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危机之后奢侈品行业能快速复苏吗
2020-07-23 07:54:56 来源: 中国商报/中国商网
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  往年这个时候的米兰、巴黎或纽约,正是人流熙熙攘攘之时,许多时尚达人在巴黎世家的秀场和香奈儿的派对之间不断穿梭。但今年,这种热闹的场面不见了:往年轮番举办的各种时装周已被取消,改成了线上时装秀;出售爱马仕领带和普拉达鞋子的店铺刚刚重新开门营业,经营者正在为如何处理疫情前积压下来的过时商品而发愁;那些曾经可以随时“带货”的网红博主们,现在也陷入了难为无米之炊的窘境……

  更为严重的是,整个奢侈品行业遭受的巨大损失、各大品牌不断下滑的销售额、权威机构预估的漫长恢复时限等等利空消息,似乎让人们开始为这个本应散发出永恒传承魅力的行业担忧起来。

  当人们身处危机时,总是会拿之前发生的危机来进行比对。这一次被人们拿来比对的,就是2008年的金融危机。

  那场金融危机的第二年,“2009春夏巴黎时装周”如期举行,《纽约时报》描述了当时的场面——“今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特(法国大革命之前当政的国王路易十六的妻子)时代,人们吃不饱饭,却还是无法停止对华服的追逐。”

  疫情之下行业生变

  从手提包到高级时装,再到钻石戒指和昂贵的瑞士手表,个人奢侈品行业在过去几个月里进入了休眠模式。美国波士顿咨询公司的数据显示,在3月至5月的疫情高峰期,美国奢侈品的销售额同比下降约75%。

  全球经济衰退的阴云笼罩着这个靠消费者信心推动的行业。除了短期冲击之外,该行业的制造方式和销售方式都面临着一场全面变革。时尚流行的趋势曾经十年一转变,而如今却可能几个季度一变。疫情带来的第一个变化,就是线上销售额的增加。

  根据《经济学人》发布的数据,如今奢侈品的在线销售额平均占总销售额的7%至8%,约为H&M和ZARA等大众时尚零售商占比的一半。路易威登表示,其在线购物占总体销量的比重如今大大高于疫情之前,通过百货商店实现的销售额可能会继续减少。

  疫情带来的第二个变化则是生产成本的上升。尽管奢侈品牌喜欢炫耀自家“工匠”手工缝制的手袋等产品,但由于人工费用的不断攀升,现在即便是最奢华的品牌也悄悄将部分产品的生产外包出去,甚至一些品牌一半以上的产品都会依靠外部生产。这些供应商通常是意大利的小型家族企业,在疫情发生之前本就利润微薄、财务缓冲能力差。疫情发生后,奢侈品品牌商不得不加紧向这些企业提供经济上的援助,以免其就此一蹶不振。

  第三个变化是市场的细分化趋势越来越明显。疫情发生以来,香水和化妆品的销售维持得最好——显然,人们不会因为封城而不护理皮肤。而时装公司的麻烦则大一些——居家隔离的时尚达人们不再需要添置那么多衣物。更糟的是,与珠宝或手袋不同,积压的服装正在迅速过时,这对时装公司而言是个巨大考验——由于担心伤害品牌价值,奢侈品行业一般不喜欢公开打折。与时装公司相比,像历峰集团这样的高档钟表制造商面临的风险更大,因为它们已习惯了通过交易会和贸易展来吸引经销商。但由于疫情的影响,这些展会都被取消了。

  种种迹象均显示出奢侈品行业同样面临着疫情带来的冲击。

  《经济学人》预计,今年奢侈品的销售额将下降1/3,且最快要到2022年才能恢复。由于奢侈品公司的成本大体上是固定的,所以销售额的下降意味着利润的压缩。更痛苦的是,在销售额下降的同时,这些奢侈品品牌商还要照付房租、照打广告(最奢华的品牌每年的营销支出近10亿美元),该花的钱一分都不能少。

  危机不危涨价先行

  并非行业中的每个板块都这样脆弱,在危机中,消费者会坚持选购更加成熟的品牌。“他们想要优中择优。”经纪公司盛博的露卡·索尔卡说。在经济低迷时,人们更喜欢进行商品的比较,消费者开始重新检视品牌的价值以及自己与品牌、产品与服务的关系。消费者会更加重视品牌的信誉度与正统性。

  《新闻周刊》曾在2008年金融危机发生之后表示,经济危机并不会“冻结”奢侈品市场,消费者们只是变得更挑剔了。

  只要回顾一下历史就会发现,在过去那些经济不景气的时候,奢侈品销售额基本上是不降反增。2008年金融危机下的爱马仕、路易威登和古驰这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长。其中,爱马仕在2009年的利润同比增长了8.5个百分点。

