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品牌全球化需“品质革命”
  新华网 ( 2019-02-19 15:56:38 ) 来源: 《环球》杂志
 

    变“中国制造”为“中国创造”和“中国智造”,都离不开品牌的力量。而品牌的打造,需要对品质不断追求,从质量承诺、质量能力再到质量信用,走一条从满意度上升到美誉度的发展之路。

文 王辉耀

  改革开放40年来,中国企业日益在全球竞争中脱颖而出,中国企业的产品“以量取胜”为中国带来了“世界工厂”的美誉。下一个40年,中国企业更需以品质、品牌取胜,走向全球价值链的中高端。

  2014年5月10日,习近平总书记提出“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。随即,中国的品牌建设进入了蓬勃发展的新阶段,质量品牌提升行动写入了国家“十三五”规划纲要。

  变“中国制造”为“中国创造”和“中国智造”,都离不开品牌的力量。而品牌的打造,需要对品质不断追求,从质量承诺、质量能力再到质量信用,走一条从满意度上升到美誉度的发展之路。

以质取胜的亮丽名片

  早在1978年,原国家经贸委就向全国发出了关于开展“质量月”活动的通知,宣传“质量第一”的思想。40年来,中国产品和服务的质量不断提升,越来越多高质量的中国品牌涌现,推动中国经济发展进入质量时代。中国企业正加快品牌建设和“走出去”步伐,在不断摸索中前进,其中的佼佼者正以高品质的产品和国际化的视野积极融入打造品牌的世界潮流之中,成为中国在全球市场上的亮丽名片。

  市场调查机构欧睿国际发布的“2017年全球大型家用电器品牌零售数据”显示,中国海尔以10.5%的市场份额位居榜首。可以说,海尔的品牌意识是被张瑞敏一锤砸出来的。1985年,青岛电冰箱总厂(海尔的前身)收到一位用户的反映:工厂生产的电冰箱有质量问题。初任厂长的张瑞敏突击检查仓库,发现库存不多的电冰箱中有76台不合格。张瑞敏当即决定,在全厂职工面前,将76台电冰箱全部砸毁。张瑞敏的这一锤,唤醒了工人们的质量意识。1988年,海尔获得中国电冰箱行业历史上第一枚国家质量金奖。这为海尔日后成为世界品牌打下了基础。

  福耀玻璃在进入汽车玻璃行业之初,只能利用低成本的比较优势,以加工贸易的形式参与全球价值链分工,承接发达国家生产制造环节的转移。后来,福耀凭借自主创新、产品质量的提升、高度的专注力和日益提高的工艺品质,自身实力逐步壮大,陆续获得欧美日韩四大车系的认证,是同行业首个通过ISO9002、QS9000、VDA6.1、ISO14001、TS16949等体系认证的汽车玻璃生产销售企业。福耀对产品质量与创新的重视,使其成功实现了由下游的汽车玻璃制造商,向上游的汽车玻璃原材料生产商以及汽车玻璃设计研发商的转型,实现了从赚取一块裸汽车玻璃的利润到分享汽车玻璃设计研发利润的转变。这一切,使福耀在汽车领域拥有了足够的话语权,进而有机会参与整个行业国际标准的制定。

  坚守39年只做微波炉的格兰仕,在通过品质成就品牌上也有发言权。2000年,格兰仕提出了由“世界工厂”向“全球名牌家电制造中心”转变的战略,强调“世界名牌格兰仕造”,投入超过10亿元人民币进行研发。其间,格兰仕出口的中高档微波炉设计全部采用其自有专利技术,实现了由OEM(自主加工)向ODM(自主设计)转化,成功在价值链上向前迈进了一步。2004年,格兰仕已完全掌握了微波炉相关技术,形成了自主创新能力,以格兰仕自主品牌销售且具有自主专利技术的微波炉在国际市场上的占有率已达到了20%,OBM(自主品牌)与OEM/ODM的销售比例也达到1∶4。至此,格兰仕完成了从“制造”到“智造”,从“产品规模”到“品牌与品质”的升级。今天,全球每3台微波炉中就有1台是格兰仕研发生产制造的,当你走进欧美家电卖场,也可以与格兰仕微波炉“相遇”。

