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加速全渠道布局 斯凯奇在中国市场的野心有多大
2020-11-19 07:56:50 来源: 中国商报
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  今年“双11”运动休闲品牌斯凯奇交出了一份亮眼的答卷:电商销售额突破10亿元,同比增长45%。毫无疑问,电商业务对于品牌的销售额贡献很大。然而,这并不代表斯凯奇就放弃了实体门店,它不仅没有停止在中国开店的脚步,还深耕国内三至五线城市,开起了“超级大店”。对斯凯奇而言,实体店和电商业务似乎并没有什么冲突,它在中国市场的野心到底有多大?

  电商渠道销售额呈爆发式增长

  在今年“双11”期间,斯凯奇的表现可谓十分亮眼。仅电商销售额一项,斯凯奇就突破了10亿元,同比增长45%。

  这样的增长,来自于斯凯奇在今年“双11”期间针对市场的消费需求变化,对“人货场”进行了深耕。在供给方面,斯凯奇提供了多款“双11”定制礼盒在天猫平台限量发售,配合大促与尝鲜双引力激发抢购;在场景方面,利用电商以及新媒体渠道预告种草,加上明星直播间,直接与消费者对话;在目标消费群方面,斯凯奇还利用大数据进行精准招新,发力会员体系挖掘高价值人群。可以说,斯凯奇在“双11”打出了一套全平台营销组合拳。

  谈到今年“双11”期间取得的成绩,斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利表示:“随着中国进入新的高速发展阶段,中国消费者对美好生活的向往与日俱增,消费习惯也在不断变化。斯凯奇将紧跟零售业的变革与创新,继续拓展全渠道零售模式,跟随中国发展的需求不断努力,不断优化产品,为中国消费者带来更舒适、更高品质的运动休闲鞋服产品。”

  值得注意的是,斯凯奇并不是今年才开始布局电商渠道。除了天猫平台上的四家店,斯凯奇还有自己的电商平台以及京东官方旗舰店、微信小程序店铺等。今年的新冠肺炎疫情导致消费者购物习惯发生改变,在原本已有的电商渠道基础上,促使了斯凯奇进一步加快线上布局。

  “和去年相比,今年我们线下门店的销售额肯定没有办法恢复到100%,但消费者的需求仍在,只是转移到了线上。如今线上消费体验也增强了许多,不管是视频还是产品描述,加上情景化的展示,消费者能更直观地了解到我们的产品能运用到什么场景中,能解决哪一方面的痛点。目前我们线上销售额增长都是在40%以上。”在不久前举办的第三届中国国际进口博览会上,斯凯奇中国市场部及店铺发展部副总裁张睿妍告诉中国商报记者,新冠肺炎疫情让斯凯奇的线上用户群体年龄层有了极大的拓展,收割了一波父母辈的用户。“‘银发经济’对我们品牌或电商渠道来说,是新的红利和增长点。”张睿妍说。

  下沉市场的“超级大店”

  电商渠道销售额的爆发式增长,并不代表斯凯奇就不开线下门店了。相反的是,在斯凯奇的计划里,不仅要开店,还要开“超级大店”。不久前,斯凯奇发布的第三季度财报显示,截至10月底,斯凯奇在中国的“超级大店”数量已达100家。

  进博会上斯凯奇的展位

  值得注意的是,目前这些“超级大店”主要都是开在三至五线城市,深耕下沉市场。“一、二线城市消费者越来越成熟,和其他线城市的竞争环境不太一样。在一、二线城市,我们的策略是开不同模式的店铺。和三至五线城市动辄开起3000-4000平方米的门店相比,一、二线城市的土地寸土寸金,我们不一定能在那里开较大面积的线下门店。” 张睿妍坦言,目前斯凯奇的线下策略,是根据消费者需求和门店所处位置的定位而开出不同模式的门店。既有针对年轻人的潮流店,也有服务全家庭的社区店,还有什么都有的“超级大店”。“我们产品线的覆盖面很宽,品牌也有不同产品品类的组合,所以可以采取多元产品、多元店铺的组合打法”。

  张睿妍认为,不同的门店能够提供给消费者不同的体验,斯凯奇的门店还有很大的空间可以拓展。“自2008年进入中国市场以来,斯凯奇目前只有3000家门店。实际上,我们还有很多城市没能渗透进去,所以未来要继续‘下沉’。”

  在中国市场有多大野心

  对斯凯奇这个源自美国的品牌而言,中国市场的重要性毋庸置疑。其第三季度财报显示,斯凯奇全球销售额在新冠肺炎疫情后持续增长,达到13亿美元,较第二季度增长78.3%,但同比仍下降3.9%。财报中特别提到,中国市场销售与去年同期相比,增长23.9%,持续向好。

  除了线上线下全渠道发力,斯凯奇在产品方面也针对中国消费者做出了不小的调整。据张睿妍介绍,斯凯奇品牌诞生于美国加利福尼亚州,那里一年四季气温都差不多,冬天还有人穿拖鞋。然而在中国东北,冬天的温度可能已经是零下40多摄氏度了,消费者的需求完全不一样。“这就要求我们的品牌针对中国消费者的需求生产一些产品”。

  “中国消费者和欧美消费者不太一样,他们更愿意尝试新鲜产品,不管是年轻人还是父母一代,每一代人都在快速进步。比如直播带货,就是欧美那边没有的模式。” 张睿妍告诉记者,中国不管是城市建设、经济发展还是科技、物流等都发展得非常快,人们的需求也在不断升级,斯凯奇总部一直都十分关注中国市场的变化。

  “不光中国市场售卖的鞋会有独家配色,我们还会和中国的一些设计师合作,出一些IP联名款,这些项目都是专门针对中国市场设计的。” 张睿妍笑称,想象一下如果中国14亿人口每个人都穿上一双斯凯奇的鞋,这会是多么庞大的工程。“斯凯奇在中国市场还有很大的发展潜力,比如童装、服装线、‘银发经济’等市场。”她说。(记者 冉隆楠)

【纠错】 责任编辑: 白雨晨
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