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首尔“品牌大法”
  新华网 ( 2018-09-06 09:56:07 ) 来源: 《环球》杂志
 

    首尔的自然旅游资源并不算丰富,其区位优势也不明显,之所以能跻身国际化大都市,与其调整战略定位、重视城市品牌化与营销推广有很大关系。

文/《环球》杂志记者 姚琪琳(发自首尔)

  提起韩国首都首尔,人们往往会联想到“汉江奇迹”。在短短40余年时间里,首尔从战争废墟中浴火重生,一跃跻身国际大都市。

  据品牌顾问机构赛佛伦(Saffron)发布的全球2017年城市品牌排行榜,首尔继洛杉矶、纽约、伦敦和巴黎之后,位列全球第5位。在日本研究机构森纪念财团城市战略研究所发布的2017年“全球城市实力指数”中,首尔列全球第6位。

  首尔还是全球最受外国游客欢迎的城市之一。首尔市发布的数据显示,2016年访问首尔的外国游客达1335万人次,2017年受“萨德”问题影响,客流有所下降,但也超过1000万人次。

  事实上,首尔的自然旅游资源并不算丰富,其区位优势也不明显,之所以能跻身国际化大都市,与其调整战略定位、重视城市品牌化与营销推广有很大关系。

焕新城市面目

  首尔的国际化之路起步于1988年奥运会。当时首尔抓住奥林匹克效应,全力扩大城市的国际知名度,推动从600年古都向国际化大都市的转型。2002年,首尔以韩日世界杯为契机,引进城市营销概念,提出5年内吸引1200万外国游客并跻身全球城市品牌排名第十的目标。

  在经济全球化背景下,首尔的城市发展思路由“生产性空间主导”向“生活性空间主导”的模式转型,在城市规划中更多迎合市民的休闲、文化需求,管理者注重打造城市的空间品质与宜居性。

  2002年至2006年,首尔市完成了一系列重点项目,包括清溪川复原工程、首尔森林公园建设、落后的公交系统改造等等,大大改善了首尔的环境,同时还为首尔打造出一些特色地标建筑。首尔由此成为一座现代化风貌与悠久历史相互映衬的大都市。

  会展业是十多年来首尔市政府着力培养的新型产业。2005年,首尔市政府成立了推动会展业的专设机构,整合民间企业和组织、专业会议公司、提供场地的会议中心及酒店,通过发展会议产品、联合营销等方式,全面推动会展业发展。2010年和2012年,首尔市举办了G20首尔峰会和首尔核安全峰会,这些国际性的活动参与面广、国际媒体关注度高,进一步提升了首尔的国际知名度。2015年至2017年,首尔市连续3年被评为全球第三大国际会议举办地。

  随着产业结构的升级,知识经济和创意产业成为经济发展的新增长点,高素质人才和创意阶层对城市发展重要性日益上升。在此背景下,首尔市提出打造设计之都的战略,每年举办首尔设计庆典、首尔设计大奖赛,设立首尔时装周,打造城市画廊工程,通过这些活动吸引大量创意产业人才,最终于2010年获得联合国教科文组织授予的“世界设计之都”称号。

举全城之力打品牌

  “没有城市品牌的国家品牌只是假象,一座城市的品格将取决于城市的品牌化,进而体现出与其他城市的差异。”首尔市政府官网援引了这样一段话诠释首尔对城市品牌的理解。

  2002年,首尔首次推出“Hi Seoul”(“你好首尔”)的城市形象口号,用英语问候语,打造出首尔颇具亲和力的国际形象。

  经过十余年发展,旧的城市口号已再难体现首尔的新发展定位,且此前首尔市还出现过“孕育首尔”“希望首尔”“与首尔并行”等多个口号,分散的状态不利于统一城市品牌。

  2014年,首尔市计划打造一个新的城市品牌,以整合当时复杂的品牌体系。值得一提的是,首尔市政府没有采用由专业公司竞标的评选方式,而是成立首尔品牌促进委员会,由市民主导,选出新的品牌。首尔品牌促进委员会由媒体、旅游从业者、文化界人士、普通市民等来自各行各业的28人组成,专门负责首尔城市品牌的开发。委员会参考了营销专家、各阶层市民、外国人和多文化家庭等外部人士的意见,举办了三届论坛广泛听取意见,最终从国内外的16147件提案中诞生了“I·SEOUL·U”这一品牌——在向市民推介城市品牌的同时,也让普通民众成为城市形象的创造者和传播者。

  “I·SEOUL·U”意为“我和你的首尔”,旨在向世界展示首尔热情、共存、休闲的形象。此外,“I·SEOUL·U”的背景设计还可变为多语种,针对不同国家和地区的受众有所变化,提升了受众的关联性,更具亲和力。

  首尔市还在市内多个地标建筑前设立了以这一口号为图案的雕塑。目前,在首尔市的各大街道、旅游推广的社交网站上随处可见“I·SEOUL·U”的标识。2017年11月,为了纪念“I·SEOUL·U”两周年,首尔市还通过举办城市品牌论坛、演唱会、线上线下活动,推广这一品牌。首尔市开展的民意调查显示,经过广泛宣传,首尔市的新品牌口号的认知度从2016年的63%提升到了2017年的80%。

多种宣传攻势

  首尔市一直将开展城市营销、加强对外宣传作为城市发展战略的重要一环,并通过承办文艺演出、群众庆典、体育大赛、社交媒体营销等对首尔进行多渠道多形式宣传营销。

  近年来,随着社交媒体影响力显著提升,首尔市与时俱进,先后在脸书、Instagram、新浪微博等国际社交媒体上开设账号。在首尔市政府和首尔市旅游观光网站,设有英文、日文、中文等5至6种语言,向外国人及时提供相关信息。由首尔市政府主办的首尔旅游观光网站还推出了全球首尔伙伴活动,从2012年起每年征集居住在世界各地的外国人,在首尔市旅游官方网站和社交网站上发布照片、文章等多种形式的首尔宣传作品。首尔市政府还与美国《国家地理》杂志、中国的人民网等媒体合作举办摄影展和照片征集活动,提高首尔的国际知名度。

  2011年,首尔在亚洲城市中率先与纽约市携手开展城市营销,在纽约市人流密集的主要景区以及公交车站内打出城市品牌广告,并与大韩航空合作通过降低机票价格向两座城市的市民提供优惠。

  2014年,首尔市发布了城市宣传电影,这一项目是首尔市政府实施的全球品牌营销计划的一部分,由两位韩国导演面向全球收集影像素材、筛选作品并剪辑为一部以首尔为主题的电影。影片展现了全球各地人们关于首尔的不同记忆,涵盖了首尔生活的方方面面。

  2015年,为了提振受中东呼吸综合征病毒影响的旅游业,首尔市长朴元淳借助当时的韩流热潮,专程来到北京、上海和广州等城市的中心街道,与韩国明星一起举办街头宣传活动,为恢复和提振首尔旅游,制造了不错的宣传效果。

来源:2018年9月5日出版的《环球》杂志 第18期

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