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后红牛时代 功能饮料巨头“调价”突破困局
2018-09-11 11:05:30 来源: 中国商报
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  近两年,我国功能饮料市场龙头老大红牛维他命饮料有限公司(以下简称“红牛维他命”)一直深陷诉讼泥潭。后红牛时代,作为行业老二和老三的东鹏特饮和乐虎正摩拳擦掌, 旨在抢食“老大哥”红牛失去的市场份额。

  日前,深圳东鹏饮料实业有限公司(以下简称“东鹏饮料”)和福建达利食品集团有限公司(以下简称“达利集团”)几乎同时对旗下功能饮料产品东鹏特饮和乐虎分别进行降价和提价。业内人士分析,目前功能饮料市场行业老大深陷品牌纠纷,一线品牌公司纷纷切入功能饮料板块。此外,市场上仍然代工品牌众多,市场竞争剧烈,两者调价在一定程度上反应出二者都面临难解的困局。

  抢食“后红牛时代”市场

  东鹏特饮和乐虎都是瞄准了“后红牛时代”红牛让出的市场份额。据尼尔森零售的监测数据显示,红牛在功能饮料品类的市场份额从2016年的63%下降至2017年的58%。2015年-2017年红牛中国的销售额分别为230.4亿元、210亿元和196亿元,同比增长15%、-7%和-19%。

  而红牛业绩下滑无疑与这两年深陷商标纠纷泥潭脱不了干系。资料显示,自2016年起,泰国天丝医药保健品有限公司(红牛维他命的第一大股东,以下简称“泰国天丝”)表示,红牛维他命与泰国天丝之间的商标使用许可合同已经于2016年10月6日到期,红牛维他命已经无权继续使用红牛系列商标,但是该公司至今仍然在使用红牛系列商标生产、销售红牛产品,泰国天丝已经就上述侵权行为向严彬方(华彬集团董事长,红牛维他命的实际控制方)提起侵权诉讼。

  至此,中国红牛的控制方华彬集团和泰国天丝开始了长期的诉讼和博弈,案件一路走到北京市东城区人民法院。2018年8月15日,严彬方面控制的红牛中国合资公司红牛维他命饮料有限公司作为原告状告其第一大股东泰国天丝主张要回红牛系列商标的所有权一案本应正式开庭,而据东城区人民法院宣布,案件现已由原告申请撤诉。

  对于临阵开庭华彬集团主动撤诉一事,中国商报记者多次致电华彬集团相关负责人并发去了采访提纲,但对方表示,目前不能接受采访,也没有对外的消息可发布。

  对此,深圳中为智研咨询有限公司研究员肖丽芳对中国商报记者介绍说,目前在没有完全把握的前提下,红牛撤诉只是必然,再打下去也是徒然,反而会给红牛带来品牌负面影响及竞争对手的有机可乘。

  朱丹蓬表示,实际上,这两年多以来,华彬集团和泰国天丝一直在进行博弈,两者都在推出自己的产品,试图替代红牛。例如,华彬集团曾推出战马能量饮料,而泰国天丝曾推出安耐吉,但市场效果都很不理想。而两者联手又因“如何分钱”的问题一直处于胶着状态。华彬集团的主动撤诉很可能是两者都认为私下谈判更利于两者的长远发展。

  而正是连年的官司让功能饮料市场的老二、老三终于按耐不住,纷纷采取调价策略,准备摩拳擦掌大干一场。在东鹏饮料公司下达给经销商的文件中可以看到,东鹏特饮新金罐的陈列要紧贴红牛和乐虎,要通过精耕新金罐,牵制老对手红牛和乐虎。

  调价背后困局难解

  作为长期而言价格一直相对稳定的快消产品,东鹏特饮和乐虎此次调价背后也是由于其深处尴尬的境遇。业内人士分析,快消产品价格一直较为稳定,调价后很可能面临消费者难以接受的窘境。东鹏特饮和乐虎不同的调价策略都需要巨大的勇气,也反映了两者面临同样惨淡的境遇。

  提及乐虎主动提价原因,战略定位专家徐雄俊对中国商报记者表示,相对于红牛而言,乐虎以及其他功能饮料产品一直都是低价策略,而乐虎产品这些年的广告投入很大,人员等的铺货费用很高。因此,乐虎进行提价一方面是想提振品牌信心,增加品牌势能;另一方面是因为大量的费用投入,公司利润水平很低,通过提价来缓解微利的窘境。

  而东鹏特饮的降价更是苦不堪言。朱丹蓬对中国商报记者表示,一直坚持极低价策略的东鹏热饮在2017年年初推出5元的金罐产品策略本身就不正确。经过一年半的尝试发现在一二线市场完全没有收获,不得不把价格降下来。实际上,降价对东鹏特饮的品牌打击很大,消费者会有很多疑问。例如,消费者会质疑产品的质量是否有问题,有没有偷工减料等。

  业内人士分析,快销品的提价本身就需要很大勇气,很可能面临消费者的不认同。而降价又比提价更需要勇气。尤其东鹏特饮的大幅度降价对品牌形象的打击是致命的,严重影响产品的销售情况。而东鹏特饮走如此险棋也是逼不得已,金罐产品实在无力动销,只能通过降价寻求老产品的消费者,可见其境遇的惨淡。

  徐雄俊也对中国商报记者坦言,一直以来,东鹏特饮相对于红牛而言最大的差异化在于瓶装包装和低价,这也是东鹏特饮想要在红牛近乎垄断的功能饮料市场中生存下来需要一直坚持的策略。而2017年年初东鹏特饮推出高价位的金罐产品,将此前的两大差异化特点全部磨灭,自然销售很不景气。

  此外,东鹏特饮、乐虎以及其它小型功能饮料产品还面临的一个共同的问题就是利润的低下。“在我国的功能饮料市场,红牛占据了70%-80%的市场份额,而利润却占到了80%-90%。红牛陷于商标纠纷动荡不安,但其他功能饮料产品的利润却都很低。”徐雄俊对中国商报记者如是说。

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【纠错】 责任编辑: 张欣烁
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