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开店收购并举 国服品牌再谋出海
2018-09-14 08:32:36 来源: 新京报
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创意图片/新京报记者 郑新洽

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  “出海热”的冷观察:走出国门易,品牌输出难

  近期,诸多国内服饰企业发布了2018年上半年的财报业绩,为提振市场信心,有许多涉及战略布局和投资的信息,也在这两个月内得见分晓。综合来看,多元化仍是谋求利润持续增长的主要策略,在国内市场竞争压力持续增加的大背景下,有不少国内服饰企业将“走出去”作为2018年下半年乃至以后一段时间的重要发展方向。

  单看刚刚过去的8月,据不完全统计,森马、海澜之家、波司登、361°等在休闲和运动服饰行业占据龙头地位的企业,就公布了多项海外市场扩展计划。它们当中,有的选择关注“蓝海”,譬如森马将门店开到了沙特阿拉伯首都利雅得;有的立足服饰文化的“求同”,像是海澜之家把“海外开店”计划聚焦在了东南亚,即进军马来西亚、新加坡后,又在今年8月将目光移至曼谷,开出了泰国市场的首家门店。

  除“门店扩张”这一常规招式外,收购国外市场上的知名服饰品牌,也是不少服饰企业布局“走出去”、同时寻求新利润增长点的常用方式。近些年,歌力思收购德国女装品牌Laurèl、山东如意集团收购Bally、七匹狼收购Karl Lagerfeld等涉及国际时尚行业知名且成熟品牌的交易,在全球领域内都备受瞩目。

  总体来看,在服饰行业触底复苏的周期里面,国内服饰企业对海外市场的热情被再次调动了起来。从长远策略来讲,“国际化”也是中国服饰企业未来发展的必然方向,但也必须意识到,除“物理”上的海外开店、收购国外品牌外,中国服饰企业“走出去”的发展蓝图,还欠缺一大重要势能未被补足,那就是品牌影响力的真正“走出去”。

  过往的二三十年里,东南沿海OEM模式的代工厂拥有着全球顶尖的产品加工工艺、生产过包括Burberry、Prada等国际知名奢侈品品牌的服饰产品,在服饰行业里面,我们可以说是当之无愧的“产品输出”大国,但与之相比,在“品牌输出”的领域,中国服饰企业却经常会陷入到“雷声大、雨点小”的窘境中——国外开店开得大张旗鼓,产品销量与品牌知名度却一直不温不火,久久难见起色。

  对此情况,行业专家们的普遍预判是在国际市场上,不同国家、地区的人文、消费、习俗各不相同、差别殊异,国内品牌除开店外,还需要在目的地市场花大笔资金、很多资源来培育起消费者对于品牌的认知度、美誉度。这是一项短期内很难看到回报的“长期投资”,虽然利在未来,但风险系数也很大。一旦海外市场出现变化或是企业内部策略发生调整, 这些“试水”的门店就会首当其冲地成为被关的对象。

  所以,最近两年,收购成了“保险选择”。与“海外开店”相比,这一策略有利于增进国内服饰企业在国际市场上的知名度;同时,财务报表的合并也有利于这些企业在业绩增长上做文章。但“成也萧何,败也萧何”,有的企业收购之后业绩反而会被这些“名牌”所拖累,七匹狼的半年报就显示受累于其旗下轻奢品牌Karl Lagerfeld项下的账目亏损,期内净利润同比下滑了6.2%。

  由此可见,不管是开店还是收购,似乎都难完全满足国内服饰企业短期之内“收割”国际市场的想法。但其实,除这两条路之外,还有“第三种扩张方式”常常受到忽视,就是品牌影响力的“海外输出”。依文集团董事长之前在接受本报采访时就指出,在产业产品集聚,全世界服装企业都在谋求创新发展的背景下,中国服饰企业实际上是有机会的,但除了资本、门店走出去外,品牌的思想、文化、特色等所谓“软实力”的走出去同样也很重要,因为只有文化、设计的同步认同,才会产生长久不衰的购买力和真正的“品牌用户”。这是许多年前奢侈品品牌们的“一条老路”,对年轻的中国服饰品牌来讲,我们可以吸取前人的经验教训,从而少走弯路,但很多“必要投入”还是需要被重视起来,进行有的放矢地布局,才能功利长远。

  □新京报记者 周红艳

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