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博物馆的生意经
2018-07-25 08:45:46 来源: 新京报
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  “网红”故宫博物院

  投资10多家公司,文创一年收入10亿

  大英博物馆的到来,自然被人拿来跟故宫做比较。从知名度、销售量、影响力上看,故宫博物院是国内博物馆文创界不折不扣的“老大”。

  网购平台上,故宫博物院相关的店铺就有4家:售卖门票的故宫博物院官方旗舰店、售卖创意生活用品的故宫博物院文创旗舰店、出售书籍字画的故宫博物院出版旗舰店、主打萌系路线的故宫淘宝。

  故宫淘宝的人气最旺。最受欢迎产品之一的“迷你故宫小猫猫摆件”月销量超过1.6万笔,买家在留言中表示“很可爱”、“萌翻了”。

  从严肃的紫禁城到萌萌哒故宫淘宝,转变源自2013年。当时,台北故宫推出了大受欢迎的“朕知道了”纸胶带,这让北京故宫博物院院长单霁翔认识到了文创产品的庞大市场。

  “台北故宫可以根据流行趋势和青年人的喜好,及时推出各种有趣好玩的文创产品。相比之下,北京故宫的文创产品无论种类、设计还是营销,都还有不少差距。”单霁翔曾这样表示。

  2013年8月,北京故宫第一次面向公众征集文化产品创意,举办以“把故宫文化带回家”为主题的文创设计大赛。此后,“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇等各路萌系路线产品使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

  “第一次知道故宫淘宝是因为‘朝珠耳机’、‘顶戴花翎官帽遮阳伞’这样的奇葩设计。”小美回忆说,当时不少网友高呼“来一条”。去年,小美的侄儿来北京旅游,不知道带什么伴手礼回去,小美就帮侄儿买了“金榜题名笔”,“他正好要高考,送人很合适”。小美还关注了故宫淘宝的微信公众号,“一篇文章经常10万+,虽然知道最后必然是卖东西,但这是最愿意看的广告文。”

  根据国家文物局官方网站上的文章,故宫博物院常务副院长王亚民在今年两会期间透露,故宫博物院专门成立了公共文化服务中心、经营管理处、故宫出版社和故宫文化传播公司等,专门从事文创工作的工作人员达到了150多人,分布在文化创意产品策划、设计、生产、销售各个环节。

  工商资料显示,故宫博物院属于事业单位,法人是现任故宫博物院院长单霁翔。对外投资三家企业,分别为北京故宫文化服务中心、北京紫禁城窑厂、故宫博物院餐饮服务部,出资均为100%,其中后两家显示注销。北京故宫文化服务中心对外投资了12家企业,是故宫博物院的实际运营主体。这12家公司中,故宫博物院拥有4家企业的控制权,包括北京故宫文化产品开发有限公司、北京故宫文化创意有限公司、北京故宫前门冰窖餐饮管理有限公司、北京故宫前门文化产业发展有限公司。

  保利文创设计总监李家恩与故宫文创有过长期的合作。他表示,故宫等博物馆在开发文创产品时与设计单位采用的合作形式有多种,有委托制也有项目制。“为故宫文创做设计的核心考虑,是怎样将百年历史的故宫文化与现代人的生活对接,让普通消费者感受到传统文化气息。”

  据李家恩介绍,一款文创产品平均的设计周期是半年,步骤包括前期与故宫的专家沟通,了解文物内涵,然后调整修改设计,打样后再次修改,最终上架前还需测试。“比如我设计‘俑仕相伴’彩绘陶人俑晴雨对伞,对伞的伞柄分别是唐陶彩绘胡人俑和陶彩绘仕女俑的头部,折叠起来的伞身构成了衣服。意义上,‘俑仕相伴’取的是永世相伴的谐音,还能由胡人俑和仕女俑联想到唐代经济发达,对外交流频繁,民族融合。故宫毕竟有一个高度在。”

