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“网红”茶饮进入调整期
2018-06-06 09:04:06 来源: 南方日报
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  在位于广州东站的东方宝泰广场内,喜茶与鹿角巷的门店,一个在楼上,一个在楼下,当年喜茶排长龙的景象如今出现在了鹿角巷身上,而喜茶已不复当年的辉煌。

  随着融资完成,原先的新式茶饮“网红”答案茶(已改名1314茶)、喜茶开始进行阶段性调整,包括在全国范围快速复制、店面升级等。这背后反映的是“网红”品牌们无法回避的现状:人气泡沫消散之后,“网红”茶饮品牌发展趋于平稳,而由于竞争门槛较低,新品牌不断出现,并借助资本的推动蚕食本就有限的市场份额。

  “鹿角巷”异军突起

  新式茶饮品牌在去年集中爆发,其摆脱了看似低廉的街边奶茶铺模式,打上了“健康时尚”的标签,开始讲究更高质的原料和调制方法。通过进驻一线城市热门商圈,带设计感的门店和品牌个性化形象,使得这些茶饮品牌成为了一个个大IP,并制造出不少走红朋友圈的“网红爆款”。

  然而,在人气泡沫逐渐消失之后,早期成长起来的新式茶饮也面临着不少问题。由于竞争门槛较低,新品牌不断出现,并借助资本的推动,不断蚕食原有的市场份额。在广州,最明显的表现是,鹿角巷刚进入市场就复制了喜茶当年的排队“盛况”。

  根据资料显示,创立于2013年的台湾奶茶品牌“鹿角巷”近年来在日本、加拿大、马来西亚等地共开设了超过50家门店,招牌饮品“黑糖鹿丸”一度成为奶茶界的新网红。因为更为健康的黑糖鲜奶原料、黑糖花纹挂壁的独特外观,以及冷牛奶与热珍珠融合的口感,也让它成为了台湾第二代珍珠奶茶的代表。

  鹿角巷在中国大陆的第一家门店开在上海,随后便相继在广州、深圳开设门店。目前鹿角巷在中国大陆一共有9家门店,“黑糖珍珠鲜奶”品类快速成为了奶茶界的“爆款”。

  南方日报记者在鹿角巷东方宝泰店看到,在大概15平米的门店外,排队的人数达到20人。而在鹿角巷和潮流饰品MONOLOGUE于广州K11联合打造的“星空下的独白”主题快闪店内,同样也是排长龙。而想要获得一杯鹿角巷奶茶,还不是花钱就能买到这么简单,前提是要在商场消费,每满500元可以获赠鹿角巷极光特饮一杯,每天限量50杯。据悉,鹿角巷的极光特饮曾得到多位明星的推广分享。

  对于新式茶饮品牌此起彼伏的排长队现象,业内人士认为,由于国内还没有真正占领消费者心智、高认知度的茶饮品牌,所以以茶饮为核心的线下消费场景仍然处于极度分散、低水平竞争的阶段,茶饮的品质只是业务发展的基本条件,但没有更优势的品牌影响力,线下消费的可替代性依然很强。

  强有力新对手的进入,对喜茶等已经步入平稳发展期的新式茶饮来说,带来了一定威胁。步入5月份,喜茶和答案茶相继进行了阶段性调整。

  首先是产品对标。鹿角巷进入广州后,鹿丸鲜奶珍珠奶茶成为新的“网红”,与此相对的是,喜茶也推出了一款珍珠奶茶“波波茶”,其他新式茶饮品牌也在开始推出类似的珍珠奶茶产品。

  其次,各大“网红”茶饮品牌在店面形象和品牌形象上也进行了升级。位于东方宝泰的门店是喜茶在广州开的第一家店,近日门店进行了全面升级。喜茶方面表示,门店重装实则是为了品牌的全面升级,旨在提升体验。

  在门店业绩不错的前提下重装升级,面临的风险相当大,而这已经不是喜茶第一次这样做了,广州的石牌桥店、深圳的海雅缤纷店也都在最近重新装修后全新亮相。“我们认为必须这么做,也从重新开业后的经营状况看出喜茶为了追求更好而舍弃短期利益,换来对品牌长远发展的益处。风格鲜明的空间设计和不断革新追求卓越的实践,很好地与山寨者区分开来,也让消费者对喜茶有了更清晰的认知。”喜茶相关负责人表示。据了解,目前喜茶在全国有90余家门店,在广州已经有超20家门店,遍布广州各区域。

  日前,以“一杯会说话的茶”为定位的答案茶在广州宣布正式改名为“1314茶”。相较于之前的“答案茶”,1314茶在保留其“占卜”“答案”创意的基础上,从产品包装与创意文案等角度进行了全面升级。比如双层杯套“子母杯”,顾客可通过旋转外层杯套看到“牵手、拥抱、摸头、敬礼”等多种图案,升级后的1314茶拥有更多的“表达”方式,它会表白、会许愿、会道歉、会祝福……几乎囊括人们生活中的多种情感社交诉求。

  对于改名原因,1314茶创始人杨燕钊表示,一是答案茶所存在的商标争议,二是1314茶公司对于市场的总体布局与1314茶品牌的战略升级。据了解,1314茶将与盒马鲜生达成战略合作,未来有盒马鲜生的地方或将有1314茶,这是1314茶跨界整合优势资源的重大举措。

  新式茶饮快速扩张商业版图

  根据欧睿咨询的数据显示,2016年中国咖啡及其他饮品店销售额合计926亿元,同比增长8.2%;其中包括奶茶店在内的其他饮品店销售额为413亿元,同比增加14.5%。美团点评与行业自媒体咖门联合推出的《2017中国饮品生态发展报告》显示,2017年全年,中国市场约有9.6万家奶茶果汁店开门营业。在店面升级之外,借助资本热度跑马圈地的趋势也愈发明显。

  新式茶饮也得到各路资本的青睐。今年4月,喜茶宣布完成了美团点评旗下龙珠资本投资的4亿元B轮融资,用于全面提升供应链、管理信息化等;3月,奈雪の茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元,未来将加速开店与落实整体品牌体验。

  据悉,1314茶也已完成2000万元A轮融资。据杨燕钊介绍,随着品牌与产品升级工作的持续推进,1314茶将展开新一轮的市场布局,招商板块也将进一步完善。1314茶将快速扩大商业版图,真正实现品牌化、规模化运营。而B轮融资之后,喜茶也计划在今年加快全国化布局,喜茶方面接受媒体采访时透露:“我们不仅会在北京、上海等已有门店的城市加密门店,还计划开拓新的市场,进入西南、中部及北方地区,如重庆、成都、长沙、武汉、天津等城市。”

  不过业内人士认为,区域经营对于供应链管理、渠道建设以及团队监管及协调等方面考验很大,品牌经营管理一旦出现问题,势必牵一发而动全身,网红品牌应以稳扎稳打的做法推进扩张,以最大程度降低跨区域经营风险。记者 彭颖

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