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三板斧给力 国产手机“逆袭”
2017-01-14 08:51:56 来源: 中国证券报
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  近日,在某国企单位上班的小王刚换一部手机,这一次,他没有再选择苹果、三星等国际大品牌,转而选择一款国产手机。“如果两年前,我肯定不买国产品牌手机,但这两年国产品牌发展非常快,在性能、服务等方面与国际大品牌差距越来越小。”小王告诉中国证券报记者。

  与此对应的是,中国信息通信研究院日前公布的数据显示,2016年,国产品牌手机出货量4.98亿部,同比增长16.1%,占同期出货量的88.9%,成功“逆袭”苹果和三星两大巨头。业内人士指出,技术创新、渠道布局和营销策略、海外市场拓展,是国产手机“逆袭”的三大法宝。不过,在国产手机狂飙突进的同时,“裁员”、“欠款”等风波不断上演,2017年国产手机品牌需在销量上进一步提升。

  国产手机逆袭苹果三星

  根据之前IDC全球手机追踪季报Worldwide Quarterly Mobile Phone Tracker预测,2016年全球智能手机出货量预计将达到14.5亿部,同比增长0.6%。IDC此前预测,2015年将成为全球智能手机历史上第一个全年增幅为个位数的年度,2015年全球智能手机出货量同比增长9.8%,达14.3亿部。但仅仅一年时间,手机增长幅度已不到1%。

  相比之下,国内手机市场依旧增长强劲。中国信息通信研究院1月11日公布的数据显示,2016年全年,国内手机市场出货量5.6亿部,同比增长8%。特别是国产手机。报告显示,2016年12月,国产品牌手机出货量5600.5万部,同比增长16.7%,占同期国内手机出货量的88.7%。1至12月,国产品牌手机出货量4.98亿部,同比增长16.1%,占同期出货量的88.9%。

  在上述背景下,国产手机开始实现对苹果和三星两大巨头“逆袭”。根据IDC此前公布数据,2016年第三季度全球手机出货量前5名依次是三星、苹果、华为、OPPO和vivo。三星和苹果市场份额与2015年同期相比均有下降,华为、OPPO和vivo市场份额同比则分别上升1.7、3.8、2.9个百分点。

  在国产手机实现“逆袭”的同时,苹果和三星两大巨头却陷入各自麻烦。2016年三季度数据显示,苹果已连续3个季度同比下降,苹果最主要的代工合作伙伴富士康25年来也首次宣布营收下滑。三星智能手机市场份额下降则主要归因于9月初灾难性的Galaxy Note7全球召回事件,2016年第三季度,三星全球智能手机市场份额已降至20%,创下自2014年第四季度(19.9%)以来的新低。

  三板斧助力“弯道超车”

  业内人士指出,国产手机能在苹果和三星两大巨头的夹击中实现逆袭要归结于多方面原因。

  通过技术创新提升产品品质,是近几年国产手机崛起的根本原因。2016年10月份,华为宣布其海思麒麟芯片用户数已突破1亿大关,麒麟960芯片整体性能指标已与高通骁龙821、苹果A10芯片不相上下。世界知识产权组织称,2016年,企业专利申请排名方面,华为以3898件连续第二年位居榜首。

  与此同时,国产手机品牌正摒弃低端、廉价的传统形象,向创新转型,推开高端市场的大门。2015年国产手机平均售价在1500元至2000元区间,2016年下半年则涨至3000元。华为等国产厂商在不断努力依靠研发实力走高端市场,提升产品品质和溢价,向苹果、三星看齐。华为消费者业务CEO余承东说:“国产手机之前主要多以走量为主,真正产生利润的是高端机型。”

  国产手机之所以能实现弯道超车还取决于渠道布局和市场营销方面。在渠道布局方面,国产手机开始在线上线下同时发力,以魅族手机为例,魅族科技副总裁李楠对中国证券报记者表示,2017年我们在线上仍将表现强势,同时将更好地联合运营商等方面力量,向四五六线城市渗透。在市场营销方面,国产手机更是投下巨资。以OPPO和vivo两大品牌为例,业界猜测,两级手机品牌每年在营销费用花费或将高达20亿元。

  另外,向海外市场大力拓展则是国产手机“逆袭”的另一大法宝。近年来,国产手机开始在海外市场,特别是印度等发展潜力巨大的新兴市场加大布局,李楠对中国证券报记者表示,“2016年魅族在海外市场销量为200万部,占魅族总销量的约10%,2017年将在东欧等一些重点市场取得突破。”

  从狂飙突进到聚集盈利

  国产手机业绩一片大好之中,2016年国产手机市场还有两个关键词“换帅”和“裁员”。

  以中兴手机为例,IDC称,中兴通讯2016年全球智能手机出货量与2015年相比锐减36.5%。伴随手机出货量大幅下滑的是源于“裁员”危机,近期,中兴又传出裁员消息,称近期将会解聘3000名员工,其中有五分之一来自表现欠佳的手机业务部。在前不久2017年新年致辞中,中兴通讯董事长赵先明表示:公司正遭遇成立31年来的最大危机。

  同样陷入危机的还有出现资金链危机的乐视。新三板上市公司豪声电子近期发布公告称,截至2017年1月3日,乐视手机共拖欠其账款共计人民币5000多万元,而上海国际经济贸易仲裁委员会已受理豪声电子仲裁申请。据悉,遭遇乐视欠款的豪声电子并非乐视首家供应商,此前包括瑞声科技、信利国际以及仁宝电脑均传出被乐视拖欠账款。

  业内人士指出,国产手机在“逆袭”苹果和三星两大品牌的同时,为抢夺市场份额,在利润等方面也付出不小代价。在狂飙突进后,2017年国产手机将在品牌、产品、服务、盈利能力等方面更加努力。

  以魅族手机为例,魅族科技总裁白永祥对中国证券报记者表示,“2017年计划踏踏实实做产品,产品线理得更清晰一些。产品要突出各条线价值,包括增加科技、设计。”同时,国产手机将更加聚焦盈利能力,2017年伊始,魅族旗下的魅蓝Note5将起始价上调了100元。李楠表示,即使在提价之后,产品仍有竞争力,希望2017年在品牌和销量上进一步提升,带动盈利能力提升。(记者 任明杰 实习记者 杨洁)

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【纠错】 责任编辑: 张倩
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