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化妆“成分族”人类学
2019-09-06 08:13:21 来源: 城报
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  成分族中也有不少派别,或为终极理性人,不求高品位但求高性价比,或为心明眼亮型人才,练就一双火眼金睛把套路看穿。

  强势精明派:不要术语,要听人话

  我们发现,当今的护肤美妆界跟互联网行业一样都不会好好说话。除了“美颜、新生、逆龄、焕新、修复、唇磁场”的热词式营销,还有看化妆品测评时读不懂的各种奇怪简称,如“许三多、小剪刀、大葡萄”等。护肤美妆话术太唬人,以至于变得越来越精明的消费者,迫切需要化妆品界的黑话“破解指南”。市场调研公司尼尔森就曾表示,消费者在购买化妆品时更欣赏能“说人话”的产品说明。比如,他们更欣赏“维生素A”“胶原蛋白”这样的词汇,而不是什么看起来很高级的生造词。

  理性护肤派:平价替代,白菜种草

  当00后已经用上了海蓝之谜、SKⅡ、CPB、资生堂红腰子精华等一线护肤品牌时,已经在职场打拼的80、90后却在寻找这些大牌护肤品的“平价替代”。他们深知护肤、彩妆、洗护,不论进入哪个坑,都是一场“血雨腥风”,与其追求高阶品位,不如追求高性价比。即便被人误解平价替代就是用食用盐去角质、用农夫山泉敷面膜、洗完脸不擦充分补充自来水……他们依旧会为自己贴上关注并研究化妆品配方和成分表的“理性护肤派”的标签。

  专业交际派:混迹朋友圈的新人设

  不同于以往只听信美妆品牌的“柜姐”和杂志媒体的美妆编辑给的“化妆知识点”,成分族所易接受的信息更倾向于科普类和知识类。此外,更重要的是,掌握这些成分高频词,除了能帮助他们“避雷”之外,还让他们利用获取的美妆知识进行社交,塑造出混迹朋友圈的新人设。要想当野生美妆KOL,只会吼叫“OMG!Amazing!我的妈呀!太好用了吧!买买买!”太浅显,不及抖几句“白藜芦醇抗氧化效果显著”“曲酸,抑制黑色素合成,促进角质细胞脱落,抗糖化”来得更专业。

  不交智商税的貌美方式,一种消费认知的升级

  这一代消费者的标准很硬核,他们既想买到真正有效果的护肤品,保持年轻貌美,又不想交智商税。所以当消费者研究起“美白从低浓度烟酰胺开始建立耐受、保湿和修复屏障从神经酰胺开始入手……”不少专业人士也开始通过查文献、成分解读、扒产品和功效,分享产品测评长文,讨好他们。

  “不带成分说明的种草都是耍流氓,谁也别想用安慰剂糊弄消费者”,这是成分族在网络上的知名宣言,放大了看,其背后是现代人的消费观越来越回归理性。网购时不会轻易被电商营销文案蒙骗;对所谓的品牌溢价和情怀故事并不感冒;对产品的价值认同往往来源于产品功效,为专业买单。而在消费升级的背景下,成分族的出现,是一种消费认知的升级,拥抱成分,告别套路。

  学好数理化,冻龄美白都不怕 成分族来袭,当代消费的认知升级

  曾经被化学、生物虐过千百遍,依旧待它们如初恋的也就护肤界里的成分族了。买化妆品,这类人不会轻易被营销文案蒙骗,对情怀故事也并不感冒,相信别人的推销话术,更愿相信自己自学的成分知识。所以了,消费者理性起来,也是很硬核的……

  这届女人为了变美,化学和生物都学好了

  如果有一天,你突然发现身边闺蜜嘴里,蹦出一大堆化学名词,比如“玻尿酸”“烟酰胺”“丙二醇”“水杨酸”等,不要以为她是在为未来辅导孩子功课重新拾起了数理化,她只不过成为了化妆品“成分族”一员。

  最近,化妆品界流行一个新词“成分族”。简单来说,就是为了买护肤品,在社交媒体上自学相关的生物和化学知识的人。比起以往的冲动消费,她们属稀有的理智人士,不急于剁手,反而先看化妆品配方分析,翻阅大量护肤原理文章,点开一个个考究类的测评视频。当人家还在为“皮肤就像剥了壳的鸡蛋一样”“保湿补水,滋养而不油腻”类营销说辞激起肾上激素,掏空钱包,成分族早已学会用“纯VC含量多少”“芦荟提纯物顶多舒缓保湿啊,哪有你说的去黑头、修复美白、消灭痘痘那么神”等等化妆品成分学说KO套路。

  当然每一个成分族的背后,都是数日挑灯夜读,阅美妆KOL文章无数的经验累积,她们珍爱皮肤,且甘愿为之费钱费心。据《女性生活蓝皮书》统计,中国女性每年在护肤品上花费3500元,一线城市达到人均1万元,而80%的消费者购买过不合适的护肤品,40%的人对产品安全不放心。可见,现在的人选择化妆品已经不仅仅局限于选择价格高昂的大品牌,在安全性能面前,她们也不得不关注起化妆品的配方成分。

  如今,成分族已然是个汹涌成长的群体,甚至遍布全球。在《美国美妆行业透明度感知评估报告》中,高达72%的消费者希望品牌能主动解释产品成分的功效情况,而超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源。

  这个世界消费套路多,成分族就像已提前做好预警,从容应对变数的机智担当。

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【纠错】 责任编辑: 杨莹莹
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