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“甲壳虫”不再回归
  新华网 ( 2019-09-09 07:15:26 ) 来源: 《环球》杂志
 

  自“甲壳虫”鼎盛时代以来,汽车市场潮流发生巨变。相比“甲壳虫”之类的小型轿车,消费者如今对SUV或其他内部空间较大的汽车更感兴趣,“令小汽车的生意更难做”。

兰巍

  2019年7月12日,随着最后一辆“甲壳虫”汽车在墨西哥普埃布拉的大众工厂驶下生产线,这款大众品牌元老级车型正式宣告停产。虽然这并不是“甲壳虫”车型第一次被停产,但这次大众集团似乎已痛下决心。大众汽车首席执行官赫伯特·迪斯在接受采访时表示,“甲壳虫”停产后不会以任何形式回归,包括电动版车型。

  作为大众汽车历史悠久的个性化品牌,“甲壳虫”车型走过了80余年风雨,历经两次换代,一共生产了超过2150万辆,作为主力车型为大众集团立下了赫赫战功。然而,汽车市场的风云变幻,从经典到停产,“甲壳虫”的命运恰恰是汽车时代变迁的最好见证。

曾经风靡世界

  第一代“甲壳虫”车型诞生于一战后,源自希特勒抵制美国货(福特T型车)的“国民车计划”,即让每个德国家庭都能拥有一款车,车不仅要有足够的容量,至少能装得下两个大人和三个小孩,还要经济环保、耐用性强。

  在这一前提下,德国汽车制造联合会委托著名的汽车设计师费迪南德·保时捷设计一款“大众汽车”,不过,当时这款车被称为KdF-Wagen。在《时代》周刊的一篇报道中,这款车型被描写成“又笨又丑”,像一只“beetle”,不料,“甲壳虫”这个名字从此走红。只是,“甲壳虫”一词到1968年才正式出现在大众汽车名册中。

  问世后的“甲壳虫”恰好遇上二战,当时,德国大众公司以生产军用车辆为主,“甲壳虫”这样的民用产品自然被冷落。战争结束后,“甲壳虫”开始复产并很快走上正轨。据统计,在1945~1972年间,“甲壳虫”一共生产了1500万辆。“甲壳虫”不仅走进了德国的千家万户,还大量出口到欧洲其他国家和大西洋彼岸。“甲壳虫”在1949年开始进入美国市场后,一直有不俗表现,甚至能与美国本土汽车品牌相抗衡。

  此外,“甲壳虫”在墨西哥以及中南美洲部分国家也深受当地消费者的青睐。尤其是墨西哥,号称“甲壳虫”的“第二故乡”。早在1954年,“甲壳虫”就进入墨西哥,后来,随着“甲壳虫”在德国本土停产,大众公司将生产线转移到了墨西哥。

  “甲壳虫”不仅是一款汽车,更作为一个时代的文化符号,输出到了全世界。它出现在各国的各种文化作品中,如电影、电视剧、动漫等等。其独特的外观和超高的性价比契合了当时盛行的嬉皮士文化特质,成为了一个现象级的产品。在墨西哥,经常能在大街小巷看到各式各样的彩绘“甲壳虫”,据说这里的人们把生活中的一切元素赋予“甲壳虫”。

几番续命

  上世纪70年代中期以后,由于排放标准和安全法规等问题,“甲壳虫”在发达国家的销量锐减。另外,随着嬉皮士文化退潮,而同类车型越来越多,“甲壳虫”也开始走下坡路。为此,大众公司推陈出新,意图延续“甲壳虫”的辉煌。

  1998年,第二代“甲壳虫”问世。换代后的“甲壳虫”注入了流行的设计手法,且依旧保持了当初小巧可爱的神韵,在销量上也有所回升。不过,当时的欧洲市场已经被大众高尔夫、标致205等更加紧凑且富有驾驶乐趣的掀背小车所占据。而在美国市场,日系品牌以其便宜、耐用、省油等特点,大受消费者的欢迎。原本以实用著称的“甲壳虫”并无优势可言。

  2011年,大众发布了第三代新款“甲壳虫”。这次换代可以说是大众集团给“甲壳虫”车型强行续命的一种尝试,在原来圆润女性化的风格中加入了很多刚硬的特征,试图吸引部分男性消费者。改进后的车型在美国销售的第一年,销量增长5倍至将近2.9万辆。此后销量不断减少。2017年,大众在美国售出1.5万辆“甲壳虫”。

  随着市场上的车型越来越多,品牌越来越多,“甲壳虫”从一款主力的大众车型,逐渐沦为一款偏女性化、个性化的小众车型。无论在大众集团内部,还是在市场上,江湖地位日薄西山,越来越被边缘化。

市场决定命运

  应该说,早期“甲壳虫”的辉煌,与其物美价廉的市场定位是分不开的,加上战后人们普遍不富裕,“甲壳虫”这种实用的代步车能够满足大部分人的出行需求。

  随着时间推移,人们生活水平提高,消费者对汽车品质自然有更高的要求。在这个更加注重年轻化、科技化、大尺寸的时代,“甲壳虫”在这些方面并不占优势。

  美国大众汽车公司首席执行官斯科特·基奥在声明中说,自“甲壳虫”鼎盛时代以来,汽车市场潮流发生巨变。相比“甲壳虫”之类的小型轿车,消费者如今对SUV或其他内部空间较大的汽车更感兴趣,“令小汽车的生意更难做”。

  另外,大众公司的市场布局也被人认为是“甲壳虫”最终停产的重要原因。常常被拿来和“甲壳虫”作比较的个性化车型就是宝马的MINI和奔驰的SMART,但是在宝马和奔驰集团,这两个定位都是品牌,而不是车型,而“甲壳虫”仅是大众品牌的一个细分车型而已。

  作为拥有高度自主权的品牌,MINI和SMART可以去深挖市场,开枝散叶,而“甲壳虫”只能在自家兄弟抢完的市场份额中捡拾一些残羹冷炙,自然也无法有效应对风云变幻的汽车市场。

  值得一提的是,中国作为全球重要的汽车市场,并没有将“甲壳虫”车型国产化。作为进口车,“甲壳虫”在中国平均售价约23万元,而这个价位可选择的车型实在太多,甚至可以买到出自同门的高尔夫顶配版。而同样走小巧个性路线的四门SMART平均售价才16万元左右。

  追根溯源,市场才是决定“甲壳虫”停产命运的真正原因。

  无论如何,“甲壳虫”这款深入人心的经典车型的停产让人扼腕叹息,或许其命运也能对当下汽车品牌的发展带来某种启示。

  (作者系吉林大学汽车工程学院副教授)

来源:2019年9月4日出版的《环球》杂志 第18期

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