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谁在“搅动”这杯现磨咖啡?
2019-05-18 08:33:39 来源: 新华网
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  新华网北京5月18日电(闫雨昕)咖啡全面布局中国市场始于20余年前。20年后,定位于细分市场的本土品牌在资本的裹挟下,搅起了现磨咖啡市场的一池春水。

  咖啡“触网”之后

  咖啡作为一项舶来品,进入中国可大致分为三个阶段:第一个阶段是以雀巢为代表的速溶咖啡时代,之后的1999年星巴克凭借其标准化的生产与品控入驻中国,如今,沉寂许久的现磨咖啡市场被本土外卖咖啡品牌撕开了一道口子。

  中国消费者对现磨咖啡的好感度空前,并被充分看好增量市场。公开数据显示,中国年人均消费咖啡为3.7杯,远低于欧美和日韩的水平。另一份报告显示,全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中占比超过87%,中国的情形恰好相反,速溶咖啡占据84%,现磨仅占16%。

图为瑞幸咖啡自成立以来获得的三轮融资。

  市场的“不寻常”自烧钱开始。“首单免费”“2.8折券”“每周消费满7件周末瓜分500万”……自诩与传统咖啡巨头“在另一个维度较量”的互联网咖啡们,玩儿起裂变营销来驾轻就熟。以瑞幸咖啡为例,它自带10亿资金进场,目前已经在国内迅速开出近2500家门店,触达用户1700万人。其背后,是成立仅18个月以来每隔半年一次的“输血”,以及弘毅资本、神州租车等一批投资机构的身影。

  另一位外卖咖啡品牌连咖啡也在4月获得了2.06亿元的C轮融资。与瑞幸咖啡类似,连咖啡走在微信服务号卖咖啡的更加轻资产路子上,极大地节省了租金投入和人工成本。

  从市场层面来看,外卖咖啡与速溶咖啡相比胜在品质、与老牌连锁相比赢在单价,可能15分钟甚至更短的时间,一杯现磨就出现在办公桌上供你“续命”。

  “咖啡新贵”激进而高调,反映到办公室人群上,则意味着一种被“网”出来的刚需。

  老牌咖啡被推倒的执念

  一直以来,星巴克创造了为人称道的“第三空间”、品牌文化、经营能力以及从采购到产品研发到店面的全套系统等,这些深入企业骨髓的优势来自于时间的沉淀。执意不做外卖,一来是因为影响现磨口感,二来无谓舍弃其线下场景的价值。

2019年2月,国内首家星巴克焙烤坊亮相上海。图片来源:视觉中国

  但是“扩张战”的冲击之下,咖啡界霸主的执念无可避免地被推倒。2018年9月,在联合饿了么推出“专星送”试点开始,星巴克的在华营业额表现出受到外卖业务的短期提振。根据长江证券的测算,外卖收入如果增长5%,那么星巴克的营业利润提升比例将达到16.3%。

  无法想象在这个嗜茶如命、不曾有咖啡消费习惯的国家,它已经开了近3800家门店,连续十年的财报会议上,中国市场都是 CEO 拿出来反复提及的亮点。

  “到10月,中国地区提供外送服务的店铺将增加到3000家,还预计将于2019年财年结束时在中国推出手机下单的服务。”星巴克 CEO Kevin Johnson在4月25日盘后的财报会议上说。

  在进入中国的第19个年头,这家老牌咖啡连锁最终也没能逃过线上服务的“真香定律”,甚至把这一模式照搬回大本营西雅图。

  小众的归小众、巨头的归巨头

  老牌连锁“放下身段”的同时,现磨市场还引来如百胜中国这样的餐饮巨头。在3月13日举行的百胜中国2019年投资者会议上,百胜中国宣布将进一步加码咖啡业务。K COFFEE和COFFii&JOY的入局意味着坐在快餐店里也可以点上一杯现磨,消磨一个悠长的午后了。

  在街区深处,另一群消费者寻着咖啡香气,钻进了一家其貌不扬的小馆。他们有着挑剔的关注点——氛围、口感、甚至对于手中一杯咖啡的审美,也正因此,精品咖啡馆被许多文艺青年当做“打卡”一座城市的索引。

2018年05月,% Arabica咖啡店上海武康路微更新后亮相。图片来源:视觉中国

  在一排咖啡器具一侧,咖啡豆的产地和制作设备成了客人们更愿意聊到的话题,一个小小的咖啡馆承载的是都市文化甚至更多。Blue Bottle、%Arabica、Tim Hortons等一批源自日本、加拿大、美国等地的精品咖啡佼佼者扎堆抢滩中国一二线城市,并迅速跻身当地网红店榜单,与此同时,本土精品咖啡品牌也纷纷在资本的助推下崭露头角。

  或许归因于逐步崛起的中国中产阶层,或许归因于外卖咖啡对国人“现磨”认知的迅速唤醒,“触网新贵”通过烧钱加速消费者培养和教育的同时,也让更多人可以一窥这一市场空间,这场如火如荼进行中的咖啡赛道战事未必就是一场“不是你死就是我亡”的殊死竞争。至于瑞幸赴美上市,就是另外一个故事了。

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【纠错】 责任编辑: 陈俊松
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