本土化：分时度假在中国

    由于国情的差异，国际传统的分时度假产品在进入我国市场初期，卖点发生转移，但由于未经改造的产品不能完全适应新的市场环境，目前正在经历产品本土化的变革。

　　一、分时度假产品进入我国初期卖点的转移

    1、经济性和灵活性是分时度假产生与发展的基础分时度假发源于本世纪60年代的欧洲。当时的欧洲地区，度假风气兴盛，但由于家庭购买力的限制和度假地房产价格的高昂，多数家庭都无力单独购买度假地别墅，加之消费者每年对度假地别墅的使用时间较短，房产空置率很高，所以，出现了亲朋好友联合购买一幢度假别墅、供大家在不同时间分别使用的现象，最早的分时度假概念也由此产生。可见，分时度假直接源于人们对经济性的追求。1967年，欧洲的Superdevoluy滑雪度假地在开始销售分时度假产品时，对外的宣传口号就是“不要再租房间度假了，买下(分时)度假房产，因为这样做更便宜。”

　　分时度假概念进入美国后，为了解决人们购买分时度假房产之后只能年复一年地在同一目的地度假的问题，进一步拓展出分时度假交换系统。拥有度假房产使用权的消费者，可以将自己的度假房产使用权，通过全球化的网络交换系统，换取同等级但位于不同地区的度假房屋使用权。在经济性之外，灵活性也成为分时度假产品的核心卖点之一。近期在美国市场的一项调查表明，98%以上的消费者认为交换机会是促成其购买分时度假产品的主要原因之一。

　　2、进入中国市场后卖点的转移我国整体社会经济发展水平与发达国家存在较大差距，分时度假产品在最初引入我国时又几乎没有作任何适应性的调整，基本照搬了国外的经营模式，产品的销售价格也与国际市场接轨，有些甚至要高于国际平均水平。同时，中国绝大多数居民尚没有购买度假别墅的经济能力，所以，人们把购买分时度假产品与参加包价旅游团的住宿价格相比较。这样一来，售价高达数万元的分时度假产品不论从直观价格还是相对价格而言都不能算是经济性的产品。大众对分时度假概念的陌生和分时度假产品独特的销售方式，更一进步推动其丧失了经济性的特点而具有了贵族化的色彩。

　　与此同时，出境旅游限制和国内度假地网络规模较小的双重影响，使分时度假产品同时失去了灵活性的特点。

　　二、传统分时度假产品在我国市场遭遇“水土不服”

　　在上述因素的作用下，国外市场已经十分规范的分时度假产品，在我国市场上遭遇到多方面的挑战：

　　一是价格超出大众市场的现实购买力。按照国际市场分时度假产品的平均价格8000美元计算，约相当于人民币6万多元。就我国居民的平均收入水平而言，在发达国家算不上豪华的分时度假产品到我国衍变为奢侈品，城市工薪阶层多数不具备对分时度假产品的现实购买力。这使得其目标市场只能集中于极少数高薪阶层，限制了分时度假产品的推广和发展。

　　二是产品消费时间上缺乏灵活性。每年固定使用一周的分时度假产品，与我国城市居民目前的旅游度假消费模式有很大差异。因为带薪休假制度尚未普遍实施，每个家庭很难提前确定自己在每年当中的哪一周有出游时间，也不能保证每次外出度假都能有整整一周时间。在余暇时间的制约下，传统的、时间完全固定的分时度假产品，在我国市场上变成了中看不中用的“白象”产品。

　　三是目前出境旅游受到一定限制。在多数国家，国际化交换机会是分时度假产品的主要卖点之一，在我国则由于公民出境旅游方面的限制而大受影响。我国规定，公民自费出境旅游的目的地国家和地区只有15个，分别是“新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾、澳大利亚、新西兰、韩国、日本、越南、老挝、柬埔寨、文莱、缅甸、中国香港特区和中国澳门特区，目前尚不允许组织公民到这15个国家和地区之外的地方旅游。此外，公民自费出境旅游按规定需要到旅行社报名组团，并采取团进团出的方式，这些都大大限制了分时度假产品购买者参与国际性交换，也大大降低了分时度假产品的国际化交换魅力。

　　四是尚未形成具规模、有影响的国内度假网络。分时度假产品最早是由个别房地产公司和饭店企业引入我国，其着眼点是解决自己手中积压的少量房地产或提高饭店本身客房的出租率。这些公司无论从自身实力还是经营理念上多是就事论事的小打小闹，在构建国内网络方面存在起点低、规模小的弱点，消费者在短期内无法自由选择国内的各类度假地，大大影响了分时度假产品的吸引力。

　　五是缺乏合法身份，师出无名。传统方式的分时度假产品由于在销售环节上存在的问题和部分不法经营者的抢先进入，在我国市场上形成了负面影响。目前，国家相关管理部门对分时度假尚未作出明确界定，分时度假产品经营企业在与消费者产生纠纷后，没有法律支持，陷入被动局面。

