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“双11”商场表现亮眼 线上线下融合优势凸显
2020-11-17 08:49:08 来源: 中国商报
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  “双11”不仅是电商平台的一场盛宴,如今实体店也加入了这场狂欢。折扣套路少、购物体验佳、线上线下联动……实体商场在今年“双11”焕发新生机。

  线下折扣套路少购物体验佳

  今年“双11”线下也热闹了起来,各大商场推出形式多样的促销活动,创新卖货方式,打造极佳的购物体验,让热衷于线上购的消费者们回归线下。

  “‘双11’线下实体店折扣力度变大,购物体验更好了。”北京消费者王女士告诉中国商报记者,此前看上一款羽绒服,想等着“双11”电商平台促销买一件。“今年电商套路有点多,购物更像在做数学题绕来绕去的,完全没了购物的兴致。反倒是线下实体店简单粗暴,购物产品满一定金额不仅参与满减活动,还会有积分。如果成为会员下次购物将享受更多折扣”。

  消费者万小姐告诉记者,某大牌护肤品线上旗舰店和线下实体店的销售价格和赠品相同,但线下店会免费赠送两次品牌护肤体验。“平时这个品牌做一次普通护理也要上千元,这么算下来,线下购买比线上更优惠。”万小姐说。

  为了和电商抗衡,一些商场还特别突出价格优势。记者注意到,天虹商场在“双11”活动中强调“敢比价,贵就赔”,所有商品做到与其他电商平台同价甚至更低,只要顾客发现价格相对较其他平台贵,就能获得差价赔偿。

  除了折扣力度大、套路少,线下实体店的购物体验也更佳。“线上购物便捷,但不如线下亲自体验更能确定商品是否合适。”正在北京SKP选购鞋靴的王女士告诉记者,实体店购买可以试穿,合适就可以直接买回家,没有线上不合适再退货的困扰。并且实体店体验业态丰富,能够满足自己吃喝玩乐购一站式需求。

  为了让更多消费者参与到实体店“双11” 购物中来,商场还做起了线上线下联动。通过“线上引流+实体消费”的新模式带动消费。据悉,在新冠肺炎疫情期间,当起主播的商场柜姐们纷纷通过直播、短视频等网络渠道将商场的促销活动传达给更多消费者。

  结合折扣促销、线上线下联动等手段,线下实体店取得了喜人的业绩。数据显示,11月6日-8日短短三天,广州百货销售额超4.48亿元,同比上升3%。11月1日-11日,八佰伴门店整体客流同比增长24%;主营销售额同比增长12.8%。

  线上私域流量生态成效显现

  新冠肺炎疫情加快了实体商场数字化转型,线上线下联动在带动线下客流的同时,商场构建的私域流量生态成效在线上也得到显现。

  自新冠肺炎疫情以来,一些商场快速以微信群为媒介,搭建私域流量生态。导购通过社群与消费者建立更为紧密的连接,通过自有电商平台、小程序等赋能,开启导购带货的新蓝海。

  以八佰伴为例,自新冠肺炎疫情以来,八佰伴智慧购已发展的企业微信用户达60万,社群人数100万,触达数百万人。记者在八佰伴智慧购小程序看到,新鲜水果、休闲零食、美妆护肤等品类一应俱全。

  有消费者表示,由熟悉的导购推荐商品,购买商品既放心又能降低挑选成本。此外,商场线上购也能同时享受会员积分,十分优惠。

  据悉,在“双11”期间,八佰伴智慧购发起线上超级导购激励赛,涌现一批社群营销“带货达人”,带动线上销售。数据显示,11月1日-11日,八佰伴线上平台业务增长尤为突出,智慧购平台数字化会员同比增长88%;整体线上业务销售额同比增长407%;订单量同比增长498%。

  银泰百货线上平台喵街也是“双11”的受益者。记者了解到,“双11”期间,有4740位导购参与直播,直播场次达4000场。11月12日,银泰百货公布的“双11”期间销售数据显示,11月1日-11日,银泰百货线上销售额增长达65%,喵街定时达订单量是去年的3倍。

  线上线下“两栖生存”

  由于新冠肺炎疫情的影响,实体店愈发认识到线上线下融合的必要性。线上反哺线下,补齐了实体店市场反应慢、客流有限等短板,促进消费回暖的同时,也改变了传统商业的经营思路。

  上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽认为,商超百货在后疫情时代应该学会线上线下“两栖生存”,一方面可以减少因为新冠肺炎疫情波动可能带来的线下商机减少;另一方面企业拥有线上接单能力在平时也可以增加坪效。

  不过,对于商场而言做线上销售也并非易事。总的来看,商场触及线上都以自营电商平台为主,形式包括App、微信小程序、微信公众号。前期而言,需要有专业的人才储备和大量的资金搭建平台,后期则需要对客群进行精准营销,增强用户黏性带动复购。业内普遍认为,实体商业想做好电商并非一朝一夕就能完成的。

  目前来看,有像银泰百货喵街这样成功做起线上销售的实体商业,但失败的也不少。中国商报记者了解到,王府井百货发展电商业务已经有八年,但线上商城一直处于亏损状态,未实现盈利;万达旗下电商平台飞凡不久前也宣布注销。

  北京京商战略研究院院长赖阳对中国商报记者表示,未来商超百货线上线下融合是趋势,但商场发力的重心仍在线下。实体商业可以借助线上直播、构建私域流量等模式为线下导流。

  受新冠肺炎疫情的影响,人们的消费习惯发生改变,线下原有的商业模式和业态难以满足消费者的诉求。赖阳认为,商场要想突围,在发挥好企业自身优势的同时,关键是做好体验经济,如增加特色餐饮、亲子娱乐项目等,打造差异化定位,从而实现引流、带动消费。(记者 陈晴)

【纠错】 责任编辑: 白雨晨
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