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聚划算为何能占据“C位”
2019-06-24 13:19:22 来源: 瞭望东方周刊
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  刚刚过去的“618”,电商交易再次呈现火爆景象。

  在阿里巴巴平台上,上百个国内外品牌成交量超2018年“双11”,110多个品牌成交量过亿。京东数据显示,6月1日至18日累计下单金额达2015亿元,较去年的1592亿元增长26.6%。拼多多平台在“618”期间订单数超11亿笔,GMV同比增长超过300%。

  根据互联网信息服务商易观国际发布的电商“618”大促专题报告(以下简称“易观报告”),天猫在“618”大促期间拿下三分之二的市场份额,超过京东和拼多多市场份额总和的两倍。

  尤其值得注意的是,此次天猫“618”大促中,仅聚划算这一板块,成交量就超过了京东和拼多多,为品牌带来了超3亿新客,其中三线及以下城市购买用户和购买金额同比增长超过100%,成为“618”异军突起的主角。

  “拼团”业务的目标群体多来自三线以下城市及农村地区,聚划算的火爆,再次证明了中国下沉市场的惊人消费潜力,也证明中国经济的增量红利正在于下沉市场。

  下沉市场成蓝海

  易观国际数据显示,截至2017年底,下沉市场的移动端用户只有不到5亿人,但下沉市场的移动用户增速将全面领先一二线城市,预计2020年将逼近6亿;在移动设备的数量上,下沉市场人均只有0.5台,远不及一二线城市的人均1.3台,但未来增长空间巨大。

  阿里巴巴最新财报也显示,在2019财年新增的1.02亿年度活跃消费者中,有77%的新增用户来自于三四线城镇以及农村地区等下沉市场,这也从侧面印证了下沉市场消费能力之强劲。面对如此广阔的蓝海市场,各大电商纷纷调整市场策略,下沉市场也就当之无愧地成为了今年天猫“618”的“C位”主角之一。

  中国经济飞速发展的40年中,一二线城市人群收入及消费能力的增长举世瞩目,因此许多大公司都将业务锁定在了这个高端市场,三线以下城市及农村市场却曾长期被忽略。

  而近年来,天猫、淘宝、京东等电商业务不断下沉,快手、拼多多、趣头条等新晋互联网公司迅速崛起,从不同角度勾勒出了下沉市场的巨大轮廓。

  麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》报告显示,三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。罗兰贝格的统计数据同样显示,三线及以下城市的中端汽车消费市场成长最为迅速,而价格在8~18万元的汽车消费在三线及以下城市的增长最为显著。这些都印证了下沉市场居民的消费正在快速升级。

  互联网公司能更为敏锐地感知到,一二线城市流量红利正在消失,获客成本日益高涨,而下沉市场已成为当前消费市场的增量蓝海。

  聚划算持续收获新客群

  对于悄然改变的线上消费主体结构,中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林用一句话进行了总结:“下沉市场已成为如今电商竞争的主战场。”

  拼多多无疑是下沉市场最具代表性的产品,依靠社交裂变和拼团低价策略,拼多多获取了大量下沉市场用户,迅速成长。

  京东在“618”前表示,将利用微信入口及微信市场的海量用户等独特资源,打造区别于京东现有消费场景和模式的全新平台,深度挖掘微信市场,拓展三线及以下城市用户。

  阿里也作出了战略调整。2019年3月,聚划算重启,淘系资源向其倾斜,聚划算的位置跃至淘系第一位。重启后的聚划算整合了聚划算、淘抢购、天天特卖三大平台。“618”期间,聚划算携正品好货强势下沉,满足下沉市场用户需求的同时,强势挤压山寨劣质产品的生存空间。

  此次天猫“618”期间,聚划算祭出“双11”级别的优惠力度和平台补贴,频频击穿行业底价。仅最后一天推出的618元iPhone就吸引千万用户疯抢。在下沉策略和实打实的优惠之下,聚划算对消费者的吸引力持续增长。

  仅以聚划算今年主打玩法“千万爆款团”为例,“每天10个千万爆款团100个百万爆款团”的小目标轻松达成。根据后台数据,每个销量破万件的爆款,平均能给品牌带来上万名新客。仅此一项,聚划算在天猫“618”期间为品牌带来的新客就有至少5000万。

  通过极致优惠和下沉市场的持续开拓,各行业品牌在聚划算加速获取新客群。珠宝服饰行业在天猫“618”期间平均新客占八成;优质优价的国货品牌也借助聚划算获得爆发,以浙江台州的新锐电动牙刷品牌福派为例,天猫“618”开场仅2天就爆卖近40000单,超过去年2018年6月整月,其中来自二线及以下城市的新用户占据九成。

  阿里巴巴营销平台总经理家洛表示:“这反映了淘宝天猫加速向三四线城市渗透,帮助品牌商家抓住了增量市场。来自新用户的强大购买力,也展现了当下国内市场蓬勃的消费需求和强劲的增长动能。”

  而这种强大的需求一旦释放出来,又会反过来强势带动国货品牌的崛起,并推动中国制造业的升级。

  带动国货制造升级

  阿里研究院根据调研数据认为,消费已由“量的增长”转变为“质的增长”,消费者对产品和服务提出了更高要求。淘宝天天特卖总经理唐宋曾在发布会上表示,价格战已经过时,价值战才是未来。

  “生产和消费不能完全匹配,是传统制造业一直以来的痛点,正因如此,部分制造业厂家以前才会出现大量库存和产能过剩问题。”对外经贸大学教授、博士生导师王健对《瞭望东方周刊》说。

  而要打通生产与消费两端,数据的流通、技术的赋能是最为关键的。

  针对制造业的痛点,自2018年以来,阿里天天特卖先后启动天天工厂项目和C2M产区计划,利用大数据和物联网技术,将“推式”供应链转变为“拉式”供应链,以此满足消费者对产品个性化、高性价比的要求。

  “可以说,天天特卖解决了供给和需求之间的匹配问题,而且做到极致、做到规模化了。”王健说。

  由于长期为知名品牌代工,不少制造业产业带商家尽管在国内外供应链中都扮演着重要角色,其本身却普遍缺乏不可替代的技术内核和品牌价值,自有品牌也难以崛起,影响力有限。

  在制造业数字化转型的大背景下,孵化制造业品牌,“溯源于网”成为一条更便捷的道路。

  经过多年经营,阿里等电商平台已与上下游链条上的生产、加工、物流、服务等一系列环节协同发展,在对制造业品牌赋能的过程中,打出了“组合拳”。

  以宁波、台州电动牙刷产业带的福派电器为例,从淘宝大数据支持电动牙刷的研发与改进,到改良后的产品在聚划算上获得营销支持,再到生产线的改造升级,福派作为一家根基较浅的产业带商家,能在短短几年间从众多电动牙刷品牌中“突围”,离不开阿里平台各个环节的“接力赛”赋能。

  福派电器销售总监白鹏对《瞭望东方周刊》透露,2018年以来,福派电器的整个团队已经扩大了近3倍,而销量的爆发也倒逼福派在产能和技术上升级换代。在短短两年时间里,福派走完了前辈们走了十余年的路。

  如今,不少制造业产业带的新品牌在电商平台上销量“狂飙突进”,登上类目成交量第一的位置。

  在阿里等电商平台的助力下,一个个国产制造业品牌的崛起,共同搭建起了一条良性的发展道路。(记者李璇)

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