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卖痔疮膏的马应龙卖口红了 经济学家:要当心“品牌漂移”
2019-07-27 14:58:23 来源: 扬子晚报
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  原标题:卖痔疮膏的马应龙卖口红了

  经济学家:口红容易完成跨界营销,但要当心“品牌漂移”

  最近,马应龙悄然跨界卖口红了!初恋色、香榭丽色、绛红色……网友表示:我满脑子都是马应龙痔疮膏。除了马应龙,肯德基、颐和园、喜茶等均跨界“玩”起了口红。经济学家如何看待这种跨界行为?口红为何会销售火爆?

  一个月卖掉了千余支口红

  马应龙是个老字号,追溯其四百多年的历史,人们唯独记住了它家的痔疮类药品,因此被贴上“痔疮神药”的标签。

  这波跨界操作令人猝不及防。扬子晚报记者7月18日在马应龙八宝天猫旗舰店看到,上述三款口红零售价均为138元/支,月销1100支。比起迪奥、YSL等大牌口红300多元的售价,马应龙口红价位可谓亲民。

  “马应龙跨界出口红”的消息在社交媒体刷屏后,引起了网友的热议。有网友表示“陪伴食物从起点到终点,没毛病”,也有网友称“理性上可以理解,但感性上稍微有点不能接受”。还有一部分网友直言:“还是专心做好你的痔疮膏就好了。”“我满脑子都是马应龙痔疮膏。”

  扬子晚报记者在南京某大学采访了几位同学,有3位表示考虑购买,“像我们这种涂口红嘴唇会脱皮的人很想尝试一下,毕竟痔疮都能治得好,嘴巴脱皮应该也能解决。”也有2位同学明确说不会购买马应龙口红,因为消费习惯是购买大牌口红的热门色号。

  众多药企布局大健康领域

  在资本市场,马应龙以痔疮膏闻名,被称为“痔疮膏中的爱马仕”。2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率为51.4%,处于绝对龙头地位。

  其实,这并不是马应龙第一次试水美妆领域,早在2009年就推出了眼霜。此外还有气垫CC霜、护手霜、面膜、洗面乳等四十余款美容护肤产品。

  公司称,此次口红的市场反应超出预期,销售火爆,第一批库存已经销售得差不多了。未来不排除会批量生产,但暂时还不是公司的核心重点产品。未来公司大健康产业的重点还是放在马应龙八宝眼霜等。公司做口红,是基于大健康品类的延伸,不是纯粹的跨界。

  值得一提的是,除了马应龙之外,包括云南白药等在内的传统制药企业,尤其是中药企业都在布局大健康领域。

  经济学家提醒“品牌漂移”风险

  著名经济学家宋清辉在接受扬子晚报记者采访时表示,不看好这一跨界操作,很多购买者可能只是一时冲动。他观察到,一些老字号跨界后往往将会面临更大的业绩压力,随之而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。但从另外一方面来讲,药企做口红却存在一定优势,比如消费者会认为其材质更安全等方面。

  此前有故宫口红,颐和园和国货品牌卡婷一起推出口红,喜茶积分兑换定制款欧莱雅口红,肯德基与玛丽黛佳联合推出口红……为何口红成了企业跨界的标配?宋清辉认为,由于口红单价较低,需求度较高,消费群体也没有性别之说,甚至有不少男生直接买来自己用,可见口红是最容易完成跨界营销的产品。当下,口红已经成为网红推广中必不可少的一个产品,“口红一哥”李佳琦在小红书上爆红也与其有关系,他曾创造出300秒内卖掉一万五千支口红的惊人纪录。

  艾瑞咨询联合发布的《2019年中国中产女性消费报告》中指出:口红销量暴增,中产女性每人平均年入4支口红。据国家统计局最新数据显示,2018年全国化妆品零售额达2619亿元,同比增加9.6%。另据Euromonitor分析,国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量。

  扬子晚报记者梳理发现,“任性”跨界的国货品牌还有很多,如泸州老窖去年初出了香水“顽味”、老干妈出了卫衣、六神和买鸡尾酒的RIO“合体”出了花露水味鸡尾酒、大白兔联合美加净推出了润唇膏和香水……(记者 徐兢 实习生 顾杰钰)

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【纠错】 责任编辑: 黄浩
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