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辨清网红“带货”成色
2020-06-30 08:47:02 来源: 中国证券报
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  网红“带货”这个风口在资本市场掀起一波波大浪,带来一些问题值得警惕,投资者要辨清相关上市公司“带货”的成色。

  网络经济兴起,网红“带货”成为购物新时尚,并涌现出一批用户量基础庞大、具有影响力的主播。“一场直播销售额破亿”“直播间某某产品一秒售罄”等话题被热炒,似乎只要“傍上”明星主播就能大赚一笔。相关数据显示,2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元,预计2020年该数据将再翻一倍,整体规模将达到9610亿元。头部主播在其中起到了重要的带动作用。

  在此背景下,上市公司纷纷涉足网红概念。网红概念在A股市场风风火火,然而“带货”概念明星公司晒出的业绩,却与资本市场的期待大相径庭。

  梦洁股份与多家直播机构及平台展开了合作。公告显示,公司与谦寻文化旗下主播“薇娅”共合作7次。其中,2019年合作直播销售公司产品3次,累计销售金额469.25万元,占公司2019年经审计营业收入的0.18%。公司支付费用104.22万元,占公司2019年经审计营销费用的0.15%;2020年合作直播销售公司产品4次,除一次因结算周期原因暂未结算外,其他3次累计销售金额为812.12万元,占公司2019年经审计营业收入的0.31%,公司支付费用213.24万元,占公司2019年经审计营销费用的0.30%。

  金字火腿2019年累计与淘宝、抖音、快手平台的相关主播合作71次。公司表示,该操作模式还不是公司的主要销售来源,占销售比例较低,对公司整体业绩贡献较小。

  从上市公司披露的情况看,网红“带货”产生的收入占比低,且营销费用也没有体现出优势。而二级市场的热捧,客观上为相关上市公司股东减持起到了“抬轿”的作用。

  梦洁股份公告显示,5月12日起股东伍静开始减持公司股份。截至关注函回函日,伍静通过集中竞价交易减持公司股份719.91万股,占公司总股本的0.94%,通过大宗交易减持700万股,占公司总股本的0.92%。5月14日,公司董事张爱纯之子周瑜通过集中竞价交易减持76959股,占公司总股本的0.01%。5月15日、5月19日、5月20日和5月21日,公司副总经理成艳及其配偶张戬通过集中竞价交易累计减持140366股,占公司总股本的0.02%。值得注意的是,这些减持均发生在公司股价大涨之后。

  上市公司利用互联网销售模式开展业务,有利于扩大品牌知名度,并产生一定销售收入。但头部主播话语权越大,要价越高,品牌商要支付高昂的坑位费和佣金。且为了提升“带货”效果,主播们通常会要求产品高品质、低价格。李佳琦曾在直播间说过,因为拿到最低价,和他合作的大部分商家都不赚钱。如果“带货”效果不佳,这意味着高成本低收入,企业需要平衡好投入和产出。

  腰部和尾部主播收费方面更温和些,“带货”效果自然相应存在折扣。有的腰部、尾部主播为了提高自身影响力,存在刷量行为,虚假交易吃亏的最终还是商家。

  有的商家主要目的是引流,看重明星的人气,希望提高关注度,将粉丝流量转化为销售。从这个角度看,褪下网红“带货”热闹的外衣,只是一场花费高昂的营销推广活动,相对在电商平台买广告位的做法,无非是看转化率高低的问题,资本市场因此给予过高的热情,无疑蕴藏巨大的风险。比如,明星概念股梦洁股份一度收获8个涨停板,但在回复交易所的关注函后,股价大幅回调。深交所要求梦洁股份对是否存在利用其他非信息披露渠道,主动迎合“网红直播”市场热点进行股价炒作并配合股东减持等情形进行说明。

  事实上,很多产品的生产者、管理者也在参与直播带货。这样的“带货”可能娱乐性缺乏些,但他们熟悉产品特色。有的直播间就像是一个知识讲堂,消费者从中受益更大,黏性会更强。

  二级市场最不缺少的就是讲故事,对网红“带货”这种热点事件须加强监管,避免“赶时髦”“蹭热点”,图一时热闹。上市公司相关信息披露要透明及时,比如“带货”销售情况以及对营收、盈利的贡献,不能只是一个空洞的概念留给市场炒作。同时,重要股东减持等信息须一并披露,提示投资者。

  从目前情况看,涉及网红经济的上市公司业绩大多并不出彩。Wind数据显示,在该板块39家公司中,仅10家公司2020年一季度净利润同比增长,另有两家公司扭亏。(郭宏)

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【纠错】 责任编辑: 李童
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