这是服贸会首钢园区文旅服务专题展区展示的唐娃娃，该产品在北京绢人工艺基础上进行了创新升级（2024 年9月16日摄）

文/《环球》杂志记者 马琼

编辑/吴美娜

　　当拉布布（LABUBU）等“丑萌”风格潮玩在全球市场走红时，一个更为细分但潜力巨大的赛道——“娃衣”（为玩偶设计的微型服装）正在快速成长。

　　从浙江桐乡的毛衫生产车间到义乌国际商贸城的批发档口，越来越多的中国企业将目光投向海外，掀起一股“娃衣”出海热潮。这些常常只有巴掌大小的微型服装，凭借独特的设计和文化内涵，正跨越山海，成为世界各地众多年轻消费者的新选择。

全球订单暴涨

　　某电商平台数据显示，2024年“娃衣”全年销售额同比增长超117.08%；到2025年5月，销量出现暴涨，单月销售额突破千万元大关。

　　浙江省桐乡市濮院镇是中国最大的羊毛衫产销基地。走进当地艾薇瓦服饰有限公司的展示厅，仿佛置身一个微型时尚世界：货架上摆满各式造型的玩偶及其周边，最引人注目的是各式各样的“娃衣”——从牛仔背带裤到针织套头衫，从蕾丝蓬蓬裙到英伦风风衣，每一件都浓缩了当下的流行时尚元素，制作工艺也丝毫不逊色于成人服装。

　　据了解，手工制作一件“娃衣”耗时约两三个小时，售价100元左右。尽管价格并不便宜，但供不应求。

　　“我原本生产女装毛衣，做‘娃衣’纯属无心之举，当时就是踩缝纫机玩玩，没想到就量产了。”艾薇瓦服饰有限公司总经理傅桢哲在接受《环球》杂志记者采访时笑着说。作为一名拉布布资深玩家，傅桢哲从2025年5月开始利用自家服装厂材料亲手制作针织“娃衣”。其作品充满巧思，一经分享，引来无数网友“求量产”，这让她意外走红。

　　同样热闹的场景也出现在“世界超市”义乌。2025年，这里的“娃衣”生产企业接到大量的海外订单，尤其是来自南美、北美和日韩等的订单大幅增长。

艾薇瓦服饰有限公司生产的“娃衣”

　　在义乌国际商贸城一区，一家专营“娃衣”的店铺里人头攒动。该店主做约15厘米高玩偶穿的“娃衣”。从2024年初入局，一年多时间其店铺已从最初的1家扩展到3家。

　　为什么“娃衣”能火？有业内人士认为，相比动辄几百上千元的大尺寸玩偶，“娃衣”的购买门槛更低，复购率更高。很多年轻消费者对“养娃”的热情，会转化为对玩偶“衣橱”的无尽追求。已成长为消费主力群体之一的“Z世代”，更愿意为兴趣付费，为审美买单，“娃衣”恰好满足了他们追求“高频、低额、高颜值”的消费心理。

　　此外，社交媒体的推波助澜也功不可没。在小红书、TikTok、照片墙（Instagram）等平台上，有很多关于“娃衣”的穿搭分享、改妆教程。这些精美的图片和视频，激发了网友的创作欲，也直接拉动了销售。一件好的“娃衣”，往往能带来巨大的流量曝光，激励商家在设计上不断推陈出新，推动形成良性的产业循环。

从“跟风”到“造风”

　　咨询机构MobTech研究院发布的《情绪经济消费人群洞察报告（2024）》显示，2024年，为情绪价值和兴趣买单成为年轻人消费的首要理由，占比超过40.1%。《情绪消费崛起：2025年市场格局与未来走向》更预测，中国情绪消费市场规模2025年将突破2万亿元。

　　在这样一个庞大的市场中，“娃衣”凭借其独特的陪伴属性和社交属性，成为情绪经济的最佳载体之一。

　　在义乌国际商贸城，越来越多的主播面向海外平台直播带货。“面对海外不同市场的差异化需求，我们反对低价‘内卷’，而是打出‘文化+产品+供应链+营销+渠道’的组合拳，打造高壁垒的‘品牌护城河’。核心就是追求价值溢价、情感共鸣和不可替代性。”傅桢哲说。

　　记者了解到，中国“娃衣”出海，已不再是被动地接受订单，而开始了掌握主动权。

　　傅桢哲表示，国内企业的快速反应能力是赢得海外市场的关键。“在生产端，我们通过改造产线、拆解工艺流程以及加强对工人专项培训，建立起‘小单优先’的排期机制，彻底适配‘娃衣’的柔性生产需求。”如今，一些企业的“娃衣”上新速度已经从“周更”变成了“日更”。

　　在产品设计上，企业也开始掌握更多主导权，以前是被动顺应海外市场需求，如今主动塑造流行趋势。

　　傅桢哲介绍，其团队在设计方面坚持“文化融合原创”，把濮院针织非遗和国际潮流结合，并按区域审美进行定制——欧美市场主打个性夸张、搞怪风，日韩市场侧重极致工艺和简约高级，东南亚则倾向色彩饱和的K-pop（韩国流行音乐）甜酷风。此外，他们还通过主题系列和DIY组合款满足消费者的个性化需求。材质方面，以濮院特色的羊毛针织为主，搭配手工缝制、微刺绣等精细工艺。

