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中国品牌全球行:小卧室改变大世界
  新华网 ( 2019-02-19 15:56:38 ) 来源: 《环球》杂志
 

      ——专访慕思寝具总裁姚吉庆

  “14年来,慕思卖的不只是产品,更多的是一种生活方式,以及这背后的睡眠文化与哲学思考。”姚吉庆说。日本著名管理学家大前研一在《无国界的世界》一书中曾提及“中国人的智慧”——中国人深信他们能改变世界。这一点在慕思全球化进程中也得到了印证。

文 张海鑫

  夜已深,有的人守着即将更新的剧集,有的人一头钻进了魔兽世界,有的人则拼杀在王者峡谷……屏幕的微光让整座城市不舍得入眠。智能时代,人类试图傲慢地甩开在40亿年进化中保留下来的睡眠,最终各类睡眠障碍却像一种新型的“瘟疫”在全世界蔓延开来。

  英国睡眠协会的数据显示,平均而言,当代人比生活在20世纪50年代的人少睡1~2个小时。英国人平均每晚睡6.5个小时,每晚只睡5~6小时的英国人占其全国总人口的三分之一,比3年前增加了7%。类似的情况也发生在美国、日本、加拿大、德国等国家,世界各地几乎同时陷入了“欠睡时代”。

  如何让睡眠不再困扰现代人,已经成为“欠睡时代”全世界面临的社会问题。“慕思很早就开始关注到了这个社会问题。近年来我们针对中国网民、中产阶层和企业家等不同群体都做过睡眠调查,睡眠困扰已经十分普遍,特别是在经济越发达的地区睡眠问题越严重。”慕思寝具总裁姚吉庆在接受《环球》杂志记者专访时表示。

  坚守“让人们睡得更好”这个使命,慕思14年来只做了一件事——潜心研发健康睡眠系统。在“帮助人类找回好睡眠”的全球化旅途中,慕思从一间小小的卧室出发,已经走到了全球20多个国家和地区。

  一场从卧室开启的变革,正在以它特有的方式改变大千世界。

守护人类睡眠

  这个世界上绝大多数产品都在争取留住人类清醒的时间,只有少数产品在意人类的睡眠,在这场力量悬殊的抗衡中,劝人们上床早睡变得越来越难。

  马尔克斯在《百年孤独》里曾经写道,失眠症是时疫性疾病。“失眠症最可怕之处不在于让人毫无倦意不能入睡,而是会不可逆转地恶化到更严重的境地:遗忘。患者慢慢习惯了无眠的状态,就开始淡忘童年的记忆,继之以事物的名称和概念,最后是个人的身份,以至失去自我,沦为没有过往的白痴。”

  现实比小说更荒诞的地方则在于,人类对这种“时疫性疾病”已渐渐习以为常,甚至有些人极端地认为睡眠是在浪费时间,并在“少睡”与成功的人生之间建立起了某种关联。

  要在这样的大环境下扭转人们对于睡眠的认识是十分困难的,但必须有人逆风而行。因为就像德国哲学家叔本华所说,睡眠是我们为那笔在死亡时才收回的资本付出的利息:利率愈高,支付愈按时,偿清的日期就推得愈迟。

  “近些年来,临床医学已经证明了睡眠对于健康的重要性。”姚吉庆说,睡眠对于人类最起码有五方面的好处:第一,可以促进人类的新陈代谢;第二,可以提高人们的免疫力和记忆力;第三,有利于成长激素的分泌,特别是对于青少年儿童骨骼的发育有很多好处;第四,睡眠对于寿命的影响很大;第五,睡眠是一种最好的美容品。

  一些全球知名高校和科研机构,包括哈佛大学、斯坦福大学、牛津大学等,已经开展了多项研究,阐明人类为何需要睡眠。比如,探索睡眠和肥胖症、糖尿病的关联,证明大脑能在人体睡眠时清除体内毒素,如果没有充足的睡眠,有可能会引发诸如阿尔茨海默症等一系列神经系统疾病。