  在“一带一路”倡议中,也有很多坚持品牌力量的企业。如在埃塞俄比亚的华坚集团,就是中国民营企业自主进行海外产业园区建设的典范。华坚将产能优势与埃塞俄比亚成本优势结合,从华坚国际鞋城(埃塞)公司起步,到建立埃塞-中国华坚国际轻工业城,实现了中国企业大规模制造业集群式“走出去”。

廉价、低质的标签仍未撕掉

  品牌是企业重要的无形资产。可口可乐公司前董事长罗伯特·伍德鲁夫曾说,“即使公司在全球的工厂一夜之间化为灰烬,只要还有可口可乐品牌,公司就可以迅速振兴。”这就是品牌的价值。

  品牌由多种因素造就,但质量是打造品牌的主要因素。质量是品牌得以延续与发展的根本保证,离开质量谈品牌,品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号,终究会被市场所埋没,被消费者所抛弃。从经济学的角度来看,品牌本质是一种能够降低质量信息不对称的有效信号。这种质量信号在市场中逐渐表现为企业拥有较好的质量承诺、质量能力和质量信用等。

  从品质塑造品牌的方式来看,品牌的打造主要依靠质量创新。中国并不缺乏具有国际影响力的民族品牌,如海尔、联想、华为等。不难发现,这些公司具有一些相同的特点,如注重产品的品质、专注于产品的开发与创新、海外投资以引进先进技术为主、通过扩张国际渠道加速产品研发与推广……这些奠定了其海外发展的基础。

  经过改革开放40年的发展,中国品牌在国际上的影响力不断提升。世界品牌实验室发布的“2018年世界品牌500强”排行榜显示,中国入选的品牌有38个。但从品牌数量的国家分布来看,美国占据500强中的233席,法国以43个品牌入选位居第二,英国以42个品牌入选位居第三。全球调研机构Millward Brown发布的“2018年BrandZ最具价值全球品牌100强”榜单显示,有15个中国品牌上榜,腾讯是上榜的中国品牌中排名最高的,价值1789.9亿美元,为排名第一的谷歌价值的59%。与发达国家相比,中国入选这些品牌排行榜的企业数量还比较少。

  目前在全球500种主要工业品中,中国有220多种的产量居全球第一位。早在2010年,中国的计算机、彩电、冰箱、空调、手机、洗衣机、微波炉的产量分别占全球总产量的68%、50%、65%、80%、70%、44%、70%。但是,与“制造大国”对应的,是品牌建设的相对落后。

  2018年,改革开放已走过40年,加入世界贸易组织也已17年,尽管中国经济飞速发展,经济总量跃居世界第二,中国企业界已涌现出华为、联想、吉利这些“中国制造”的翘楚,更不乏阿里、腾讯等互联网企业高歌猛进,但我们不得不承认,“中国制造”廉价、低质的标签仍未被彻底撕掉,这已成为中国品牌建设的障碍。打破这一局面,需要以品质来提升品牌。

  总体来看,中国的品牌国际化程度不是很高,在树立品牌方面仍属于弱国。与众多国际知名品牌比较,中国品牌仍存在着一定的差距,并无大范围的影响力和感召力。中国大品牌尚缺乏全球行业范围内的领导优势。全球品牌塑造是一个长期工程,也是一个系统工程,需要全球视野,更需要战略规划。

“品质革命”助力“品牌走出去”

  2016年5月,“品质革命”一词首次出现在国务院常务会议上。2018年3月,“品质革命”被写进政府工作报告。中国的品牌国际化之路依然漫长,实现从“产品走出去”到“品牌走出去”,需要政府、企业和社会的共同努力。

  第一,树立品牌国际化意识。企业要想发展,必须建立品牌意识;要想在全球化舞台上占据一席之地,必须树立品牌国际化意识。

  第二,以创新提升品质。正如美的家用空调事业部总经理吴文新所说,“如果说工匠精神可以在现有的生产水平上让产品无限趋近质量的极致,那么科技创新则可让产品质量实现大跨度进步,甚至突破性飞跃。”进行智能化改造后,美的空调单条生产线的一次组装合格率从人工组装的极限97%上升到了99.9%;信息化品质控制点从原有的6个增加到了108个,把控能力更强。

