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慕思“品牌探海”
  新华网 ( 2019-02-19 15:56:38 ) 来源: 《环球》杂志
 

    让中国品牌实现全球化,是要在商业战略和现实布局、全球化和本土化、顺应和改变、坚持和突破之间反复较量,最终验证出一条适合中国品牌发展的全球化之路。

文 胡艳芬

  对于全球化,慕思有一个浪漫的计划:从奥克兰、墨尔本、悉尼、东京、马尼拉、孟买到迪拜、莫斯科、米兰、科隆、巴黎……再到纽约、洛杉矶、夏威夷,每一个时区的代表城市都有慕思门店。从第一缕阳光照射在奥克兰到最后一抹晚霞从夏威夷退却,这些海外门店次第开门迎客,24小时不间断。从2011年第一家海外旗舰店在澳大利亚最大城市悉尼开业至今,慕思寝室用品有限公司(简称慕思)已在海外20多个国家和地区有了自己的专卖店。如今看来,慕思这个浪漫的计划已经成真。

  在慕思进军海外的践行者、慕思海外事业部总经理是唯一看来,让中国品牌实现全球化,是要在商业战略和现实布局、全球化和本土化、顺应和改变、坚持和突破之间反复较量,最终验证出一条适合中国品牌发展的全球化之路。

出海三部曲

  《环球》杂志:从2004年在广东东莞起步,到2011年启动全球化进程,这7年间,慕思一直在拓展国内市场。为何在2011年选择走出去?

  是唯一:慕思的愿景就是成为全球最受尊重的健康睡眠品牌引领者。从成立之初就期待着打造一个全球化品牌,慕思的定位是做全球资源整合者。所谓“无内不稳,无外不强”。经过14年国内发展,慕思已经有了稳定扎实的国内市场,接下来要打造一个实力更强的品牌,全球化是必经之路。

  为了更好地推进全球化,集团核心管理层通过多方调研、集中探讨,最终制定了三步走的品牌全球化战略。

  第一阶段,以自营模式在海外开设分公司;第二阶段则是加盟模式,以本土化彻底打开当地市场;第三阶段是启动业务加资本双轮驱动模式,迅速扩大海外市场份额。

  目前已进行到第二阶段,第三阶段正在探索中。

  2018年慕思海外拓展的主要精力就在加盟店的开拓上。今年以来,迪拜、多伦多、温哥华、马尼拉等门店都以加盟模式陆续开张。我们还在非洲摩洛哥筹备新的加盟店,预计在2019年年初正式开张。

  《环球》杂志:2018年是慕思品牌进入海外市场的第8年。回顾这段经历,你认为一个民营企业初入海外市场,决定其成败的关键一步是什么?

  是唯一:选择要进入的目标市场和国家是决定在海外市场成败的关键,其次就是商业合作模式。如何让我们的加盟商获得成功?除了在品牌推广、产品培训和终端展示上给予支持外,很重要的一个环节就是店面选址。如果你连问三个有关海外开店成功要素的问题,这三个问题的答案可能都和门店选址有关。如果开一家店的前期准备是一年,那么选店址就要花去七八个月的时间。对于终端零售业而言,店铺经营成功与否,80%取决于店面的选址。当然,这一切都是建立在产品质量过硬和优质服务的基础之上的。

  由于慕思产品定位高端,价格也相对较高,所以我们在海外经营主要采用的是专卖店的模式,暂时没有进入以中低端家具为主的大卖场。这也决定了我们必须进行更精准的市场调研,这一过程并非一帆风顺,我们经历了试错。

