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疯狂打折清仓 都市丽人能否化解存货重压
2020-06-08 09:10:10 来源: 中国商报/中国商网
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  借助天猫“6·18”活动,内衣品牌都市丽人在线上开启疯狂促销模式,全场商品参加折上折活动。近年来,都市丽人无论是从业绩上,还是市场反应上都呈现下滑趋势,靠折扣挽留消费者到底是自救还是饮鸩止渴?

  疯狂促销

  近日,中国商报记者发现,都市丽人天猫旗舰店正在进行大力促销,在商品本身优惠的基础上,还有两件8折、三件7折的叠加优惠。同时,该店铺还有满199元减100元的清仓优惠。都市丽人天猫旗舰店客服人员告诉记者,此次品牌折扣力度较大,消费者下单量和客单价均有所提升。此外,记者注意到,都市丽人很多奥特莱斯店铺也在借“6·18”活动大力清仓,部分商品2折起。

  业内普遍认为,频繁的促销和大幅度的降价会给品牌形象带来难以挽回的损失,但都市丽人疯狂促销背后也有苦难言。中国商报记者查询其历年的财务数据发现,自2012年开始,该品牌存货账面价值整体呈上升趋势,最高约为11.65亿元,成为其发展中的一颗“暗雷”。

  5月29日,都市丽人对外透露,针对在2017年及之前推出的存货,管理层计划于2020年按存货重量计算的价格(实际上提供约0.5折)售予东南亚地区发展中国家,并计提全额拨备。针对2018年推出的存货,都市丽人将提供高于2019年平均折扣水平在折扣特卖店及折扣电商平台上进行销售,且2020年的平均折扣水平可能超过3.5折。

  存货重压

  都市丽人之所以为减少存货绞尽脑汁,是因为存货已经严重影响到公司的业绩稳定。2019年年报显示,报告期内,都市丽人实现营业收入40.82亿元,较上年下跌约19.9%;经营亏损和净亏损分别约为13.9亿元、13亿元,毛利率则从2018年的41.7%下降至22.6%,近乎腰斩。对此,该公司表示,公司进行了一次性大规模会计拨备,其中包括约7.38亿元的旧存货,占总计提的62.54%。

  服装行业专家吴少波告诉中国商报记者,都市丽人深知促销会使品牌形象大打折扣,但在存货的重压下,该品牌只能如此割舍,才能获得一线生机。

  作为曾经市场占有率第一的内衣品牌,都市丽人近几年的发展令人唏嘘。尽管采取了多项自救措施,但其发展依旧堪忧。

  2014年,都市丽人在港交所上市。2015年,该品牌提出“万店计划”,门店数量一度高达8058家。当时都市丽人的门店几乎随处可见,该品牌的市场占有率也随之稳步提升。当时的都市丽人深受资本市场青睐,市值一度突破160亿元。

  然而,都市丽人很快尝到快速扩张的苦果,2016年,公司存货激增至11.51亿元,同比增长43.77%,占当年总资产的30%左右,其平均存货周转期也由2015年的92天骤升至142天。此外,过度倚重线下销售渠道让都市丽人错过电商发展的好时期,直到2017年,该品牌才加大对线上渠道的投资。

  自救能否起效

  除了快速扩张导致存货激增外,失去消费者的喜爱对都市丽人的打击似乎更为沉重。被称为中国版“维密”的都市丽人长期走性感路线,从代言人、产品设计等全方位体现着性感概念。然而,如今消费者的需求发生了改变,人们更青睐舒适、简单的内衣产品,无钢圈内衣愈发流行,在这种变化下,都市丽人的性感风格逐渐被人们忘却。

  艾媒咨询分析师王清霖在接受中国商报记者采访时表示,都市丽人的市场已逐渐被舒适内衣品牌分割。随着高端内衣品牌平价化,都市丽人的价格优势不复存在。再加上爱慕(AIMER)、内外(NEIWAI)等品牌的崛起,都市丽人的竞争力不断减弱。

  为了脱困转型,都市丽人近年来也采取了多项自救措施,比如新聘女星关晓彤为代言人,布局年轻市场,脱下“性感外衣”;聘任波士顿咨询公司为集团顾问,改进品牌发展方向;开设以“家庭理念”为主题的购物中心门店,并以全新形象开设第七代贴身衣物门店等。

  不过,中金公司分析师郭海燕认为,都市丽人转型方向正确,但目前效果有限。此外,吴少波告诉记者,都市丽人的转型措施更多的是弥补过去几年落后的发展短板,对未来突破的意义不大,而能否重获消费者喜爱对都市丽人的未来至关重要。(记者 王玥)

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【纠错】 责任编辑: 杨光
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