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佩奇热背后:食品企业争抢IP授权 品牌投入推高成本
2019-01-29 07:40:36 来源: 新京报
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  1月28日,北京某商超销售的小猪佩奇IP授权食品。记者 王远征 摄

  5分40秒的短视频《啥是佩奇》刷爆朋友圈,令知名学龄前动漫《小猪佩奇》再次大火。伴随猪年春节的临近,不少企业纷纷推出佩奇年货抢滩市场,同时揭开了国内食品企业的IP突围路径及其背后隐藏的投资风险。

  在小猪佩奇等知名IP的带动下,东莞亿智食品有限公司2017年产值已达8.35亿元。2018财年,仅小猪佩奇这一IP就为其品牌方eOne公司贡献了8470万英镑的收入。然而如何为小猪佩奇品牌“续命”,成为IP热后的一道新命题。新的剧集制作、主题宣传、IP授权费用增长甚至是寻找下一个IP热点,都在考验产业链各方的智慧和财力。

  佩奇年货抢市场

  伴随《啥是佩奇》的大热以及农历猪年的临近,一些食品企业正抓紧时间搭上小猪佩奇的IP热度,纷纷推出佩奇年货抢滩春节市场。

  新京报记者近期走访市场看到,北京石景山区一家永辉超市专门设置了小猪佩奇促销专区。据销售人员介绍,小猪佩奇食品大约在一个月前开始降价促销,如东莞亿智食品有限公司生产的一款牛奶曲奇(120g)原价14.8元,如今已降至11.9元。同样的促销活动在北京朝阳大悦城永旺超市也在进行。

  在线上渠道,京东电商平台设置了小猪佩奇年货销售专区,上述小猪佩奇牛奶曲奇饼干销量显示已超过1万件。而早在2018年5月,良品铺子就已获得乐达食品(东莞)有限公司授权,成为天猫商城小猪佩奇相关产品售卖渠道。

  “我们与乐达食品有一个长期合作,主要看中的是IP本身与产品的结合度。小猪佩奇深受小朋友喜欢,也代表家庭的和和睦睦。”1月23日,良品铺子电商市场部相关负责人告诉新京报记者,小猪佩奇产品在良品铺子正式上线时,市面上已经一片火热。而随着《啥是佩奇》大火,良品铺子售卖的“小猪佩奇新年大礼盒”一天销量可达到600包。目前在良品铺子线下门店,小猪佩奇礼盒、奇趣蛋、棒棒糖等周边产品也在售卖。

  餐饮企业与小猪佩奇跨界合作也成为春节前促销手段。比如,最近北京工体北路必胜客餐厅就变身小猪佩奇主题店,橱窗、墙壁上贴有小猪佩奇图片,部分套餐还赠送小猪佩奇挎包。

  押宝IP食品路线

  早在2015年拿到小猪佩奇IP授权后,东莞亿智食品有限公司就进行了儿童年货的试水,短短几年既经历过熊出没IP产品的全军覆没,也体验到小猪佩奇IP的市场大热。

  “小猪佩奇近一年大火,爆发两次,也是意外之喜。”1月23日,亿智食品相关负责人在接受新京报记者采访时表示,亿智是亚洲第一家拿到小猪佩奇IP授权的食品企业。“当时小猪佩奇动画刚刚引入中国,还没有人认识,但看过的小朋友都爱上了她。更重要的一点,那时小猪佩奇在国外已经非常火了,所以我们断定她在中国表现也不会差。”

  透过小猪佩奇热,亿智食品实则看中的是IP食品这条发展路径。“传统路线增长有限,而IP授权的食品路线在国内刚刚兴起,特别适合儿童食品。亿智内销的战略定位就是主打IP食品,这样可以快速打开市场,占领渠道。”亿智食品相关负责人说。

  官网资料显示,东莞亿智食品有限公司2014年正式进军大陆市场,在经历“熊出没大军几乎全军覆没”的失败尝试后,亿智食品于2015年获得小猪佩奇IP授权,并第一次尝试做儿童年货。2016年3-5月,亿智食品开始布局终端市场,同年7月就实现了销售的5倍增长。

