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健身市场:“大而全”遭遇“小而美”
2018-08-15 12:45:46 来源: 工人日报
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  传统健身俱乐部遇困境,多种新模式萌发

  健身市场:“大而全”遭遇“小而美”

  借着暑假和8月8日“全民健身日”的“风”,曹阳所在的健身俱乐部策划了一系列的营销方案,“去年俱乐部业绩没达标,今年从上到下都绷紧了心里的弦。”

  业绩不如预期,在健身行业还算不上多大的坏消息。有不完全统计的数据显示,过去3个月时间,仅北京就有20家健身房关门停业。而从几年前起,包括曾名噪一时的青鸟健身在内的多家健身俱乐部就在持续关店或“瘦身”。

  与传统健身房面临困局形成对比的是,中国体育产业的快速发展。预计到2020年,国人体育消费的总规模将达到1.5万亿元人民币,体育人口有望达到4.35亿人。

  巨大的行业潜力催生了健身市场的多种新兴商业模式。主打个性定制的健身工作室,兼具社交功能的运动App,连接线下线上的智能健身舱,纷纷加入了蛋糕争夺战中。

  洗牌并不只是淘汰,还意味着升级。业内人士普遍认为,自我变革后的传统健身房与新模式针对不同群体差异化竞争,并存于市场的格局,将是未来健身行业的发展趋势。

  “加州健身模式”遇困境

  说起第一次进健身房的情景,上班族吴一帆还历历在目。刚进门,一位教练就对他进行了长达一个多小时的“一对一”推销、劝说,“目的就是让我买私教课。”吴一帆坦言,这样的体验让他很不舒服。

  “卖课和办卡,是大部分健身房教练的主要工作。”曹阳对此直言不讳。从2000年前后商业健身俱乐部在中国出现,就一直沿用着美国加州健身模式:场地大、设备全、预付费。由于绝大部分收入来自于消费者预付款,也就不难理解俱乐部的工作为何都围绕“营销”展开了。

  两年前刚到北京时,曹阳面试了20多家健身俱乐部,除了简单的动作展示,“主要都是问会不会推销。”他透露,有的健身房还会进行营销培训,针对不同人群教授专门的营销策略。

  卖课、卖卡“为王”,也间接导致了教练水平参差不齐。曹阳大学时所学专业是运动人体科学,“好好的大学生怎么去做健身教练?”就业后他收到了许多亲友的“关心”。这让曹阳有些哭笑不得:健身教练本就是自己专业的对口就业方向,“只不过市场被许多非专业人士先占了去。”

  据了解,目前我国健身行业资格证书有国职健身教练资格证书和亚洲体适能资格证书两种,如果是身体条件不错的人,在培训机构学习基础的健身方法、技巧和简单的人体解剖学,两三个月就可以考下证书,速成为健身教练,“往后的收入就看销售能力了。”曹阳告诉记者,他所在的健身房11个健身教练,只有2个是专业出身,“这就难免会出现会员在私教课上体验不佳的现象。”

  最近几年,随着租金、人力等费用的上涨,传统重模式的健身俱乐部承担着越来越大的成本压力。以北京为例,从2000年至今,房屋均价翻了10倍,商铺租金也有相似比例上涨。在人力支出方面,有数据显示今年上半年体育行业平均招聘薪酬已超过8000元。

  成本高企,再加上重营销、轻服务导致的每年近八成的会员流失率,传统健身房遭遇危机不足为奇。

  做减法,多种新模式萌芽

  在北京朝阳公园附近,赵琦和朋友的搏击工作室开业已有大半年。相比于传统健身房动辄2000~3000平方米的面积,不到1000平方米的工作室显得紧凑小巧。赵琦告诉记者,因为主营搏击项目,工作室从房租到设备费用再到人力开销,都比传统健身房少很多。

  传统健身房面临困境,但中国不足1%的健身渗透率又显示着这一行业增长空间巨大,以“个性化精准服务”为招牌的健身工作室应运而生。

  在赵琦的工作室里,见不到传统健身房标配的诸多大型器械和时下流行的动感单车、椭圆机,连跑步机也不过十几台。取而代之的是拳击台、沙袋、速度球、哑铃、跳绳等搏击专业设备。

  “客户主动上门,是工作室的关键优势。”赵琦表示,相比于不少消费者进健身房是“一时冲动”或“迫于推销”,选择搏击的客户大多是该项目的爱好者,“或者至少对搏击有所了解。”

  瑜伽工作室、女性健身工作室……“小而美”的工作室快速增长。虽然专注于细分市场意味着放弃部分客源,但因为定位明确,工作室的用户黏度往往都高于传统健身房。

  曹阳工作的健身俱乐部成立已近15年,此前一直是所在区域的王牌健身房。但2017年周边出现的大大小小20多家健身工作室加剧了竞争,“去年整体业绩未达标与之有很大关系。”

  在线上,运动App也想要分到产业的一杯羹。数据显示,截至今年6月,全国健身运动App用户规模过亿,单个用户的日均使用时长达到20.17分钟,同比增长30.8%。“碎片时间得以利用,‘晒’成绩单也成了运动的一大动力。”采访中,好几个运动App达人都这样告诉记者。

  在运动App和共享经济的助推下,从去年起,一线城市开始出现连接线上线下的智能健身舱和共享健身房。线上预约、线下按月甚至按次数付费,这一挑战“加州健身模式”的商业模式一经出现,立即引来了资本和消费者的关注。

  洗牌进行时:差异化竞争是关键

  因为销售压力相对较轻,曹阳在现在这家俱乐部安定了下来,“这样可以把更多精力放在上课方面。”行业“名声”不好,在这个25岁的年轻人看来并不完全是一件坏事:消费者越来越难忽悠,逼着俱乐部重视内容和服务,专业的健身教练也就逐渐更有优势。

  当健身爱好者抱怨着“私教课上10节和50节区别不大”时,曹阳已积累了不少长期稳定的会员。“从基础到高阶,专业教练能教给学员的东西有很多。”

  尽管首次体验不佳,但在对比了多家工作室和健身俱乐部后,吴一帆仍然选择了后者。在他看来,工作室虽然价格更低、项目更专一,“但场地和器械还是太局限了。”

  曹阳表达了类似的观点。他认识的不少健身爱好者曾转投工作室,一段时间后重新又回到传统健身房,“他们所需要的全面健身,普通工作室是无法提供的。”

  除不少共享健身房成为社区摆设外,近期一家名为“小熊快跑”的智能健身房先后关掉北京多家门店的消息也表明,搭上“智能”和“共享”的班车,并不意味着可以轻易成为“顺风顺水”的健身房模式。

  “传统健身房的巨大体量当然有一定的优势。”赵琦毫不犹豫地承认道。据统计,目前全国有超过3.8万间健身房,“它们不可能全部被取代。”在赵琦看来,经过洗牌后,多种商业模式在健身行业并存,将成为一种常态,“如果能准确找到差异化竞争的要点,‘小而美’和‘大而全’都未尝不可。”(记者 罗筱晓) 

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【纠错】 责任编辑: 杨婷
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