  睡眠对人类来说是一种刚需,但正因为它理所当然才更容易被忽略,在学业和事业面前人类不断与睡眠进行抗争。

  “关键时刻若‘睡’过去了,会耽误多少人生大事。所以好好睡,才是最负责任的事。就像你不会把睡觉带到重要场合,那也不该把白天的事带到床上。”姚吉庆说,“人的一生有三分之一的时间是在睡眠中度过,而这三分之一的睡眠决定了人生另外三分之二的精彩。好好睡觉不仅是对于自己人生的负责,也是对工作、对社会的一种负责。”

行业颠覆者

  我们在床上笑,在床上哭;我们在床上生,又在床上死。人类一生中的欢乐与辛酸,床榻始终是最好的见证。因此,提到睡眠,大多数人首先想到的便是床,这也是寝具行业深耕的领域。

  2004年,慕思品牌创立之初,床垫市场就已经是一片红海,竞争非常激烈。姚吉庆介绍说,床垫不是个新鲜事物,在全球范围内已有一两百年的历史,特别是欧美有很多床垫品牌,经过几十年甚至上百年的积累,已经有了稳固的市场地位。想要在这样的市场格局中占有一席之地,难度可想而知。

  “当时放眼世界,出色的寝具用品公司很多,但做枕头的只做枕头,研发床板排骨架的只做床板排骨架,生产床垫的只卖床垫,他们都在自己擅长的单品类领域各自为营。但消费者面对的睡眠环境是一个整体,各类寝具在风格与功能上都需要搭配互补,行业割据是当时面临的一个痛点。”

  基于这些观察和思考,慕思从床垫的红海市场中开拓了一片名为“健康睡眠系统”的蓝海。不再聚焦单一的床垫品类,而是从枕头到床垫、到床上用品、再到排骨架,打造一整套睡眠系统,成为全球寝具行业的“新物种”。

  100多年前,美国人扎尔蒙发明了弹簧床垫,后来传到中国,一定程度上改变了中国人喜欢睡硬板床的习惯。10多年前,慕思打破寝具行业壁垒,首创“健康睡眠系统”,又从中国走出去,为更多国家和地区的人们提供整体睡眠解决方案。

  姚吉庆强调,真正的创新必须是跨界跨行业的集成创新,这种创新不是简单的拿来主义,而是要借用最前沿的材料、工艺和科技成果打开寝具行业更多维度的探索空间。

  为了保证产品在材料和技术上领先于世界先进水平,慕思高度关注世界睡眠科技最前沿的研究项目及成果,不断引进国外先进的材料和工艺技术,促进自身在行业资源上的整合。

  比如,在2007年,当人们还在为选多少根弹簧的床而烦恼时,慕思与德国米勒公司合作打造了全球首张可完全水洗纯3D床垫,打开了新的历史。“米勒公司是欧洲历史悠久的3D材料生产商,其客户以奔驰、宝马、兰博基尼、法拉利等高端汽车品牌为主。能否让我们的床像高端汽车的座椅一样舒适?这是我们将3D材料引入床垫行业的初衷。”姚吉庆说,此后慕思又和丰田爱信精机集团合作引入太空树脂球材料,这种材料可以代替弹簧和海绵,人躺上去后太空树脂球可以360度全维度变形,帮助人体释放压力,再次引领了寝具行业材质的颠覆性革命。

  在整合行业资源完成集成创新的同时,慕思也在积极整合全球优秀的供应商资源。比如,慕思与意大利兰博基尼床垫、意大利枕头供应商Figino(菲吉诺)公司、比利时电动排骨架供应商RAKO等全球几十家优质寝具商合作。

  “过去中国制造总是扮演着为他人OEM(代工生产)的角色,如今我们整合全球睡眠资源,慕思设计,全球制造,让外国品牌为慕思OEM,不仅颠覆了人们对中国制造的刻板印象,也让我们的产品从一开始就具有全球化的基因。”姚吉庆说。