　　中国成熟的电商模式，也为“娃衣”出海插上翅膀。通过跨境电商平台、独立站以及海外社交媒体直播，中国企业能够直接触达终端消费者，第一时间收到用户反馈，从而快速调整产品策略。在不少国家，消费者可能需要等待几周才能收到预订的“娃衣”，而中国供应链可以实现现货秒发，这种速度优势让海外买家难以抗拒。

传统服装产业“质造”赋能

　　“娃衣经济”火热背后，活跃着一群特殊的“玩家”——中国传统服装企业。面对日益激烈的市场竞争和复杂的国际环境，这些深耕纺织服装行业多年的企业，敏锐地嗅到了商机。

　　“‘娃衣’已经不是单纯的玩偶配件了，现在是情绪消费+文化表达的载体，而且客单价越来越高。”浙江省海宁市钱数纺织科技有限公司（以下简称“钱数纺织”）总经理胡鸣一在接受《环球》杂志记者采访时说。

　　传统服装企业做“娃衣”具有天然优势。成熟的供应链、精湛的缝制工艺，加上对面料的深刻理解，使得它们能快速生产出高品质的产品。

　　走进海宁皮革城一家门店，能看到玩偶身着别具一格的服饰——由非遗纺织面料精心制成的四经绞罗马面裙，搭配四合如意纹云肩。尽管这些非遗定制款“娃衣”每件售价高达200至300元，但首批推出的100件，短时间内就被抢购一空。

　　胡鸣一透露，目前其公司仅在电商平台的“娃衣”及周边月销售额就超过1亿元。车间里，宋锦的华美纹路、香云纱的莹润光泽，正通过工人娴熟的手法，变身为玩偶的“奢华礼服”。

　　“作为扎根海宁的科技型纺织企业，我们2025年初开始布局‘娃衣赛道’，依托面料优势走差异化路线。”胡鸣一介绍，“通过筛选针织、梭织、辅料等多家优质厂商，我们组建了稳固的核心供应链，实现了小单订单一周内从打样到交付，并联合制定生产协作标准，保障了工艺衔接。”

　　钱数纺织还结合人工智能（AI）技术开拓新品类。比如，经半年到一年的研发攻坚，将再生纤维、细针距等工艺引入“娃衣”生产。其结果，不仅带动了“非遗娃衣”产业升级，还助力多家企业转型，为广大销售商家提供了更多元化的经营新思路。

　　近年来，传统外贸服装企业面临订单碎片化、利润变薄的困境，对于许多原本做外贸代工的企业来说，做“娃衣”可谓一种“降维出击”——拥有成熟板房和打板师的它们，将成人服装的工艺缩小应用到玩偶服装上，无论是面料质感还是缝制细节，都轻松碾压市场上的低端产品。可以说，“娃衣”出海，本质上是中国服装产业供应链优势的一次集中爆发。

　　有分析人士就认为，“质造”而非单纯的“制造”，是这波出海潮的核心竞争力。海外消费者，尤其是核心“娃圈”玩家，对价格不敏感，却对工艺、文化和个性化有着极致追求。他们对产品要求极高——线头是否剪干净、印花是否精致、面料是否质感高级，每一个细节都决定了产品的口碑。中国企业在长期的外贸代工中，早已练就世界一流的品控能力。现在，它们将这些能力应用到“娃衣”上，同样能迅速征服海外市场。

文化出海新名片

　　如果说产能优势是“娃衣”出海的“硬实力”，那么文化赋能构成了它在这个赛道脱颖而出的“软内核”。

　　中办、国办2025年3月印发的《提振消费专项行动方案》提出，“将中华优秀传统文化融入产品设计，支持开发原创知识产权（IP）品牌，促进动漫、游戏、电竞及其周边衍生品等消费，开拓国货‘潮品’国内外增量市场。”这一政策导向，为“娃衣”产业的发展注入了强劲的文化自信。

　　有数据显示，全球潮玩市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，期内年均复合增长率达19.8%，预计2025年达到520亿美元。随着全球潮玩产业的蓬勃发展，“中国质造”的“娃衣”凭借高性价比、快速反应和精益求精的设计能力，在海外市场圈粉无数，成为中国文化出海的一张新名片。

　　在海宁的工厂里，工人们手中缝制的不是普通的棉布衣物，而是承载着千年历史的宋锦与云肩。业内人士指出，对于海外消费者而言，这种充满了神秘感的精致“中国风”，具有极大的吸引力。它已成为高端工艺和独特审美的代表。这些微型服装，让海外玩家在潜移默化中接触到中国的面料工艺（如香云纱）、服装结构（如马面裙）和吉祥纹样（如四合如意）。这种“润物细无声”的文化传播，比任何生硬的广告都更有效。

　　胡鸣一介绍，得益于独特的设计和稀缺的面料，其公司产品一经推出便广受好评，吸引了一些海外客户主动咨询业务。“洞察国内外市场后，我们在面料独特性上坚持非遗传统与现代审美的融合。风格方面主要布局三个赛道：无性别化、复古户外混搭，以及东方非遗面料结合二次元IP的款式。这些产品在社交平台上反响都非常火爆。”

　　“我非常看好‘娃衣’赛道的长期潜力——这是一个兼具高增长、高毛利和强情感价值的赛道。”傅桢哲说。未来，这家企业的产品将聚焦“国潮出海+技术创新+产业生态绑定”战略，推动核心竞争力从“微缩工艺”升级为“文化品牌”，实现“中国娃衣，全球流行”的目标。