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王老吉紧逼加多宝:新罐对抗金罐 凉茶掐架升级

2015年05月11日 08:35:01 来源: 北京商报

  在老对手加多宝被迫换上金装之后,王老吉也不甘寂寞,准备以新装继续对抗金装加多宝。昨日,王老吉在广州发布今夏营销主题活动的同时宣布推出一套8款态度罐产品。业内人士普遍认为,王老吉的此番营销虽然稍显迟缓、在气势上已不占据优势,但其步步紧逼的策略势必对失去红罐的加多宝带来持续压力。

  新罐攻略

  在加多宝推出金罐包装后不久,王老吉昨日也在其夏季主题营销会上宣布推出一套8款态度罐。王老吉对其传统的红罐罐体进行了新一轮包装,针对不同的消费人群,设计了“越热越爱广场舞”、“越热越爱夜猫子”等8个不同的包装,加强了与消费者之间的互动。

  “目前王老吉的态度罐已全渠道上市,将全国铺货,王老吉在接下来的夏日消费旺季会持续销售态度罐,直到这轮态度罐销售结束才会继续恢复到传统红罐的生产和销售。”王老吉相关人员向北京商报记者如是介绍。

  除了推出态度罐以外,昨日王老吉还宣布罐身条形码入口也已打开,消费者通过扫描罐身上的二维码可以享受王老吉送出的价值2亿元的红包,其合作伙伴包括京东、苏宁易购、唯品会等多个电商平台。

  被动营销

  在王老吉上述营销行为中推出态度罐的战略尤为引人注目。在其老对手加多宝刚刚放弃传统红罐包装,推出金罐包装之后,王老吉也暂时停产传统红罐包装,玩起“态度”的游戏。虽然王老吉方面并未直面回应此番战略系对抗加多宝借金罐掀起的营销潮所为,但是业内人士普遍表示,王老吉推出态度罐也是为了在营销气势上与加多宝抗衡。

  4月20日,加多宝宣布将市场上的红罐包装换为金色包装,借此升级加多宝公司整体战略。此后,在加多宝一系列推广活动下,金罐加多宝影响不断扩大,“就单说过去一个月,加多宝的话题营销已经走在了王老吉之上,在此形势之下,王老吉也不得不赶快行动,创造话题与之对抗。不过,从时间上看,王老吉过去10天的沉默为加多宝留出了10天的时间,即便此时再度造势,其效果也已大打折扣。”一位熟悉两家企业的业内人士如是分析。

  围剿紧逼

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬也表示,从阶段性营销上看王老吉确有被打压之势,但是从凉茶两巨头所处环境看,王老吉紧随其后的营销也可以被看做是乘胜追击,带给加多宝的压力是不言而喻的。

  上述熟悉两家企业的业内人士也坦言,虽然加多宝并未承认被迫换装,但是推出金罐、处于被动局面的系列官司以及王老吉总部的北上等压力,足以让其感受到了王老吉的步步紧逼。“虽然王老吉的动作稍显迟缓,但是让加多宝感到害怕的是,王老吉一直紧紧跟随,不时也主动出击掌握主动权,这会让加多宝时时感觉到危机,不敢掉以轻心。”

  而在朱丹蓬看来,加多宝所面对的除了王老吉的逼近之外,还有如何在失去红罐之后,保住更多市场份额的压力。“推出金罐只能作为阶段性的话题营销,而对于加多宝来说最致命的是失去了代表传统凉茶、代表节庆市场的红罐,如何继续保住节庆市场才是加多宝最大的挑战。而此时,王老吉却在不断借助红罐优势制造营销噱头,这会让加多宝更加被动。”朱丹蓬如是说。

[责任编辑: 幸子 ]
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