另类出海之路

  由于国内外经济环境、消费偏好与文化等方面存在差异,一些国内知名品牌的国际化之路并非一帆风顺。大多数企业会谨慎地选择,先从发展中国家打开市场,再慢慢向发达国家市场过渡。而慕思的出海之路则恰恰相反。

  “虽然全球化是行业领导者的必然使命,但当我们回顾品牌的全球化历程,可以发现慕思进入海外市场也离不开偶然性的助力推动。”姚吉庆说,“慕思在国内服务的是中高端人群,慢慢地我们发现这部分人中出国或移民的比例比较高,他们到了国外不适应当地寝具,所以就在海外产生了不少慕思产品购买需求。然后,我们根据市场调研发现,在悉尼、墨尔本这些城市,就有几十万华人,这些人群的消费潜力也比较大,所以2011年慕思在悉尼开了第一家海外专卖店。”

  慕思出海之路的特别之处不仅在于首站就选择了发达国家市场,而且还让家居产品从卖场进入了品牌专卖店。“我们刚进入澳大利亚的时候,当地的家具品牌基本上都选择进驻卖场,摆放在同一个区域集中销售,一些国际大品牌也如此。但慕思却选择在海外设立专卖店,无论是在家具卖场里还是在繁华地段的旗舰店,均是以专卖店的形式存在,墨尔本的慕思旗舰店达到近2000平方米。”姚吉庆说。

  “另外,在营销策略方面,慕思也一改家居行业的低调风格,国际机场、火车站等交通枢纽,以及各类商业中心,慕思的广告随处可见。这在当地人看来是不可思议的,起初他们不太理解我们这种商业模式,不少人质疑这个新的国外品牌在当地能存活多久。但时间证明这种高举高打的营销模式在高端品牌领域是行得通的。”姚吉庆坦言,“2011年我们刚进入悉尼市场的时候,主要的客群还是当地华人,占了销售总量的70%,而到了2014年消费数据就发生了反转,外国消费群体的购买量占到了70%。”销售数据的变化,显示慕思在澳大利亚已站稳了脚跟。

  在澳大利亚的成功,也让慕思摸索出一套适合自己的全球化发展之道。姚吉庆表示,为了稳步推进海外市场的拓展,他带领团队制定出一套在现在看来切实可行的海外长期发展战略,分阶段推进品牌全球化。第一阶段以自营模式在海外开设分公司;第二阶段则是加盟模式,以本土化彻底打开当地市场;第三阶段是启动业务加资本双轮驱动模式,迅速扩大海外市场份额。

  目前已经进入到第二阶段,现在慕思每一家旗舰店都立足当地,无论是建筑风格、内部装修,都符合当地人的审美。在这一战略下,慕思全球化步伐加速,慕思不同国家专卖店也严格按照其各自特质在国际化大都市落地生根,如米兰店的定位就是“永不落幕的博览会”,还有悉尼店、纽约店、科隆店、迪拜店、多伦多店……慕思24小时不打烊浪漫构想成真。

  “澳大利亚是个包容的地方,它为慕思首个开拓的海外市场,有着特殊的意义。”姚吉庆说,“澳大利亚在200年前是英国的殖民地,属于移民国家,有众多来自瑞士、丹麦和中国的移民,既有亚洲文化也有欧洲文化。慕思在澳大利亚的探索,让我们接触到了很多不同消费群体,为慕思后续在意大利、德国、美国等地打开市场奠定了基础。”

  要进入不同的国家,首先就要了解各区域不同的生活习惯与风俗,只有契合当地文化的产品才有生命力。为此,慕思在产品设计之初就聘请了很多外籍设计师。“目前我们的外籍设计师占比超过三分之一,在时尚之都米兰也拥有设计中心。”

  姚吉庆告诉记者,“我们给予设计师的环境很宽松,让他们有充足的时间打磨和调整设计方案,最大限度地实现他们的设想。”这使得慕思吸引了一大批优秀的设计师。比如,首席设计师莫瑞斯·巴里朗,上世纪60年代是个周游世界的嬉皮士,后来机缘巧合进入家具设计行业,并因极具特色的材质设计而成名,一度受邀为全球顶级家居品牌设计产品。莫瑞斯2006年来到中国,一年后受聘于慕思成为首席设计师。2010年,他的儿子杰里米·巴里朗也来到中国,为慕思的产品注入了法国人特有的浪漫主义元素。

