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咖啡界上演“三国杀” 资本烧热的咖啡会不会凉
2018-11-15 08:41:38 来源: 北京晚报
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  下午3点钟,在国贸工作的白领小路抻了抻胳膊,准备休息一下。往常这个时候,小路都会去公司的水吧冲一杯速溶咖啡,但这次小路在犹豫要不要叫一杯咖啡外卖。最近,咖啡市场可以说是相当热闹,咖啡霸主星巴克牵手阿里旗下饿了么推出外卖业务,快速扩张的“小蓝杯”瑞幸咖啡首杯免费,主攻线上的连咖啡接连在朋友圈玩花式营销,很多网友都说咖啡界今年上演了一出“三国杀”,只是不知谁能笑到最后。

  小蓝杯 连咖啡:新零售玩法多

  “小蓝杯的代言人是汤唯哎,我女神!”在三里屯一家瑞幸咖啡店内,几位年轻女孩进店后忍不住对着门口的代言人海报发出感叹。要说今年的咖啡市场,瑞幸咖啡是不得不提的一笔,用网络用语即“小蓝杯”瑞幸咖啡今年火了。除了请文艺气质的明星代言,自成立之日起瑞幸咖啡就带有明显的互联网社交化基因, “首杯免费”、“免费送给好友咖啡”、转赠咖啡请客等玩法通过优惠券的方式迅速吸引消费者。

  瑞幸咖啡的品牌logo是一只印在纯蓝底色上的白色鹿头剪影,据说是取自珍稀野生动物“白唇鹿”。从公开报道的开店数据来看,瑞幸咖啡绝对可以算得上是一头快速奔跑的白鹿。1月份开始试营业,截至10月底已进驻北京、上海、广州等全国21座城市,门店总量超过1400家。按照规划,今年年底瑞幸咖啡全国门店数将达2000家。这是什么概念呢?可与咖啡巨头星巴克进行对比。在中国市场经营20年的星巴克目前也只有3400多家门店。“小蓝杯”的扩张速度之快可见一斑。

  新零售咖啡“三国杀”的另一个玩家是连咖啡(Coffee Box)。据悉,连咖啡最初是为星巴克等配送咖啡的第三方平台,后来脱离单纯的外送服务转向自创品牌。与“小蓝杯”一样,连咖啡也擅长基于微信等各种线上社交场景来做营销,先后推出过微信咖啡福袋、咖啡拼团、口袋咖啡馆等花样玩法,经营核心就是降低流量成本,提高流量效率,通过社交传播实现高效网络裂变。没有APP,背靠微信端口,连咖啡不断通过出色的营销能力在互联网走红。以“口袋咖啡馆”为例,活动推出首日就累计开出52万多个咖啡馆,参与者在朋友圈晒出体现个性的咖啡店铺充当了咖啡品牌的“推销员”。

  老牌星巴克被逼反击

  明星代言,首次买赠,社交裂变,新零售咖啡们通过互联网端快速崛起,吸引了大批年轻消费者关注,咖啡巨头星巴克似乎也感受到了压力。

  自1999年在北京国贸开出第一家门店,咖啡巨头星巴克已经在中国市场苦心经营20年。根据公开数据,星巴克目前在中国140多个城市开设了超过3400家门店。不过,今年星巴克的业绩却不太好看。星巴克公布的2018财年第一季度财报显示,公司全球及美国市场的同店销售增长率均为2%,创2008年金融危机以来最低。这份财报公布之后,星巴克股价当日收盘下跌近6%。7月,星巴克公布的第三季度财报依然增长乏力,数据显示,该季度星巴克中国市场的同店销售额下降2%,出现近9年来首次负增长,全球同店销售额仅增长1%,低于分析师此前2.9%的增长预期。同店销售额是餐饮连锁行业的重要指标,这一数据在11月的新财报中略有起色。11月的新财报显示,中国地区的同店销售额增长1%,而去年同期为8%,亚太地区整体客流量出现了下降。

