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“拼多多问题”背后折射出的商业悖论
2018-08-03 08:12:20 来源: 上海证券报
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  8月1日,国家市场监督管理总局网监司表示,对“拼多多”侵权假冒商品等问题进行调查。拼多多随后发表声明称,将全力配合工商、市场监管部门开展调查。受此消息影响,拼多多当日美股股价再度下挫,盘中一度跌至18.62美元,击穿19美元的发行价。

  创立不到三年便拥有3.4亿活跃买家、过去一年GMV(网站成交金额)超过2000亿元,一度备受追捧的“电商新贵”拼多多,为何在一场“舆论打假”中被各方质疑?那些通过“低质低价”“裂变营销”积累的用户,能否最终成为平台的忠实拥趸?

  太宽的赛道,往往不够长

  1980年出生的黄峥创立拼多多不久便确定了奔跑赛道——不是曲高和寡的“高端消费”,而是面向人均消费能力较低但基数庞大的中低收入人群。在以“用户数量”为核心的互联网估值体系中,拼多多的这一选择颇为“精准”。

  拼多多接下来的打法也几乎是为这一用户群体量身定制:对价格极度敏感,对产品质量要求不高,甚至可以放弃购物体验。

  战略、战术的有效使用,令拼多多迅速成为“现象级”电商。数据显示,拼多多2016年下半年至2017年上半年、2017年下半年至2018年上半年GMV分别为1412亿元、2621亿元;2016年、2017年及2018年一季度,公司营业收入分别为5亿元、17.4亿元和13.8亿元,净利润分别为-3.2亿元、-5亿元和-2.8亿元;2018年二季度活跃用户规模为3.4亿。

  以并不“夸张”的亏损,获取庞大的用户规模,这恰是互联网巨头成长的常见途径,也是当下资本热衷的便捷模式。拼多多自成立以来估值不断膨胀,并快速上市,均基于该逻辑的实现。尤其是一度远离低价市场的阿里重新发力,更使资本将拼多多视为下一个电商巨头。

  简单来看,拼多多似乎找到了成功的缝隙,抓住了最大的目标用户群体。但是,商业价值并不仅在于用户规模的多寡,而要看忠诚用户的合计消费能力。对于商业模式成熟的电商来说,巨头终究需要盈利的支持,盈利的产生则源于其提供给用户的难以替代的产品或服务,例如天猫的品牌信任、京东的物流配送。

  都想当阿里,其实到处都是拼多多

  把目光转向拼多多,它能够提供哪些难以被替代的产品和服务?

  拼多多将其核心竞争力表述为“创新的模式和优质低价的商品”——因为拼单模式带来大量订单,从而减少中间环节,实现价格优势。看似简单易懂的逻辑,其实并不容易实现,在大规模工业化生产之下,生产和销售本身就各自在连续进行,非定制化产品原本就不需要以销定产。况且,大量厂家已经拥有了自己的网店,本身就没有经销商等中间环节。由此也就不难理解,为何拼多多销量较大的产品均属绝对低价,而非相同品牌和质量之下的“同质低价”。

  显然,绝对低价才是拼多多的核心竞争力,但由此获得的用户群体,几乎谈不上黏性和忠诚度,哪怕拼多多稍稍提高价格,这些用户就会迅速转向“下一个拼多多”。

  可当初淘宝、京东也是在竞价之中野蛮生长的,拼多多能否在拥有足够用户后,也实现变身呢?

  这需要黄峥来回答,但目前看,非常难。一方面,淘宝、京东与网购产业一同成长,分享了用户规模增长和用户消费增加的双重红利,而拼多多目前的用户中,老年人占比相当高,其消费能力会随着年龄增加而降低。

  另一方面,炙手可热的“社交电商”概念原本就不符合消费习惯,尤其是将社交粗暴地理解为“裂变营销”,短期内或许能有明显效果,但损失的是长期口碑,就像专门把东西卖给亲戚朋友的直销。可这却是拼多多的主要策略,2017年、2018年一季度,拼多多销售费用分别为13.45亿元和12.17亿元,占当期营收的77.12%、87.87%。

  一味冲量带来的法律风险

  最棘手的难题还不在于变现,而是一味冲量带来的法律风险。

  拼多多上到底有多少侵权假冒商品,目前尚未有官方的认定,但天风证券给出的研究报告显示:在家电销售额排名TOP100的商品中,前30个交易日的交易额合计7923万元,销售量13.71万台;其中,涉嫌假冒品牌的商品共39个,这些品牌对应销售额合计占比是57.82%,销量占比是63.37%。

  对此,黄峥和拼多多给出的答复是,“拼多多只是3岁的孩子”“阿里爬过的坑,我们也得爬”“这是行业普遍存在的问题”……

  但拼多多应该看到,经过10多年的发展,当今社会的法制环境、消费者的法制意识早已不同于电商的初创期。

  不仅如此,监管部门也在迅速行动:7月31日,上海市区两级工商和市场监管部门已约谈拼多多平台经营者,要求其立即开展自查自纠,对媒体反映的问题,以及消费者、商标权利人投诉举报的问题进行整改,切实维护消费者合法权益。长宁区市场监管局已根据市工商局要求,对媒体反映的侵权假冒、傍名牌等问题开展调查,不管是第三方平台还是平台内经营者,只要构成违法,都将依法严肃处理。

  赴美上市也将拼多多的问题进一步放大,据悉,已有华尔街律师拟对拼多多提起诉讼。

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【纠错】 责任编辑: 唐斓
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