  “在设计师的圈子里,故宫是一个对改稿很严格的甲方,东西卖不好你是要砸锅的。”曾为故宫设计产品的文创品牌“妙手回潮”主理人吝凯告诉记者。

  一位文创行业人士称,许多设计团队看中故宫等博物馆能带来的流量和曝光,提出免费设计和免费生产,产品再通过博物馆的渠道销售出去,团队与博物馆就销售收入分成。

  “故宫博物院2017年通过自营、合作经营和品牌授权,文创产品收入超10亿,文创产品种类接近1万种。”王亚民此前表示。

  “小清新”苏州博物馆

  从只有两人的小卖部到年入1400万

  相比故宫最为出名的萌系产品,苏州博物馆的文创产品走的是江南小清新风。苏博官网上,连文创产品的分类都是“吴门四家”、“烟云过眼”等诗情画意的名字。

  “苏州博物馆对自身一直有一个比较清晰的定位,我们对博物馆文创产品的形象、视觉上的把控和博物馆整体是统一的。在文创创意的过程中,就觉得苏州是江南的浓缩,具有明清时期比较繁盛的文人文化,所以就一直往这个特色去发展。”7月23日,苏州博物馆文创负责人蒋菡告诉新京报记者。

  最能体现苏州博物馆风格的文创产品当属2013年问世的“文衡山先生手植藤种子”,这一产品源自苏州博物馆内一棵由江南四大才子之一文徵明亲自栽种、有500年历史的紫藤树,这是其他博物馆无法模仿的“绝版”产品。

  蒋菡告诉记者,这一产品最初只是一个“伴手礼”。“当时有一个针对文徵明的主题展览及研讨会,我们想做出一款具有纪念性质的伴手礼,正好馆里有这样一棵树,我们就想能不能把它的种子采集下来送给研讨会的嘉宾,这样既是礼物,又有对文徵明的致敬,象征文化传承的意义,多出来的再做销售。”

  这款产品由三枚紫藤树种子以及印有文徵明形象的洒金宣纸样式组成,此外还附有一个种植方法说明。

  “这一产品从构思到实现花了很复杂的过程,你别看只是三个种子装一个盒子,但其实很复杂。比如种子需要在天气适宜的时候采摘,同时还要把它带的果荚进行脱水处理,最后筛选饱满的种子,再自己尝试能否成功出芽;包装为了体现文徵明的特色,准备采用宣纸,但宣纸太弱,我们专门从韩国进口了仿洒金宣纸的材料,封条也是文人印章的颜色。从构思到尝试再到真正实现,需要很用心。”蒋菡说。

  新京报记者在一个2015年的网购链接中发现,该产品售价18元。“有人觉得‘你们卖100都不算贵’,但我们不想给人赚取暴利的感觉,只收了工本费,当然现在价格已经涨到24元了,主要是韩国的进口包装材料太贵。”蒋菡说。

  她表示,目前文创产品的生产销售都由博物馆下面的一家子公司负责,这个子公司自负盈亏,从制作到文创产品的定价完全根据市场来,获得的利润再用于文创的再创作。“我们有网店也有实体店,不过大部分收入还是来自线下。”

  苏州博物馆官网信息显示,2008年5月,苏州博物馆免费开放后,与苏州市文化经济发展总公司合作成立苏州市博欣艺术品有限公司以运营苏州博物馆文创工作。工商信息显示,苏州市博欣艺术品有限公司注册时间为2009年,经营范围包括预包装食品、文化艺术品、百货等。

  根据苏州博物馆官网,2013年至2015年,苏州博物馆文创产品销售额实现了翻倍增长,2015年销售额达706.6万元,2016年销售额达900万元。其中淘宝网店销售额60万元,相较2015年同比上涨128%。

  2017年,苏州博物馆承接参观游客240万人次,文创产品销售额达到1400多万元,几乎每年都有40%到50%的增幅。

  “其实一开始我们是没有部门的,老博物馆以前没有文创概念,就一个小卖部,这个小卖部属于博物馆的三产,归属博物馆办公室管理。只有两个人,一人管仓库,一人管设计。慢慢我们有了文创的意识后,馆里比较重视,独立组建了一个班组,慢慢人手扩充上去了。2016年我们正式成立了部门,现在运营人员大概八九个,算上导购等兼职人员可能有30多人。目前我们开发了1000多款文创产品,文具、家居、日用类等产品卖得很好,购买群体则是女性偏多一些。”蒋菡说。

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