  第三,练好内功,以硬实力造就“软”品牌。品质是企业品牌国际化发展的关键要素。随着国际市场竞争日益激烈,低质量、拼价格的时代即将成为历史,企业只有真正意识到质量的重要性,通过生产符合消费者需求的高质量产品才能生存,才能进入国际市场并树立国际品牌。品牌打造的过程中,中国企业要重视知识产权,不断提升产品质量,做好售后服务的工作。

  第四,要将中国产品对标国际先进标准。数据显示,目前中国国际标准的转化率(即国际标准被国家标准、行业标准等国内标准采纳的比例)整体已达85.47%。与国际标准相比,部分中国标准还有一定差距,处于跟跑状态;较大部分中国标准与国际标准水平基本一致,处于并跑状态;还有部分标准领先于国际标准水平,处于领跑状态,如烟花爆竹、丝绸、中医药、家用电器、高铁、民用核电、网络通信、特高压交流输电等领域。国家标准委主任田世宏介绍,到2020年,中国重点装备制造业领域国际标准转化率将达到90%以上,主要消费品与国际标准一致性程度达到95%以上。

  第五,以品质提升品牌,可以通过收购、并购等方式,利用国外先进的技术提升自我产品的品质,学习德国、日本等国的经验,从而在国际舞台上打造品牌。从国际分工来看,自主品牌决定着不同国家在世界产业价值链所处的不同地位。一个国家拥有的世界知名品牌越多,其价值链所处地位越高、主导能力就越强,在全球市场竞争中就越能够抢占先机。在全球化时代,除了通过企业自身的发展壮大形成自创品牌,也可以通过并购或合作的方式实现品牌国际化,这恰恰是经济全球化给企业带来的新机遇。如联想收购IBM的PC业务、吉利收购沃尔沃的汽车业务等,都是通过收购国际知名品牌而提升自身品牌形象的范例。

  第六,品牌的缔造是一个历史沉淀的过程,这对产品的品质更是提出了持久性强的要求。根据品牌进化理论,品牌从初级阶段到高级阶段演进的生命周期,至少需要12年时间。2008年全球金融危机给吉利带来了机会。金融危机使众多欧美汽车高端品牌遭受重击,负债累累。此时,由于连年亏损而打算被母公司出售的高端汽车品牌沃尔沃走入了吉利控股集团董事长李书福的视线。2010年3月28日,中国浙江吉利控股集团有限公司与美国福特汽车公司在瑞典哥德堡正式签署收购沃尔沃汽车公司的协议,吉利以18亿美元收购沃尔沃100%股权。在收购沃尔沃之前,吉利只是一个涉及中低端的民营车企,收购完成后,一跃成为中国第五大车企,国际知名度也大大提高。收购沃尔沃,不仅优化了吉利品牌结构,提升了吉利的品牌形象,还成功丰富了吉利的品牌构成,帮助吉利完成了品牌结构质的飞跃。

  第七,在互联网时代,品牌建设还需要有一种全新的思维。互联网将品牌的疆界扩展得比以往任何时候都要宽,它改变了传统的品牌传播方式,大大缩短了品牌形成的时间,任何一个拥有优秀产品的企业都有机会在互联网时代抢占品牌知名度的制高点。今天,即便是最著名的品牌,如果没有互联网的经营理念,也会落后于时代,中国企业必须学会用互联网思维进行品牌建设,开展品牌的国际化传播,这也需要品质发挥基础性的作用。美国加州大学伯克利分校Haas商学院教授米格尔·博阿斯认为,“过去,中国品牌的命名、定价和形象设计都不够国际化。在未来,随着移动网络和社交媒体的全球普及,中国品牌很容易接触到各国终端用户,并迅速缩小与世界品牌之间的差距。”

  经过40年的风雨洗礼,中国企业在全球化的进程中不断积累经验和教训,逐步走出了一条从产品生产到品牌打造,从产业链低端向高端迈进的发展路径。中国企业只有以更加积极的态度“走出去”,以更加开放、更加务实的精神追求品质,才能在全球化的道路上走得更远,从而助力中国实现从产品大国到产品强国的转型。

  (作者系全球化智库(CCG)主任)

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