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中外葡萄酒春糖会同台“斗艳”
2018-03-28 09:20:23 来源: 南方日报
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  3月24日,第98届春糖会在成都落幕。数据显示,在参展的4097家海内外企业中,仅葡萄酒及国际烈酒(含啤酒)展区企业就达1239家,数目达传统酒类企业的近2倍,再次成为糖酒会参展数目最多的企业。

  值得注意的是,作为行业“风向标”的糖酒会,今年首次迎来了中国葡萄酒展馆,这是中国葡萄酒在糖酒会上的首次规模化、产区化的集群亮相,并与进口葡萄酒同台“斗艳”。

  中外葡萄酒对垒升级

  3月20日,国产葡萄酒品牌长城葡萄酒携旗下五大单品出现在第98届春糖会的现场。中粮酒业副总经理、长城酒事业部总经理李士祎指出,五大单品只是长城葡萄酒的开始,未来随着消费升级,长城葡萄酒会根据产业特点,持续发展,满足各个细分市场。

  “长远来看,长城要和美国嘉露、澳大利亚富邑等国际顶级葡萄酒企业比肩。”李士祎说。据介绍,在产品格局形成之后,长城葡萄酒对旗下产品价格进行了清晰的划分。其中,长城桑干聚焦价格段500元-2000元的中高端酒庄酒;长城五星明确在300元-500元价位段;100元-300元价位段将交错性布下长城华夏、长城天赋、长城海岸。

  在李士祎看来,中国葡萄酒已进入产区时代,过去中国葡萄酒企大多只强调品牌,而现在则是品牌和产区同时发展。因此,产区和产品是长城葡萄酒最为核心的构成。目前,长城已完成在中国五大产区的布局,而这是长城的优势。

  另一大国产葡萄酒龙头品牌张裕也将目光瞄向了中高端。与财经作家吴晓波联合发行新品白兰地、邀请知名设计师设计时尚新锐的产品包装,张裕动作不断。3月23日,在成都参加春糖会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司总经理孙健对媒体表示,“今后一定要做中高端生意,我们不做低端的,那不是我们要争的,做这样的企业很危险。”

  国产葡萄酒转战中高端之时,进口葡萄酒则在着力打造“品牌力”。3月20日,春糖会开幕前夕,欧洲最大酒企法国卡思黛乐集团在成都举行中国事业20周年庆典,卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维透露,“卡思黛乐的第一个工作重点是增强品牌力,进一步整理和强化卡思黛乐现有的产品品牌体系。”

  毕杜维透露,卡思黛乐正在推行一套“化整为零”的分区定制营销体系。这意味着,从供应商到分销商,传统的葡萄酒贸易链条上的每一个环节,都要充分发挥出自身的主动性,准确定位并且直接接触自己的目标消费者,立足于强势品牌,开展有效的消费者沟通和服务。“品牌要更加上扬、有号召力,渠道要更加下沉、有穿透力,是这个体系成功的关键。”毕杜维总结说。

  国产葡萄酒面临不小挑战

  海关数据显示,2017年我国酒类进口总额47.5亿美元,小幅上行,其中葡萄酒同比增长18.32%,瓶装葡萄酒金额达到25.5亿美元,占酒类进口总额53.8%。

  按照中国食品土畜进出口商会酒类进口商分会秘书长王旭伟的概括,过山车模式已经过去,中国进口葡萄酒市场正在迈向自身的“成年”时期。他以人的成长阶段来比喻市场发展历程,称整个中国进口葡萄酒市场已经一步步走过了幼年、童年和少年,即将迈向自身的“成年”时期。

  而相较近年进口葡萄酒的强劲势头,国产葡萄酒则一直处于下滑态势。本届成都糖酒会上发布的中国葡萄酒市场年度白皮书显示,2017年,中国葡萄酒实现产量100.1万千升,比2016年减少13.6万千升,同比下滑5.3%。这已是国产葡萄酒自2013年以来,连续五年下滑。

  “中国葡萄酒经过50年的发展,也已经具有了13个代表性产区,近千家颇具特色的葡萄酒企业,葡萄酒质量也日渐提高。而在过去的20年里,中国进口葡萄酒市场从零起步,快速赶超。”业内人士表示,随着进口葡萄酒的大举进入,国产葡萄酒面临巨大的竞争,市场份额从2000年的80%降为50%,并且还在继续下降,国产葡萄酒面临前所未有的挑战。

  业内专家认为,国产酒目前面临的危机,其原因除了中国葡萄酒刚刚进入发展阶段,经验不足、生产成本高、体制局限等诸多客观方面存在短板外,更多的还是消费教育滞后、产品形象毁誉内耗、营销理念落后等内因所致。

  在李士祎看来,长城过去10年输掉的原因恰恰是未来认识市场的根本点,消费者需要个性与风格多样的产品,长城已具备了不同产区,现在要做的就是唤醒消费者心中已经沉睡的对这些产区的认识。

  相关数据显示,2017年,中国葡萄酒总消费量达17.4亿升,居世界第五位。在李士祎看来,葡萄酒市场不久就会进入进口酒和国产酒齐头并进的时代。“近年来,中国第一次于2018年开年后实现国产与进口葡萄酒双增长,这个新阶段意味着更高的饮用量和更多的频次,而这正是葡萄酒有望在今年成为酒类产品风口的标志。”李士祎说。

  而张裕则通过国际化剑指中国市场。自2013年以来,张裕重组了两个法国酒庄和一个西班牙酒厂,2017年又在智利、澳大利亚并购了酒庄。“洋葡萄酒与本土企业的交锋,本质上是对市场的争夺。谁能满足更多消费者的个性化需求,谁就能占领更多的市场。”张裕董事长周洪江表示。

  谁说白酒行业已成“红海”?

