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“国民内衣”都市丽人全面转型,轻装上阵能否回暖?
2020-01-09 10:28:37 来源: 中国服装网
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  2019年中国经济和内部需求放缓,纺织服饰行业景气度不断降低,不少服装企业都面临业绩下滑的困境。“国民内衣”都市丽人也发布了盈利警告,预计2019年公司的除税后亏损将不少于9.8亿元人民币。为了扭转疲态,都市丽人迎难而上,转型动作频频。虽然压力重重,但转型决心也十分坚定,从代言人到管理层,再到供应链和加盟商,不得不说都市丽人的转型计划已经很充分。

  一、都市丽人全面转型,都做了哪些努力?

  成立于1998年的都市丽人已经走过二十多个年头了,拥有广泛的知名度。面对服装行业寒冬,都市丽人积极为品牌注入新的血液,以保持品牌活力,抓住年轻消费者的市场。

  在转型过程之中,都市丽人推出了全新的店铺形象,并聘请“国民闺女”关晓彤作为新的形象代言人,以吸引新生代消费群体。都市丽人联合新代言人关晓彤推出了新广告,开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店和以全新的形象开设第7代贴身衣物门店,新形象门店也获得了消费者的接受。

  除了在品牌形象上改头换面,都市丽人还对管理团队进行了变革,创始人郑耀南退居二线,充分展现出公司强烈的转型之心。

  2019年都市丽人委任萧家乐为新行政总裁,以改善运营和内部管理。萧家乐于服装零售行业经验丰富,在阿廸达斯工作约17年,最后担任负责阿廸达斯于大中华区所有业务的高级副总裁。另外,都市丽人还聘任波士顿咨询公司,检讨该集团的业务策略、品牌营运模式及存货管理,协助制定和实施业务策略。

  都市丽人的转型措施更是具体到了供应链和加盟商。截至2019年都市丽人已经战略投资了27家供应商,提升产品设计和质量。针对此前门店扩张导致自营门店和加盟商门店库存增加的问题,都市丽人积极调整经营策略,关闭经营不善的门店,与加盟商共度时艰。截至2019年6月30日,都市丽人分销网络共6562家,其中直营店1269家、加盟店5293家,总店铺和加盟店数量分别较去年年底减少743家和606家。

  都市丽人还进行了一次性大规模会计拨备,甩下过往问题带来的包袱。2019年12月份,都市丽人决定对公司的财务报表进行会计拨备,一次性撇减约人民币6.50亿元至人民币7.00亿元的存货,一次性豁免公司主要客户拖欠的金额,并关闭公司多间亏损的零售店铺。一次性处理好问题之后,都市丽人得以轻装上阵,而加盟商稳健盈利的能力将恢复,对未来发展的信心也将提升。

  二、都市丽人龙头优势仍在,但转型需要时间

  虽然近年来随着无钢圈内衣的兴起,已经涌现出细分市场的新兴品牌,包括优衣库、Zara、耐克等一些品牌也在介入内衣市场,但是都市丽人仍然具有强大的行业竞争力。

  一方面,都市丽人仍然在竞争激烈的内衣市场保持行业龙头的地位。2019年上半年,都市丽人的营业收入为22.1亿元人民币,营收规模领先于同行。目前我国贴身衣物行业仍然高度分散,从长远来看行业集中度提升是必然趋势,都市丽人作为行业的领军者,具有先发优势和规模效应。

  另一方面,与专注于运动内衣、轻户外内衣或是性感内衣的垂直品牌不同,都市丽人的产品面向大众市场,拥有更广阔的市场规模,所处的赛道更加宽敞。同时,公司也可以通过内衣的多元化获得更多市场份额。就未来的成长性而言,一个全品类的内衣品牌显然具有更高的天花板。

  当然,也因为受众广,都市丽人的产品需要兼顾广泛消费者的需求。它不像运动内衣只需要专注于满足少部分消费者的需求。所谓“船大难掉头”,这也导致公司的转型比小企业更需要时间,但公司现在所做的每一个变革都会在往后的行驶上看到改变。

  三、结语

  都市丽人2019年的中报显示,公司拥有定期存款、有限制的银行存款和现金及现金等价物约8.96亿元人民币,账面现金充裕,具备推进转型的资金实力,另外都市丽人对老旧存货的会计拨备也并不会影响公司的现金流,因此都市丽人整体的财务状况是健康的,能够确保转型计划的实施。

  反观都市丽人在资本市场上的表现,低迷的股价已经充分反映了投资者的悲观预期。作为行业龙头企业、香港市场“内衣第一股”,都市丽人在悲观情绪的发酵之下,目前总市值仅剩24.52亿港元,估值已经到了历史的底部。随着业务变革的持续进行,轻装上阵的都市丽人是否会迎来业绩和估值的同步提升?

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【纠错】 责任编辑: 杨静
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