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中国餐饮市场健康升级的推动力来自哪里?
2019-01-31 16:20:13 来源: 新华网
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  安佳(Anchor)是一个具有一百三十多年悠久历史的知名品牌,是恒天然旗下的主打品牌。大众可能不知道的一个事实是,早已成为中国人饮食日常的咖啡、蛋糕、面包、披萨、汉堡中,遍布着恒天然安佳的身影。目前,恒天然旗下的黄油、马苏里拉芝士、淡奶油和奶油干酪类的产品,几乎都占到了中国市场份额的50%以上。

  恒天然乳制产品的口感一流、质量过硬、供货稳定,已逐渐成为国内专业餐饮圈子里的共识。

  通路变革:走出舒适区

  上世纪70年代末,随着中国的改革开放,恒天然成为最早一批进入中国餐饮市场的国际品牌。与很多外资企业一样,恒天然选择通过与少数几个本土大经销商合作,在中国市场上销售产品。在当时的情况下,这种模式确实也帮助恒天然快速打开了中国市场。但进入新千年以后,安佳产品的用户从沿海地区和一二线城市逐渐扩展到了内陆地区和三四线城市,经销商模式下的渠道节奏和速度开始越来越跟不上迅猛增长的市场需求。

  2015年,朱晓静成为恒天然大中华区掌门人。这位思路清晰、雷厉风行的女掌门敏锐地察觉到了其中蕴含的商业风险。她领导恒天然大中华区从产品、产业链、供应链、品牌等环节上重塑中国市场战略,而其中的重头戏,就是专业餐饮部门的“通路变革”。

  朱晓静记得当时说的最多的一句话就是:开弓没有回头箭。恒天然要在中国扎下根去,那么业务模式的演变就一定朝着越来越深入这个市场的方向发展。她跑遍全国各区域,向所有专业餐饮销售同事做路演,向他们解释战略转向的原因,分析战略转向后的前景,让团队彻底理解、进而接受、并主动拥抱这个改变。

  恒天然花了半年的时间,重新构建了整套自己的供应链体系,在北京、上海和深圳等地建立了冷链中心以及客服体系,在全国各区域拓展了经销商网络,开发了更多不同规模和类型的客户。

  恒天然大中华区餐饮服务部副总裁阮建华说:“从业绩来看,当年销量一下增长了80%左右。在新的模式下,客户不但可以获得更稳定的供货与更有竞争力的价格,而且从下订单到拿到货,从原来需要三个半月时间缩减到只需要几天时间。”

轩妈蛋黄酥采用了安佳黄油后,销量增长超10倍

  美味与健康,可以兼得

  恒天然通路变革带来的最大变化,就是让更多内陆地区客户直观接触到恒天然美味与健康并存的消费理念。

  其实,恒天然对中国烘焙行业观念更新的推动由来已久。早在上个世纪90年代,中国烘焙市场还大多使用植脂油,反式脂肪酸含量高。一晃三十年,恒天然对健康饮食理念的推广,可以说是孜孜以求、不遗余力。中国整体消费升级的大势所趋下,这一理念也被更多的内陆地区消费者接受。因此,随着恒天然通路变革,渠道下沉,百分之百的乳脂蛋糕、面包大量进入到更多中小城市,似乎变得水到渠成。

  客户的褒奖、市场的反应,说明2015年恒天然做出的战略选择是正确的。现在回过头来看,2015-2016年是恒天然大中华区专业餐饮业务“通路变革”1.0时期。2017-2018年,专业餐饮服务触达到了全国100个城市,“通路变革”发展到2.0。2018年8月份以后开始,“通路变革”进入了3.0时代:将渠道下沉至三四线,甚至五线城市,销售团队也更多地直接服务于重点客户。到现在,恒天然的“通路变革”覆盖了一百多个城市,一百五十多个直供的大客户。

  创新应用才是王道

  恒天然中国餐饮服务部有三架马车:销售团队、专业厨师团队、市场团队。这三架马车在施行通路变革后比以往配合更紧密,在渠道下沉的同时,市场团队洞察趋势、厨师团队研发应用、销售团队将应用推荐给客户,并从客户处收到改进反馈或更进一步的需求,再反哺给厨师团队和市场团队,以开发更新的或升级应用。在这样有机的循环机制下,恒天然安佳帮助餐饮客户打造了一个又一个美食界的爆款,比如芝士奶盖茶、脏脏包,芝士丸子等等,并且把其中的一些应用推广到了全球。

采用了安佳原料的脏脏包是今年的热门烘焙产品

  除了在西式产品应用上的推广,最近,恒天然餐饮服务部正在努力开展“中点西芯”项目。具体说,就是把西式的乳制品应用到中式的餐饮中。比如,“肚子里有料”在传统的中式包子中加入安佳的马苏里拉芝士,让口感更佳Q弹、有嚼劲,还能很有趣地拉丝,社交分享率百分百。

以安佳为原料的芝士虾滑在多家火锅店受到追捧

  “还是要回归到现在的消费者,他们喜欢比较好吃、好看,也好玩的东西,所以我们的创新也都是围绕这些,和消费者一起玩起来。”朱晓静说,“中餐市场是中国餐饮市场中体量最大的一块,占比超过60%,但西式乳制品,在中餐的运用一直是比较少的。我们希望能够像当年深耕中国烘焙市场一样,去耕耘中餐市场。”

  有人说,真没想到恒天然在中国专业餐饮领域早已经是“隐形冠军”了。对这一说法,朱晓静显得很平静:“成为‘隐形冠军’不是我们的目的,而是我们投入心血的结果。作为一个食品企业的掌舵者,我很庆幸自己十分热爱美食。于公于私,我都觉得我们对中国餐饮业的繁荣发展是有责任的。我们必须要参与其中,推动向前。”

朱晓静拜访西南餐饮客户,并制作安佳黄油辣子鸡

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【纠错】 责任编辑: 王忻
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