网生代”的互联网作品创作理念已显得片面。在业内人士看来,如何将类型化的内容做到极致,满足不同喜好人群的需求,已成为业界深耕的话题。

  追求网生代的所谓代际感的退潮,与当下网络受众的格局变化有关。“作为主流受众的年轻一代过去对网生内容有主导话语权。但现在,这个格局已经被打破。在互联网上看剧的观众已是全龄段。还有一种十分普遍的情况是,家里智能电视的登录账号是年轻人的,真正用其看节目的却是家中的父辈祖辈。”《黄金瞳》制片人白一骢认为,在年龄段定式被打破的当下,做好细分市场内容已经成为业内共识。

  不同年龄段不同文化背景的观众进入“网络”,让各种题材多点开花,也带动了内容向专业化、极致化升级。不少互联网影视从业者指出,近年行业最直观的改变是明星演员、嘉宾对收视的拉动作用已大不如前,相反能够把控作品风格基调与呈现专业度的幕后主创,地位正在提高。

  一些网生节目为了保证内容的专业性,甚至请来专业领域的学者作“外援”,这在过往很不常见。在《古董局中局》的创作过程中,主创团队便请来了考古专家跟组,剧中的藏品、鉴宝手法乃至宝物背景故事,都经过专家的认证。为了给对古董鉴赏领域有好奇心的观众进一步普及知识,剧集还特地嵌入了不少普及鉴宝常识的

  “贴片视频”。

  内容之外,不妨培养围绕节目的“圈层生态”

  内容市场基于文化偏好的细分趋势已然出现,但在业内人士看来,目前我国网络节目的细分尚处于试水阶段,远未形成成熟的市场环境。网络剧导演吕行分析,这主要与为内容托底的受众基础有关。“垂直细分意味着小众,这类产品先天就要放弃一大部分受众。阅读、篮球门类在小众里已相对大众,对于更多更为细致精专的领域,目前大多数制片方仍没有勇气尝试。”

  细分内容如何拥有市场底气?将内容做到极致,以小众圈层为据点,最终形成突破圈层的口碑,当然是最佳途径。目前,对于大多数节目来说,牢牢抓住目标受众,形成良性可循环的圈层生态,或许是更切实有效的路径。慈文传媒创始人马中骏举了上海偶像团体SNH48的例子。围绕这个团队的粉丝文化生态对于细分市场节目颇有借鉴意义:团队不但有专属的线下剧场,还衍生出很多配套参与的活动,带给粉丝很强的代入感与互动体验。“对于垂直细分产品而言,还要培养用户,引导良好的圈层生态,具有衍生服务意识。”

  事实上,类似的尝试已经在国产网络节目中出现。去年暑假,一部网络国风动画片在二次元文化爱好者中引起轰动,并形成出圈效应,这样的成功便与节目从线上到线下的追剧生态营造有关:配合剧情内容与周更的节奏,版权方同时在线上推出了在线漫画版,在线下则启动了动画取景地采风活动,开启了主题“快闪店铺”,虚拟动画人物甚至还“跃”上各类快消品包装袋,成了产品代言人。

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【纠错】 责任编辑: 张淳
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