  我们当初在美国纽约曼哈顿的街边开过一家门店,选址时,周边还有一些本地家具店,由于欠缺对市政规划和客户的深入了解。2017年,该区域开始城市改造,许多居民区变成了写字楼,周边的客户慢慢消失了。而且当地人的消费习惯也发生了改变,人们更愿意去综合性购物中心购物,很少选择停车位有限的街边店。意识到这一点后,我们立刻开始寻找新的店址,我和同事先后去了布鲁克林、皇后区、长岛等,最终选定了华人相对集中的法拉盛,决定将门店开在这里的一家大型购物中心Skyview里。事实证明,法拉盛购物中心有大型停车场,消费者来买家具十分便捷,慕思专卖店客流量和销售成交量都得到了大幅提升,仅在试运营期间,销量就超过了已经经营了好几年的纽约皇后店。最近,我们准备在美国长岛开第三家店,我和我的同事先后去了一家目标购物中心十几次,观察人流量和了解该地区未来的市政规划。

  从街边店走向购物中心,从以考察销售环境为主到研究区域整体规划,这种选址上的观念转变,使我们出海的步伐更加稳健。

  现在只要有时间,我都会到慕思门店开设的目标市场国家跑一跑,帮助经销商选址。今年我总飞行里程已达到20多万公里,其中环球飞行了2次。

本土化:融入和变奏

  《环球》杂志:无论是悉尼、奥克兰还是纽约、洛杉矶,慕思在进军海外时,往往把“当地华人聚集”作为重要的市场选择标准,为什么如此考虑?这一战略经过8年海外实践检验,是否发生了改变?

  是唯一:在华人聚集的市场里迈出第一步,遵循的是“从易到难”“从熟悉到陌生”的市场开拓规律,但在慕思海外拓展的第一阶段即将完成时,我们发现原本针对华人的慕思产品,正在被越来越多的本土消费者所接受。比如在悉尼,最初开店时百分之百的商品都是卖给华人的,如今华人和本土消费者各占一半,且本土消费者的占比趋势还在提升。

  然而将适合中国人习惯的产品卖给西方人,或者将悉尼样板店的销售模式直接复制到其他城市,都不可能真正融入当地市场。

  直到目前,慕思产品在海外的定位仍然是高端市场。有人说一些美国当地老牌寝具品牌生产的大多是价格不高的基础款床垫,慕思的高端产品在开拓美国市场的时候是否会水土不服?我们可以从两方面来看待这一问题:其一,以床垫为例,慕思的寝室用品一直致力于解决人们的睡眠问题,运用人体工学原理设计的床垫、不断升级的健康睡眠系统,以及以睡眠数据监测为基础的智能化产品,都是美国市场所稀缺的,而并非美国消费者不需要这样的产品;其二,美国也有高端产品,而我们要做的是差异化竞争。

  拓展海外市场也不一定要零和博弈,同样以美国市场为例,我们可以在控制成本的基础上,利用美国制造商来生产满足中端市场需求的产品,实现慕思产品的本土化。比如与美国优质供应商合作,让它们为慕思贴牌生产。

  《环球》杂志:长久以来,许多中国企业都是为国外品牌做贴牌生产,慕思却让一些欧美国家的老牌厂商为自己贴牌,走的是一条完全不同的路,这一点是如何实现的?

  是唯一:这确实是一条完全不同的海外拓展路径。我以前在TCL公司做家电品牌的海外市场时情况完全不同,刚开始都是贴客户的品牌生产,经过十几年的努力,当我们对当地市场和产品有了足够了解后,才开始做自己的品牌。

  慕思走出国门,实现正向的贴牌生产,这是原创品牌的实力,是品牌融入本土的需要,也是“慕思产品全球造”的题中之义。如今,在美国、澳大利亚我们都实现了通过与当地OEM(代工)工厂合作,来生产慕思品牌产品的目标。这也是慕思品牌全球化第二阶段的重要标志。

  另外,在当地生产还能降低贸易风险。比如,美国总统特朗普今年以来对包括中国在内的许多国家的进口商品加征关税,虽然最近迎来了转机,但不排除将来情况仍有反复。如今我们在当地贴牌生产,此类贸易风险对我们的影响就会大大减小,从而提升慕思品牌的市场竞争力。

  《环球》杂志:除了在海外实现正向的贴牌生产以满足当地市场需求这种方式外,慕思还尝试了哪些思路来实现品牌本土化?