  2017年,亿智食品引进另一热门动画IP汪汪队,同年引进小猪佩奇IP进口产品,覆盖全国各大零售系统,年产值达到8.35亿元。在2018年10月20日的新年订货会上,亿智食品总经理廖元发曾透露,亿智早期曾为10万元订单感到欣喜,如今在几大热门动画IP带动下,单笔订单就已达到千万元,甚至在业内有了“IP食品引领者”之称。

  给粉红小猪“续命”

  佩奇热能延续多久?几乎所有关联方都在试图为这头粉红小猪“续命”,同时也在押宝谁是下一个小猪佩奇。

  在旗下小猪佩奇、睡衣小英雄等IP带动下,Entertainment One公司(简称eOne)2018财年营收为10.445亿英镑,其中小猪佩奇收入8470万英镑,同比增长21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年报中,将小猪佩奇当期收入(4170万英镑)增长17.8%,主要归结为与中国芒果电视台、优酷、爱奇艺、腾讯签署了新的SVOD协议。而自2015年10月在中国推出以来,小猪佩奇的视频点播量已超过1000亿次。

  eOne公司称,中国市场仍然是一个强劲增长地区,推出了更广泛的小猪佩奇IP授权计划,截至上述半年报发布已有74项IP授权,相关商品零售额在继续增长。

  尽管业绩向好,但eOne公司也在努力为小猪佩奇品牌“续命”。eOne公司上述半年报显示,最新创作的117集《小猪佩奇》将于2019年春季至2023年播出,新剧集引入新的人物、故事情节和主题,“以保持该系列与每一代学龄前儿童粉丝相关,并从IP授权的角度延续品牌寿命。”与此同时,小猪佩奇在中国的日益普及以及小猪佩奇大电影、猪年春节,也被写进了eOne公司2019年的发展规划。eOne公司预计,截至2019财年末小猪佩奇和睡衣小英雄将有1900份现场授权和销售合同。

  积极为小猪佩奇“续命”的还有亿智食品。据其相关负责人介绍,亿智食品是小猪佩奇在中国最大的食品授权商,也是版权方各类官方活动的首席合作伙伴。继小猪佩奇、汪汪队后,亿智食品又在2019年新年订货会上推出“睡衣小英雄”系列新品,并对其寄予了“下一个小猪佩奇”的厚望。

  IP热背后的风险

  成也IP,败也IP。小猪佩奇的带货能力同样也在吸引竞争者。据亿智食品方面了解,目前中国大陆地区取得小猪佩奇IP授权的食品企业约有5、6家,品类涵盖饮料、海苔、蛋糕、饼干、糖果等。

  另据新京报记者了解,香港维他奶集团推出了小猪佩奇系列迷你维他奶,欧洲乳制品生产商富友联合旗下儿童酸奶也在2018年拿到了小猪佩奇IP授权。乐达食品(东莞)有限公司同样主打小猪佩奇儿童零食产品并在全国终端布局,被业内视为亿智食品在该IP领域的最大竞争对手。

  事实上,拿到“小猪佩奇”的IP授权并非易事。根据小猪佩奇IP中国代理方香港山成集团北京分公司网站信息,“小猪佩奇”版权授权是一个相互选择的过程。想要获得授权的生产商需要经过一道严格的资质审核手续,从提交申请到审核通过往往需要数个月的时间。只有在对合作者的产品定位、运营实力与营销实力进行综合评估后,公司才会考虑是否授权。

  而在取得授权后,企业还要经过版权方对于产品形象的严格审查。一位企业相关负责人告诉新京报记者,其小猪佩奇产品包装曾因颜色与原作有细微出入而被要求进行修改。而如果自身品牌不够响亮,很多企业还将面临消费者只认IP不辨品牌的尴尬。

  此外,获取IP后的品牌投入以及盗版商品的干扰,也是商家需要面临的问题。除成为版权方各类官方活动的合作伙伴外,亿智食品还曾在2018年春节期间投入重金在金鹰卡通、卡酷少儿等4个电视频道播放佩奇年货广告,再加之IP授权费和全国终端的铺货费用,其品牌投入规模可见一斑。亿智食品相关负责人坦言,小猪佩奇的IP授权费用确实在增长,“IP有风险,入市需谨慎。”(记者 郭铁 夏丹)

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