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游戏板块为何“跌跌”不休 买量模式可能并没那么糟
2020-10-21 08:39:24 来源: 上海证券报
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  近期,A股游戏板块开启了一轮深度回调。多只龙头股连日下跌。关于此次下跌的原因市场众说纷纭,游戏买量、渠道捆绑等模式再次成为市场争论的焦点,不过也有许多业内人士表达了不同观点。

  自10月12日出现闪崩以来,游戏板块随着大盘的起伏,已经历了超过一周的下跌模式。数据统计显示,此前一周行业龙头三七互娱下跌15%,吉比特下跌7.5%,完美世界也下跌10%左右,盛迅达股价下跌9.75%。

  据伽马数据发布的《2020游戏产业趋势报告》显示,2020年我国游戏市场预计实际销售收入超2700亿元,增幅不少于17%,其中移动游戏市场的实际销售收入预计超2000亿元,并较去年同期提升超30%。因此,有市场人士猜测,这一轮突如其来的波动源于此前一次券商电话会议,“买量增长”的模式引发关注。

  游戏买量是许多游戏公司常用的运营推广模式,所谓游戏买量,即游戏公司为游戏做的广告投放。今年以来,买量市场呈现快速上涨的趋势。根据DataEye-ADX此前发布的报告,2020年上半年整体素材投放量同比涨幅超250%。随着市场的火爆,买量费用也水涨船高。因此有业内人士担心,游戏公司买量模式会在未来出现成本上升,导致投资回报率下降,影响到公司净利润等业绩表现。

  这一担忧直指此次大跌的行业龙头三七互娱。此前,通过“买量滚服”获得营收快速增长一度成为三七互娱发展的秘诀,其每年的营销费用占比也高于同行。不过,也有多位人士表示此轮下跌与“买量”关系不大。“如果因为买量价格水涨船高,市场会加速出清,反而对龙头的三七互娱更有优势。”一位基金人士如是分析。

  “短期内,市场对于公司盈利的兴趣远大于对模式的讨论,所以这次下跌基本上还是因为盈利预期的问题。”一位行业分析师表示,今年上半年因疫情原因畸高的游戏时长增长,带动行业营收不正常快速增长。“所以眼下市场普遍预期,明年一季度行业会同比负增长,有这个预期加上三季度没有看到爆款,自然就会在这个点下跌。”除此之外,一位相关人士也拿最近爆火的《万国之王》为例,“事实上,这款被称为主打内容的游戏,在9、10月份广告投放量也很大,甚至可能是这两个月买量最大的游戏。”

  面对市场的质疑,依靠买量起家的三七互娱也作出明确表态,那就是通过技术赋能,为这项业务注入了想象空间。三七互娱披露,公司自研的智能化投放平台“量子”及智能化运营分析平台“天机”已投入使用。即通过更加精准的算法投放,提升买量转化的效率,从而在买量价格上涨的当下,进一步节约成本。

  值得注意的是,就在上周五,2020年10月第一批国产网络游戏版号过审名单公布,共67款。其中三七互娱的《荣耀大天使》名列其中。天风证券最新研报分析认为,作为三七互娱重点打造的游戏项目,该款作品有望成为首月流水超2亿的作品,有望增厚公司2021年一季度业绩。此外,基于U3D引擎的《斗罗大陆3D》预计也将是2021 年重磅产品。天风证券传媒互联网行业分析师冯翠婷表示,如果有优秀的游戏作品后续补上,公司未来的业绩就不用太担忧。

  某种意义上而言,相较于模式上的争论不休,有一点确实是眼下行业的共识,那就是好的游戏才是核心竞争力。近期《原神》《万国之王》双双拒绝上线安卓渠道就在业内引起讨论。一位业内人士认为,眼下游戏行业优质内容的话语权提升,优质的内容方即使抛开传统渠道,也能达成既定的游戏推广目标,游戏市场由“渠道为王”走向“内容为王”的大趋势不可阻拦。

  事实也是如此,在今年ChinaJoy期间,国家网信办相关负责人就表示,在版号减发的情况下,大环境将推动游戏企业走向精品化路线。对游戏公司来说,更需要将资源集中,不断打造高质量自研游戏,持续走精品化路线。

【纠错】 责任编辑: 刘绪尧
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