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电影衍生品出现“爆款” 全面爆发尚需时日
2019-04-03 08:48:57 来源: 证券时报
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  今年来,电影IP衍生品市场似乎是开了不错的头。从《流浪地球》衍生品的意外走红,成为“爆款”,到海澜之家与上海美术电影制片厂就国漫经典《大闹天宫》进行重新演绎达成战略合作,推出海澜之家大闹天宫服饰系列,这对中国电影IP衍生品市场无疑是一种提振。

  IP衍生品不温不火

  近年来,IP衍生品成为娱乐投资的一个新目标。曾经《魔兽》、《大圣归来》、《大鱼海棠》等影片衍生品开发的案例,让电影行业衍生品市场火热一时。然而,由于电影本身以及行业整体的不成熟,加上衍生品开发急功近利,之后发展一直处于不温不火的状态。

  作为电影、动漫、游戏产业链的下游,衍生品行业无疑是IP变现的重要途径。其巨大的市场潜力屡屡被证明。在动漫产业发达的日本,衍生品从开发授权、渠道销售乃至二手交易,都已经形成了分工明确的产业格局,在围绕IP开发的产业链中,商品化收入能占到整个产业收入的40%。

  对于周期更短的电影作品来说,票房收入仅依赖于上线1-2周,话题和生命力是有限的,而后续的衍生品开发能够有效延长IP生命周期,推进IP价值最大化。参考美国的电影市场,影片收入更多依赖后电影市场,票房收入在电影总收入中占比不超过1/3。

  目前,我国的影视行业主要收入依然靠的是票房。据国际授权协会的《2018年全球授权市场调查报告》显示,全球授权商品零售额总计2716亿美元,但中国仅占3%。

  为何国内外差距如此明显?一位业内人士对记者表示,我国电影衍生品市场发展较为初级,与国外形成统一的产业链不同,我国的衍生品市场上游的内容提供方,中游的出品商、加工商,下游的出售平台尚未形成统一的链条。此外,我国持续有影响力的IP较少,都是短期热度的IP。还有就是国内衍生品的版权意识比较差,正品衍生品还在预售,低价盗版产品已经开始出售。

  “无论是动漫、游戏还是影视,IP的孵化周期是漫长的,还原度较高的周边产品需要投入较高的开发费用和开发周期。”上述人士指出,中间商在电影没有火爆之前也不敢轻易进入,《流浪地球》就曾出现过这个问题。

  目前,衍生品产业更多被视为影视产业的附属,也是正品卖不出去,低价盗版满天飞的根本原因。

  市场何时会爆发?

  虽然电影衍生品市场潜力巨大,但国内尚未形成有规模的衍生品市场,那么市场何时有望爆发?

  据中信证券研报预计,中期来看,随着在线票务平台渠道优势与“数据+生态”优势的释放,预计市场空间可达14亿元;远期来看,随着国产IP的崛起,衍生品售卖业务有望提供更大想象空间。

  但今年相比以往,IP衍生品市场确实也呈现出不一样的地方,甚至有乐观的市场人士在感叹基于文化内容的IP商业化迎来了春天。

  以《流浪地球》的衍生品火热为例,其不仅与IP相关,也跟其衍生品本身开发相关,其价格从几十到几千不等,包括模型这种电影硬周边,也包括充电宝、加湿器、帆布包等这类软周边,甚至银行类企业、满记甜品等等都开始借着“流浪地球”这一科幻IP,打造联名套餐等。

  其他的电影如苏宁易购与《飞驰人生》合作推出了“飞驰快递盒”、飞驰元素进苏宁影城等活动;《疯狂的外星人》中百粮魂酒已经上线销售;江小白的《飞驰人生》限量版定制表达瓶等。这不同于之前的IP衍生品只同步电影上映而发售,并且过往种类也较为单一,常见的就是T恤、扇子、毛绒玩具、手机壳等。

  “IP衍生品的市场其实很大,IP类型的不同、生产品类的不同,它是无数个市场的交错。 好的IP衍生品不能只依赖IP本身的号召力,能有多少转换为购买力还是取决于产品,不管有没有IP附加,这同时是消费品行业的逻辑。”一位业内人士指出。

  上述人士表示,从版权代理到衍生品服务,再到渠道铺设,这个长链条的产业有多个逐利点,无论是对IP方、衍生品品牌厂商还是第三方运营服务平台而言,衍生品的开发运营都必须流程化、规模化,协作打通全产业链才能开发出IP最大的价值。

  据了解,目前国内单独的内容类IP,授权衍生品产生的销售额最高能达到3亿元。热度高、周期长的国民性IP缺位,周期短的IP能否爆发经常有很强的随机性。

  最核心的问题还是IP本身,有业内专家曾指出,中国影视衍生品产业难出精品、爆款,IP本身就是一大桎梏。一方面,国内已有的原创IP影响力有限,难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象,即使开发了衍生品也难大卖;另一方面,并非所有IP都适合做衍生开发,业内认为适合的IP主要集中在动画长片、科幻片、奇幻片上,这又恰好是中国电影产业的短板。

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【纠错】 责任编辑: 闫雨昕
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