　　三、本土化———分时度假产品在我国的出路分时度假在我国市场遭遇“水土不服”，必须对其进行本土化改造，方可适应我国的度假市场。

　　1、开发针对性产品产品变革要从压缩产品有效期、增加在时间方面的灵活性上着手。在我国市场，有效期30年的产品很难为消费者所接受，必须压缩。同时，也不能局限在以周为单位的固定时间，需改造为可分拆使用，使用期限也需灵活化。

　　2、确立可接受价格缩短产品期限自然可降低产品价格，价格的确定要达到与包价旅游产品相比，让消费者仍觉得经济实惠方可，价格的绝对值应尽量控制在1万元以下。单位住宿产品的价格也应数量化而非折扣化。

　　3、组建国内网络在国外资源尚不可全面利用的情况下，组建国内度假地网络、充分利用我国现有的度假资源就成为解决问题的一条出路。我国地域面积广阔，资源类型丰富，以国内不同资源类型的旅游目的地为主体，完全可以构建起配套成型的度假网络体系，满足旅游者的多样性度假需求。

　　4、保障顾客权益经营者要在产品设计的灵活性与顾客权益的保障性之间求得平衡。在产品灵活性增大的情况下，消费者住宿权益的保障必然受到一定影响。目前我国居民的休假时间集中，居民出游时间也相对集中，在产品设计中一定要找出保障消费者权益的体系和制度，以避免旺季消费者权益不能保证的风险。

　　5、强化品牌形象市场上各种住宿折扣卡等替代性产品的存在和诸多公司进入分时度假领域，为分时度假产品的推广形成了一定竞争压力。要在激烈竞争的市场上被消费者认知接纳，必须在树立品牌形象上下大功夫。对于网络化的产品，鲜明的品牌形象不但能够推动产品的销售，还能增强产品开发者与各方面合作者谈判的要价能力，进而为推出更实惠的产品留出空间。

　　6、重视技术支持国际分时度假网络交换公司成功的主要经验，就是它们都建立起了较强的技术网络支持体系。要在我国发展国内度假网络产品，一套有形的计算机网络支持系统必不可少。技术支持也是消费者提供优质服务的重要保障。

　　四、分时度假业的本土化实践目前我国市场的分时度假业由以下四类企业组成：

　　一是单体的加盟国际交换网络的传统分时度假产品经营企业。目前我国加入国际分时度假交换网络体系的度假村或饭店已经有十几家，其中加盟RCI的16家，加盟II的1家。其经营模式与国际市场接轨，采用销售20—40年的每年一周的度假地住宿权的方式，产品售价一般在4万—6万元之间。

　　二是分时度假销售公司。北京地区已经有专门经营分时度假产品销售业务的公司成立，它不参与分时度假房产的开发，只负责销售推广，经营的产品仍为传统类型的分时度假产品。

　　三是借用分时度假概念，开发出类似产品的单体企业。如海南省某地开发的产权酒店，将酒店客房分割为单间产权出售给投资者，投资者一般每年获得15—20天的免费入住权，其他时间委托酒店管理公司统一出租经营，获得年度客房利润分红。

　　四是自主开发分时度假网络的企业。这类企业是中国市场进行分时度假产品本土化改革的主力军。它们在经营模式上各具特色，在产品设计、销售方式、对外宣传等内容中都存在相当大的差异，但基本的出发点，就是致力于将分时度假产品进行本土化改革，设计出能为我国市场所接受的新型运作模式，构建适应中国市场的分时度假产品和交换网络。

　　目前在国内进入运作阶段的本土化度假网络经营公司数量不多，形成一定规模的不超过10家，集中在北京、深圳等度假客源地和云南、海南等度假目的地，一般都依托实力雄厚的大公司。个别公司刚刚开始在一地的试点，有些着手营造全国性的网络，还有的已经在全国范围展开大规模的公关宣传。

　　我国开展的分时度假网络本土化实践，有以下几个特点：

　　一是多数已将产品进行改造，适应市场需求。如有些公司将产品期限缩短为10年，消费者入住的时间段只作淡旺季的区分，有些甚至把产品周期缩短为5年。

　　二是价格普遍降低。这些公司经营的分时度假产品经过改造以后，销售价格降到1万元左右，最低的只有5000元。降低价格后的分时度假产品在销售方式和销售渠道上都与传统的方式有所区别。

　　三是提出了变通的运营机制。

　　如有些网络公司采取吸收度假村和饭店加盟而非独立开发房产的方式，充分利用现有资源，通过建立双方都能接受的合作机制，形成共赢的局面。

　　然而，在消费者权益保障、建立品牌影响和构建性能稳定的网络系统支持方面，还有待作出进一步的改造和努力。

　　分时度假产品正在本土化的道路上奋力前进，各种变革仍在进行当中。相信经过市场的大浪淘沙，会在2—3年中形成有一定影响力的分时度假经营者，分时度假业也会逐步适应我国旅游市场，成为旅游领域中一个亮点。

（辽宁频道摘自2002年1月25日中国旅游报）