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万亿休闲食品市场百舸争流 头部企业何以突出重围?
2020-01-15 10:00:30 来源: 新华网
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  新华网北京1月15日电(王忻)2019年12月3日,休闲食品头部品牌三只松鼠发布公告称,截至当日上午,公司全渠道成交额突破100亿元人民币。这意味着,三只松鼠成为中国休闲零食领域首家年成交额达百亿元的企业。

  中国食品行业百亿以上规模的企业并不多见,老牌食品企业康师傅、统一、旺旺在进入大陆市场后分别用了11年、18年、16年才达成此目标,而成立于2012年的三只松鼠从创立公司到单年成交额突破100亿元,仅用了7年零9个月。

  从增长速度来看,“年纪轻轻”的三只松鼠跑赢了比自己年长的来伊份、洽洽、良品铺子、百草味等同业态零食企业,在国内零食界拔得头筹。这样的成绩,三只松鼠是如何做到的?

  万亿市场如何突围?

  随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分,休闲食品行业市场需求量也呈持续增长趋势。

  目前中国的休闲食品市场规模有多大?2019年6月,商务部发布《消费升级背景下零食行业发展报告》称:中国人一年吃掉2万亿零食,超过了全国一半省(市)的全省GDP。据预测,休闲零食在“第四餐化”趋势下,市场规模有望在未来10-15年内占到我国消费者食品支出的20%。到2020年,中国休闲食品市场规模有望破3万亿元。

  虽然中国休闲食品消费市场巨大,却存在一个不容忽视的问题:相比起其他行业,休闲食品品牌集中度较低,即使大型企业的市场占有率也很低。根据艾媒咨询调查显示,当前国内的零食市场集中度相对分散,2018年市场份额前五名企业的市场占有率总和不到5%。

  零食市场在中国发展已久,虽然三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味等新生头部品牌在互联网浪潮中风生水起,但传统品牌在线下的布防也不甘示弱。而且但由于零食市场的门槛较低,不少网红品牌异军突起,一些来自海外的休闲零食的加入,也成功吸引了不少消费者的关注。

  此外,食品标准化程度低、产品品质差异化大,爆款产品同质化现象严重,这些因素也是导致行业竞争格局分散的原因,休闲食品行业亟需品牌集中化改善行业格局。

  如何打破现有的行业小散乱格局?在三只松鼠的创始人章燎原看来,要以数字化推动食品产业进步,通过数字化战略实现需求端和供给端的重新连接,从而改变行业“小散乱”的发展格局。

  随着电商发展的红利期逐渐消失,当前休闲食品的渠道更多是线上线下模式的融合,更多的线上企业通过布局线下渠道以回应激烈的竞争。三只松鼠通过坚持线上造货、线下卖货的全渠道策略,从“零售商”逐步变成“品牌商”,从“电商品牌”转型为“数字化供应链平台”,完成从产品研发到传播营销整个链条。

  目前,三只松鼠已构建起全渠道营销模式,涵盖主流电商平台、社交电商、阿里零售通平台、自营APP、团购、投食店、联盟小店等。并积极布局线下业务,运用数字化战略,将线上优势在线下供应链和渠道端重置,加快铺设以品牌和体验为目的的投食店以及能够更便利触达用户的松鼠联盟小店。

  据介绍,三只松鼠投食店打破传统堆货、卖货、吆喝促销等形式,以松鼠IP和独具匠心的产品为核心,打造松鼠与消费者互动的线下消费体验场景,更加好玩和有趣。而联盟小店是三只松鼠旗下新零售赋能创业平台,以独特的IP联盟、经营联盟、关系联盟成为区别传统加盟的存在,松鼠小店肩负“助力年轻人创业,让天下没有难开的零食店”的使命,开创了基于“简单、透明、信任、共生”的联盟经营模式。

  截至2019年12月31日,三只松鼠直营投食店落地108家,联盟小店落地278家,遍布全国绝大部分地区。在半年时间内,三只松鼠直营店开店数增长超过四成,联盟小店开店增长率达到156%。

  三只松鼠大步跃进的背后,是对中国休闲零食万亿市场志在必得的雄心,也意味着,休闲食品这个细分领域正在从食品行业中独立成军,进入集中化、规模化发展的快车道。

  “大联盟”创新商业模式

  7年时间,三只松鼠便完成了上市和年销售额突破百亿的目标,成为休闲食品行业的领跑者。然而,在“快速上市”“百亿规模”这些成绩之下,三只松鼠的利润率、代工模式也常常被外界诟病。

  章燎原认为,在行业竞争的初级阶段,规模比利润更重要,而规模也将成为品牌质量的保证。他确信,增长高于一切,一切皆可增长。

  “企业的成长跟人的成长过程是类似的,肯定会经历好和不好的事情,这个过程就是一个不断验证价值观的过程。我们公司有一条很重要的价值观,就是增长高于一切。”章燎原说,当一家企业规模稍微大一些时,就容易产生一种认知:体量大了,增长自然会放缓。

  曾经章燎原也是这样认为,但是在企业增长放缓时他便开始反思,增长为什么要放缓?中国有这么大的市场空间,远未达到饱和状态,所以对增长的态度就更加坚决了。

  “具体到增长,还需要明确一点,就是什么增长是你最看重的。我们主张销售规模增长比利润增长更重要,销售收入不增长,而利润却增长才是更可怕的。”章燎原说。

  而在商业模式方面,三只松鼠也逐渐从电商企业发展成为一家供应链平台企业,定位是制造型自有品牌多业态零售商,全面向制造端渗透,实现零售与制造一体化,从而提升整个供应链渠道的效率。

  不久前,三只松鼠提出建设“联盟工厂”,也是国内首家休闲零食企业提出这一概念。

  所谓“联盟工厂”,就是在全新的商业模式下,三只松鼠更像是供应链平台,一头连接的是几百个供给侧的生产合作伙伴,一头连接的是上亿的用户群体,把供给端的新资源和消费者的新需求进行重新匹配。消费者在这个场景下,不再是过去那种去超市买一个面包或一袋薯条,而是到三只松鼠买零食就能做到“一站式购齐”,提高了用户的决策效率。而且在规模效应产生以后,成本优势会更强,用户可以以更低的价格买到更优质新鲜的商品。

  目前,三只松鼠以联盟工厂为抓手,以数字化和在线化为工具,实现制造和零食的一体化,最终形成真正的产业共同体。

  三只松鼠相关负责人透露,未来5年,三只松鼠将打造6大新制造园区,与行业专业制造加工伙伴以联盟的形式共建制造加工厂,实现全流程的质量监控、数字化订单、制造仓储一体化。

  “打到后面,应该要变成群狼战术。”章燎原认为,单兵作战时代已经结束,集团军作战时代已经到来,未来的竞争是产业带与产业带之间的竞争,优势品牌需要承担起社会责任,只有赋能供应链才能普惠消费者。

  随着大联盟模式的落地,数字化工具等应用以及各环节的接入,三只松鼠在这个过程中无意间承担起了推动产业升级的责任。当流量红利不再,产业红利或责任红利正在浮现时,那些愿意坚守长期价值,愿意承担社会责任,愿意用自己的力量去推动产业发展的企业将走得更远。

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【纠错】 责任编辑: 冯孔
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