作为中国重要的传统节日之一，中秋在国人心中的地位不言而喻。而对于国际品牌而言，它既是连接消费者的情感纽带，也是传递品牌价值的重要窗口，是全年营销版图中的关键节点。

过去很长一段时间，国际品牌的中秋营销似乎陷入一种套路，月饼、圆月、热泪、团圆“四件套”反复排列组合，开场十秒，结局就能猜到。

但随着国际品牌对中国文化与消费市场的持续深耕，近年来，这一现象正在改变。

9月1日，法国干邑品牌马爹利在潮汕举办了一场名为“燕归来”的中秋晚宴。品牌携手新派潮菜代表人物杜建青，将其个人探索历程与故土味觉记忆融于杯盘之间，完成了一场马爹利干邑与潮汕风土的深度对话。

从“回家”到“归巢”

年轻消费群体节日消费观已经改变。好友小聚、独处悦己、远途旅行成为新的节日状态，消费者不再执着于完美的“团圆”，而是更珍视细碎、真实、温暖的小圆满。这也让中秋营销从宏大叙事，转向日常小切口表达。

具体来看，马爹利的这场中秋晚宴整体分为三大篇章。第一篇章“源·故乡味”以潮汕传统味道勾勒出故乡最初的模样，一箸一筷之间，仿佛回到老屋燕尾脊下的旧时光，念起童年中秋与家人的欢声笑语。

第二篇章“创·新潮菜”呈现了杜建青将潮菜推向更广阔天地的创新历程，他秉持“味守潮汕本真，形取四海新意”，以全球食材重现家乡风味，展现了当代潮菜开阔的格局。终章“荣·燕归来”。无国界的食材、跨地域的技法、不变的风土特色皆汇聚在这一篇章，为整席晚宴画上圆满句点。

“我们的初衷是希望做一桌有潮汕风味、有潮汕人情，也有潮汕家宴温度的晚宴，而不只是一个技艺的展示。”杜建青表示。

一场家宴，以美食为载体、以美酒为脉络，串联起“从故乡出发、奔赴山海、归乡团圆”的完整人生旅程，既保留潮汕美食的文化根脉，又以创新手法演绎新式东方风味。

同时，品牌精准匹配不同产品场景，以马爹利名士、蓝带、XXO适配欢聚小聚、轻奢礼赠、高端宴席等多元需求，实现产品、场景、情绪的适配，达成产品营销的目标。

中秋节能够延续千年，成为古往今来名人雅士到普通大众遥寄相思的符号，其背后，从来不只是一轮圆月，一次团圆，而是有人等候、有友相伴、有归途可赴、有温情可依。

马爹利的这场专属潮汕的中秋宴席，没有刻意的情绪渲染，只是用地道的市井烟火，让情绪自然生长，自然也能激起消费者的情绪共鸣。

从“节日促销”到“文化对话”

自1858年经由广东口岸进入中国以来，马爹利干邑便常见于中国人的餐桌，并见证了一代代人的欢聚时刻。一百多年过去，华南依旧是马爹利重要的市场。

马爹利对华南地区文化的深度探索，也不仅是潮汕美食。

在潮汕老屋的檐角上，有一种被称为燕尾脊的建筑，整个正脊建成曲线形状，脊两端往上翘起，尾端分叉为二，像燕子归巢时微微叉开的尾巴，古人形容其为“出砖入石燕尾脊”。除了建筑符号，几百年风雨过去，燕尾脊成了一封不必拆开的家书，默默守候着每一位异乡的游子。

在中秋前夕，马爹利发布短片《名士燕归来》，将镜头对准了这一文化意象。短片中，两位归乡人穿行于潮汕老街巷陌，抬眼便是静静伫立的燕尾脊。伴随着夜色渐浓、月华升空，檐角飞燕守望，席间酒香醇厚，一句“饮过这杯，才算归来”直击人心。

更巧妙之处在于，马爹利的酒标上也有一只金燕。让燕尾脊与“金燕”在视觉上重合，建筑符号与品牌符号融合一体，国际品牌与中国文化，在这一刻产生了奇妙的共振。

中国人的乡愁向来内敛，如暗河涌动，不喧哗、不奔腾，却藏于岁岁年年的期盼之中。基于对中国文化的精准洞察，马爹利将这份含蓄的中式情感，寄托于燕尾脊与金燕之上，让乡愁不再是空洞的口号，而是檐下等候、杯中相聚、故人重逢的真实瞬间，将抽象的思念，变成看得见、摸得着的实物。

国际品牌本土化，让节日营销长效生长

国际市场监管总局近日发布的数据显示，上半年，全国新设外商投资企业3.5万户，同比增长7.0%。从开设首店、发布新品，到调整区域市场战略、管理结构，近年来，越来越多的国际品牌选择深耕中国市场。

如何借节日营销，让品牌实现真正落地，是需要思考的问题。

节日营销的价值，从来不是短期的流量曝光与销量转化，而是将节日情绪沉淀为专属的品牌资产。在同质化中秋赛道中，马爹利的核心破圈逻辑，在于跳出“节日借势”的浅层营销，走向“文化深耕”的长期主义。

一席潮汕宴，马爹利用最本地化的方式告诉大众，中秋的圆满，从来不止阖家满堂，更是每一次久别重逢、每一场不负遇见、每一次奔赴与归来。

一角燕尾脊，马爹利在中国文化的既有符号系统中，找到了与自身品牌基因的共振点。燕尾脊是华南地区百年记忆，金燕是马爹利三百年来的家族图腾，两者的相遇，不只是偶然的营销创意，也是一种文化层面的“双向奔赴”。

正如杜建青所说，“潮州菜和干邑的搭配未来会有更多、无限的可能。”同样，马爹利这份扎根本土、共情人心的文化力量，也将为品牌在中国市场的发展带来更多可能。（文/纪校玲）