  2008年金融危机前后三大奢侈品牌业绩情况的研究还表明,即使是在发生全球金融危机的情况下,仍有强大的消费力量支撑着这些头部奢侈品品牌。

  今年5月,路易威登、香奈儿以及古驰等一线奢侈品宣布大幅上调核心产品的价格。之所以涨价,正如各大品牌所言,受疫情影响,原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨。但这只是客观原因。

  在奢侈品的定价中,品牌价值的地位极高。对于这些头部的奢侈品牌来说,一旦降价,日后想要再涨价就很难了。相反,在经济不景气的时候涨价,还可以让消费者感觉有保值的空间,可以继续巩固其品牌价值。因此,对于以价格为壁垒的奢侈品来说,自救方式是不断涨价,而非降价促销。降价,只会让奢侈品变成快时尚;涨价,才是奢侈品保持高贵身价的唯一出路。

  实际上,自2008年经济衰退以来,几乎所有奢侈品类别的表现都超过了非奢侈品类别。分析过去的危机影响可以确认,奢侈品行业遭受的冲击要小于其他行业,而且反弹的速度要快于非奢侈品行业。

  Calvin Klein创始人卡尔文·克雷恩认为这一现象很奇怪:“我也不大明白是为什么,也许越在困难的时候,明显很浮华的东西就越受欢迎吧。”

  还有一个现象可以说明奢侈品行业的抗跌性。《经济学人》表示,在许多行业中,利润和销售额的下降可能会引发大量收购,但很少有人认为奢侈品行业会出现这种情况。大多数奢侈品公司的资产负债表都很健康,也会找到恢复盈利的方法。许多较小的品牌由创始人或家族控制,他们不愿在经济低迷时期卖掉公司。如果说在这方面真会有什么变化,那就是整合速度可能会放缓。市场正在密切关注LVMH集团是否会在疫情期间完成对美国珠宝商蒂芙尼的收购。

  更大市场来自亚洲

  尽管大多数奢侈品公司都是欧美国家的,但这些公司的顾客却大多来自亚洲。在去年售出的价值2810亿欧元的奢侈品中,有一半以上卖给了亚洲人。《经济学人》认为,除非跨洲旅游业的反弹速度快于预期,否则必须要找到让欧洲奢侈品进入亚洲,尤其是进入中国的新途径。

  在中国,奢侈品产业被证明比其他产业更具发展韧性。自2010年以来,奢侈品总体消费量出现了大幅增长,亚洲和北美市场的增长幅度尤为巨大。2018年,中国消费者的消费占到了全球奢侈品消费的33%,比2017年增长了32%。目前,中国的“中等收入群体”约占其人口的31%,由于中国消费者对奢侈品更感兴趣,所以消费行为在持续增加。

  时尚产业权威媒体WWD报道,疫情缓解之后,爱马仕在中国广州的第二大旗舰店开业次日,销售额就突破了270万美元。路易威登的报告称,其4月在中国内地的销量同比增长了50%。

  奢侈品公司希望中国人把扫货地点从巴黎改为上海,这样短期内就可以提高利润:路易威登和古驰等公司的产品在中国的标价比欧洲贵1/3;关掉几家开在巴黎或米兰等旅游热点地区的租金昂贵的旗舰店可以为公司省下大笔物业成本——通常这些店里一半的商品都是卖给游客的。

  不过任何利润的提升都是短暂的。奢侈品在欧洲和中国的差价已经在缩小,有了手机应用,人们更容易比较不同地区的售价;奢侈品公司曾经努力吸引的那些奢侈品代购,也正面临着海关越来越多的限制……这些年来,奢侈品在中国的价格实际上也一直在下降。而如果这些公司在中国开出更多的店面,就可能会让一部分人觉得丧失了在巴黎蒙田大道或纽约第五大道购物的“尊享”地位。这也正是奢侈品公司过去通过价差这种变相的折扣把消费者吸引到西方购物的原因。

  问题是,在这次疫情中,奢侈品行业是否能够继续抓住那些消费大户的钱袋子?《经济学人》指出,对于疫情后消费者可能变得更加克制的担忧正在消散:富人对象征身份地位的奢侈品偏好依然如故。但新的担忧是,中国消费者如今对新兴的本土品牌青睐有加,这可能会影响到国际老品牌的销量。(编译 年双渡)

【纠错】 责任编辑: 苏姗
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