  “不同国籍的设计师不仅能保障我们的产品设计满足不同区域人群偏好,而且通过中西文化的碰撞与交融,也能为国内外的市场带去一些新的文化元素。”姚吉庆说。

睡眠文化的全球输出

  据悉,慕思已在全球拥有3600多家专卖店,在澳大利亚成为一线领军品牌,在加拿大、美国等国家都开始全方位推进全球化进程。

  “14年来,慕思卖的不只是产品,更多的是一种生活方式,以及这背后的睡眠文化与哲学思考。”姚吉庆强调。

  姚吉庆认为,中国企业走出去有三个阶段。第一阶段,即中国企业走出去的1.0时代,是大部分企业以人口红利、劳动力价格优势等让全世界各个地方到处都是中国制造;第二个阶段,2.0时代,开始输出品牌,开始输出产品;第三个阶段,也就是3.0时代,在输出品牌的同时,输出商业模式和品牌文化。可以说,当大量同行还在一味强调产品功能时,慕思已开启了第三个阶段——持续不断的睡眠文化打造和输出。

  实际上,慕思打造和输出的睡眠文化,是中西合璧的产物。姚吉庆介绍说,“比如,慕思推崇的六根睡眠文化,即眼、耳、鼻、舌、身、意——眼中看到的色彩,耳朵听到的音乐,鼻子闻到的香氛,舌头品尝的美食,身体触及的物件,心胸收放的意念。六根与睡眠文化的提出,让人们对睡眠的理解更加系统化、趣味化。这是慕思向中国传统文化汲取的智慧。同时慕思也坚持走出去,自2009年开始,启动每年的全球睡眠文化之旅,探访欧洲、寻秘澳洲……去吸纳西方睡眠文化的精华,比如慢生活、运动与睡眠的哲学。”

  与之对应的,便是慕思睡眠文化的全球化输出。为了把健康睡眠的生活理念带到更多地方,慕思每年通过世界睡眠日、世界除螨日等活动,立足全球市场,不断推广健康睡眠文化,让世界各地的消费者认识到睡眠的重要性。2018年,慕思携手国际广告巨头奥美打造的品牌全新主张“今晚,睡好一点”,伴随其广告大片发布,也显露出其睡眠文化全球化的雄心。

  姚吉庆说,“大众对于枯燥的、说教式的宣传比较反感,因此我们也在尝试一些新的方式,比如我们和企业家李开复合作拍摄纪录片《向死而生》,以及携手许巍推出的《觉醒》等系列影片,点击量都达到了一两个亿,希望借此引发人们对挤压睡眠时间的生活方式进行反思,重视自身和身边亲朋好友的睡眠问题,好好睡觉,好好生活。”

  当我们循着慕思全球化的脚步,走访其在9个国家的专卖店,试图勾勒出一个国际化品牌的成长故事时,这个中国寝具行业成功的全球化样本,还是更乐于把自己描绘成一个“和每个人都息息相关的健康睡眠的守护者”。品牌总体满意度90%,品牌可推荐性86%,有意向再购买87%的盖洛普调查数据,则从侧面印证了这个故事当下的受欢迎度以及未来的可期待度。

  所以,还是让我们回归睡眠本身吧。现在停下你匆忙的脚步,让我们先人间蒸发片刻,真正回归自然,抛开手表、电脑、手机等一切物品,在连绵起伏的郊野搭建营地。当太阳下山、气温下降时,我们就生一堆火,享用着白天捕获的猎物,然后一边取暖一边轻声聊天,渐渐地,聊天的声音越来越小,在广阔的星空下缓缓入眠。

  “今霄宁静在心里,五色云霞在梦里……”今晚,睡好一点。

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