  是唯一:比如,我们与德国当地知名品牌合作,除了在门店销售这一产品外,更多的是对这一产品进行深度剖析,再从国内有针对性地开发一些德国市场上有需要的产品。通过和国外品牌的合作,来提升我们针对所在国市场的产品研发能力。

  做海外市场的过程,也是我们不断学习,丰富产品线的过程。通过这种双向合作,可以达到事半功倍的效果,如果完全靠自己闭门造车,将耗费更多的时间,而且试错的成本也很高。

  此外,我们还积极参与当地的重大体育赛事、重要文化活动,试图将慕思的睡眠文化融入到当地文化中,同时提高品牌的影响力和美誉度。比如我们成为全球瞩目的澳网公开赛的赞助商,成为澳大利亚赛马节的战略合作伙伴。目前正在香港地区举办的刘德华演唱会,我们也经过严格审核,与众多高端品牌一同成为赞助商。

整合全球优秀资源

  《环球》杂志:观察中国民营企业全球化的成功案例,大多经历了从将产品卖到国外,用本土化意识实现全球化,到整合全球资源研发和生产产品等过程,请谈谈慕思如何整合全球优秀资源?

  是唯一:在整合全球资源方面,我们做了很多工作。比如,最近我们和意大利的CALIA家居(意大利著名沙发品牌)做了一个合作项目,实行专卖店资源互换——CALIA的产品可以在慕思海外专卖店销售,同样慕思产品也能在CALIA专卖店销售。这种模式实现了双赢,迅速把慕思品牌影响力注入到目标市场。

  另外,我们还跟法国的一家公司做了相互开设专卖店项目,这家公司在法国已有300多家连锁家具店。慕思和这家公司合作,互开专卖店——慕思替其在中国上海开专卖店,法国公司则在巴黎替慕思开专卖店。再过不久,当人们从埃菲尔铁塔走向卢浮宫,就能在途中遇见这家由法国公司开设的慕思专卖店了。我们利用彼此对本国同类市场的了解和丰富的市场经验,来开拓海外市场,从而实现优势互补、销售资源共享。这些,都是慕思品牌全球化中的创新之举。

  在设计创意上,我们充分整合了米兰这一世界设计创意中心的设计资源,聘请了一些在意大利专攻设计的年轻设计师以及世界知名奢侈品设计师,为我们设计新的产品。我们还在进行校企合作,比如美国、加拿大以及比利时大学等,都与慕思建立了合作关系。我们希望通过这些校企合作,把学校的研究成果迅速应用到产品中,以增加产品的市场竞争力,这些学校也很乐意与我们开展这方面的合作。

  在智能化睡眠产品的开发上,慕思比欧美的品牌走得更远。比如,我们正在开发的一些智能化产品,在使用者睡眠过程中,可以自动监测其深度睡眠时间、心跳及呼吸次数,以及是否有呼吸暂停等症状,这些数据能真正反映使用者的健康睡眠状况。我认为,现在美国的床垫更追求柔软度和舒适度,而缺乏健康睡眠的概念。

  加拿大一家著名医学院对呼吸暂停综合征有很深入的研究,我们目前正在与之建立合作关系,希望未来通过合作,对慕思的床垫产品进行改善,使其能通过自动调整人的睡眠体位和其他主动干预等方式,来缓解人们睡觉打鼾、呼吸暂停等症状。

  未来我们想收购一些国外的研发中心,培育新的产品竞争力。目前,我们主要是和海外研发中心的个人建立合作关系,未来将实现与整个公司或整个研发团队合作,通过参股或收购的方式,进一步提升原创能力。

  此外,我们还将把握机会,收购海外连锁渠道商,以使我们的品牌在目标市场迅速发展。

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