  一边是不再亮眼的财报,一边是中国本土咖啡品牌的疯狂追赶,消费者也发生了改变,他们更多地通过上网消费、而非光顾实体店。在这样的背景下,星巴克需要寻求改变。今年5月,星巴克与老对手雀巢达成了一项总额为71.5亿美元的交易,雀巢可以营销星巴克从咖啡豆到胶囊咖啡的各类产品,而借助雀巢与分销商之间的业务网络,星巴克的产品也可以进入中国的150万家营业点,增强产品推向市场的能力。8月,一度不提供外卖服务的星巴克又与阿里旗下饿了么牵手,开拓线上外送业务,进一步打开市场。11月6日,星巴克又祭出第三招“涨价”,大杯美式咖啡的价格从27元上调至28元,中杯拿铁咖啡的从过去的28元涨至29元。

  不过,在专家看来,涨价是一把“双刃剑”。中国品牌研究院食品饮料行业研究员朱丹蓬指出,目前星巴克在全球范围内都遭遇到业绩下滑,提价对于支撑利润跟股价是最直接有效的方法,但是对于粉丝、尤其是新粉来说,提价容易引起反感。因为星巴克原有的价格跟利润相较其他咖啡品牌已经非常高了,当其他品牌都在做促销优惠时,星巴克却在涨价,就会引起新粉的反感。

  资本烧热的咖啡是不是真需求?

  2018年,新零售咖啡借助互联网快速崛起,势如破竹。对于年轻消费者来说,心水的代言人、花式营销无疑把广告做到了心窝里。然而,在快速扩张的同时也有几个关键问题无法回避,那就是咖啡是否适合外带?中国的咖啡市场又有多大?

  此前,星巴克一直不送外卖也从侧面说明了外送咖啡不好做。据业内人士介绍,拿铁、摩卡等饮品做好5分钟后口感就开始变差,在炎热的夏天星冰乐等饮品更是难以保证品质。网上也有很多关于外卖咖啡的吐槽:比如连咖啡的配送范围覆盖不足、时效性差,还经常发生洒漏;有消费者吐槽瑞幸咖啡不如自己冲的速溶咖啡好喝;互联网咖啡广告做的好、营销花样多,却唯独没有好好做咖啡等。

  星巴克的灵魂人物霍华德·舒尔茨一直强调星巴克要打造居住空间、工作空间之外的“第三空间”,一家咖啡馆不只是售卖咖啡,还用于休闲、社交。线下快速扩张的“小蓝杯”自成立起一直对标星巴克,但记者走访发现,很多瑞幸咖啡门店并不鼓励消费者堂食。在三里屯地区,距离不到500米就有两家瑞幸咖啡门店,其中一家没有固定座位,店内顾客都是站着等咖啡做好;另一家也仅有四张靠窗户的吧台椅子,大部分消费者都是外带。连咖啡的体量与星巴克、“小蓝杯”存在巨大差距,其位于北京的线下门店在百度地图搜索结果中只有16家,咖啡价格也是三家中最便宜的,没有APP,只有微信公众号,几乎全部依靠外卖,无怪乎有自媒体戏称其为“咖啡界的拼多多”。

  瑞幸咖啡从项目开始“烧钱”金额大约10亿元,连咖啡3月宣布完成1.58亿元B+轮融资…… 资本把咖啡市场烧热了,但是不是真有这么大需求?有专家表示,中国的咖啡市场存在刚需客群基数太小与市场期待过高这一矛盾,未来在可预见的3至5年,将仍然停留在场景消费而非高频刚需消费阶段。

  不过,也有专家持积极态度。朱丹蓬表示,咖啡品类已经成为新生代生活品位的一个标签,未来整个中国的咖啡人口红利会不断叠加。通过这两年的跟踪调查也发现,有越来越多的消费者喜欢喝咖啡,一方面是标榜自己的品位,再一个是解决生活和工作中的困和累。从这个方面看,咖啡无论从情感上还是功能上都在向刚需型产品靠近。以瑞幸咖啡为例,恰好顺应了新生代消费者的思维跟消费习惯,其便利性和高性价比解决了消费者的痛点。

  那到底是不是存在咖啡界的“三国杀”呢?朱丹蓬认为,中国的消费结构已经由原来的高端、中端、低端发展到现在的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六个不同的层次,对应不同的消费群体、不同的消费场景就会有不同的品牌。即使是对标星巴克的“小蓝杯”与星巴克的客群也不是完全重合。丰富的消费者层次、不断壮大的咖啡人口也给予了不同品牌更大的生存空间。在未来五年内,整个中国的咖啡市场还是处于增长趋势,允许不同咖啡品牌的加入,之后才会进入品牌沉淀阶段。

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【纠错】 责任编辑: 张欣烁
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