  各路资本都往白酒“围城”里冲

  目前,白酒行业不断回暖,而业外资本也从中“嗅到”商机蜂拥而至。记者发现,在刚刚落幕的春糖会上,白酒行业多了不少跨界的新面孔,其中包括因极草而闻名一时的青海春天。

  3月22日,吃辣喝的酒——凉露在春糖会上正式亮相,125ML装、31度花果香口味小酒,市场建议零售价为29元。根据青海春天3月8日发布的公告称,公司拟以3385万元从关联方处收购西藏正库投资有限公司持有的西藏听花酒业有限公司100%股权。西藏听花所拥有的核心资产,正是凉露酒的全国独家代理权。

  今年春节期间,央视热门IP“舌尖系列”迎来第三部的上映,夹杂在辣气腾腾的美食中,凉露的植入让其进入大众消费群体的视线。“现在吃辣越来越受欢迎,全国据统计有超过5亿吃辣群体,10家餐饮6家辣,我们对市场非常有信心。”西藏听花酒业有限公司总经理、凉露酒全国销售负责人李旭对记者表示,“目前产品已在京东全面上线,线下餐饮渠道及商超也在快速布局中。”

  李旭表示,当前白酒市场竞争激烈,重要原因之一就是同质化严重,而凉露恰好满足了吃辣喝酒人群的消费需求。为了验证其品类的精准定位,凉露还联手江南大学生物工程学院在本届糖酒会上推出了测试数据报告。

  据了解,2016年3月29日,青海春天披露,公司明星产品“极草”作为“综合开发利用优势资源的试点”以及冬虫夏草用于保健品的试点工作均已被叫停。由此,这个以冬虫夏草纯粉片生产为主的企业,开始了转型之路。

  看上白酒行业的不仅是青海春天,在今年春糖会上,会展旅游集团、环球佳酿董事长邓鸿携带环球佳酿的新品亮相并确定将重点转战白酒行业。据其介绍,此次环球佳酿出展的50余款产品,囊括茅台、泸州、邛崃、绍兴四大产区,并形成了浓香、酱香两大香型主体。据了解,环球佳酿下半年除自建酿造基地外,还将往酒水流通领域进行布局。

  按照邓鸿的想法,他要将环球佳酿打造成一个酒品孵化平台。未来三年,环球佳酿将总计投入70亿元用于品牌打造,将环球佳酿打造成为“中国式帝亚吉欧”。

  而在今年糖酒会上,打有褚时健和刘强东“标签”的庄园坛装酒在京东全网首发。据褚酒副总经理肖生华透露,“褚酒”将复制“褚橙”模式,“褚橙”的用户都是当前中产阶级的主流,这为他们介入酒业提供了天然优势。“褚酒”的发展目前暂未设目标,但肯定是线上线下全国性布局。

  业外资本之所以纷纷进入白酒业掘金,源于白酒行业的强势复苏。国家统计局近期公布数据显示,2017年,全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量1198.06万千升,同比增长6.86%;完成销售收入5654.42亿元,同比增长14.42%;实现利润总额1028.48亿元,同比增长35.79%,增速较上年同期大幅提升26.5个百分点。

  对于业外资本加速布局白酒产业,酒业专家分析指出,白酒行业具备“刚需”及“附加值”高等特点,因此容易受到业外资本的关注和投入。不过,白酒品类竞争激烈,白酒市场态势基本是“稳定”状态,都有各自品牌或产品的目标消费群体,要从竞争对手中抢份额并不容易。

  ■专访

  卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维:进口葡萄酒消费结构不断升级

  去年以来,作为中国葡萄酒市场“风向标”的进口葡萄酒业,进口量和进口额均实现接近20%的增长,连续第三年将同比增长率稳定在两位数的水准上。在今年的春糖会上,卡思黛乐集团亚太区总裁毕杜维向南方日报记者表示,目前中国进口葡萄酒市场已经进入“复合型发展”新阶段,而这个阶段呈现出三个突出的特点:有规律、有特色、有主见。

  第一个特点是“分化”中呈现出了明显的规律。毕杜维认为,当前的进口葡萄酒市场在地域上存在越来越显著的差异化发展趋势。“沿海强,内陆弱”的总体市场格局已经被打破。一方面,沿海经济发达城市的市场转向存量优化;另一方面,以省会和部分强二线城市为代表的内陆消费中心日益崛起,并带动周边区域市场的快速发展,这成为当前进口葡萄酒市场最重要的发展规律。

  第二个特点则是市场竞争格局已经基本成熟,并展示出了鲜明的本土特色。以终端渠道的类型为例,在法国,超过60%的葡萄酒是通过商超渠道实现销售;而在当前中国市场上,这一比例低于10%。进口葡萄酒接触中国消费者的主力渠道,事实上是由总量庞大而高度分散的中小型烟酒专卖店所构成的。毕杜维认为,进口葡萄酒运营商必须对这一典型特色有着清醒的认识和充分的尊重。

  第三个特点体现为“人”的因素:新一代的消费者正在快速成长。这是一个最为根本性的变化。“老一辈们曾经对进口葡萄酒持有某种‘陌生感’甚至是‘敬畏感’”,毕杜维说,“对于80后、90后甚至刚刚成年的00后个人消费者来说,最多只剩下一份好奇心而已。”新一代的消费者们乐于主动去定位自己的个性化喜好,乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化,并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值,这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。

  毕杜维表示,以卡思黛乐为代表的法国进口酒,正从这一趋势中显著受益。在过去的2017年里,AOC、IGP和带品种的VDF级别法国葡萄酒产品向中国市场的出口量分别增长了20%、10%和46%,只有不带品种的VCE级别“欧盟餐酒”的出口量下降了13%。(赵兵辉)

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【纠错】 责任编辑: 王忻
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