唤醒一亿个城市DNA
      伴随着城市发展进程的加快和互联网的普及,城市的魅力消退、社群淡漠化等问题开始逐渐成为一个大众化的话题,被各大媒体争相讨论。“中国城市孤独症”已经成为都市人的通病和痛点。
      和昌集团在成立10周年之际强势发声,直击都市人当下的痛点,集团营销管理部联合各城市公司开展“唤醒一亿个城市DNA”活动,号召人们和自己的城市深度对话,唤醒内心对于城市的感情,十城联动体现和昌“成长•活力•感知”的品牌关键词内涵,进一步加深品牌影响,助力品牌形象落地。


      2017年房地产全国进入全面限购时期,市场下行趋势明显,另外,和昌集团近几年初入城市较多,各城市项目营销推广节点众多,和昌品牌全国联动发声势在必行。


      唤醒活动从7月10日开始前宣,7月12日起城市平台开放,期间结合街头采访、软文投放等持续全网炒作,8月起嫁接各类线下活动, 9月至12月深化唤醒内容,进行线下巡回策展,实现二次推广。
      综合考量后,“唤醒一亿个城市DNA”采取社会热点现象为事件主题寻找切入点、UGC内容的深层互动激发事件参与感、多元化媒体资源的合理有效排布运用、品牌事件强势引入多维度的城市落地四大策略执行推广。

社会热点现象为事件主题寻找切入点

      选择大众热点话题,以通过一段10秒刷屏朋友圈视频开启前宣,持续三天内接连发布情怀海报、kol宣传海报、撞色宣传视觉等,以多渠道、多角度迅速燃爆网络,做足前宣,持续发酵。


      通过街头采访城市看法归纳共性问题进行话题深挖,从中提炼语言、感知、美学、发展、美食五个方面的内容,最终整合成六十个问题。


UGC内容的深层互动激发事件参与感

      为提升推广效果,在线上搭建和昌十年话题互动平台,以互联网扁平化互动吸引用户参与讨论。平台以红蓝撞色打造视觉冲击效果,根据每个城市不同的文化特色,设置问题点击跟帖。

网易互动平台入口

      借助名人效应吸引眼球,每个城市选择6名各行业意见领袖,包括北京KOL和昌集团董事长武磊、南京KOL中国非物质文化遗产(云锦)代表性传承人金文、洛阳KOL人气广播主播林凡等,发布海报与态度视频带动用户互动。


多元化媒体资源的合理有效排布运用

      整个活动进程中安排媒体进行全面宣传,各城市媒体排期宣传投放,启动了包括全国性网媒、地方性网媒、各城市公司微信公众号、集团官微、地方性自媒体推广、自媒体人、微信朋友圈等不同种类媒体。


品牌事件强势引入多维度的城市落地

      “唤醒一亿个城市DNA”线上推广五周,依托互动平台与媒体宣传取得一定的推广成果后,将活动引导到线下,各城市公司结合城市特点与项目营销节点衍生开展了各类活动,扩大事件影响力的同时以品牌活动助力线下营销。
      1、品牌推广类
      ①地铁轿厢主题包装
      苏州公司8月10日以地铁为城市宣传载体,将地铁轿厢包装为网友对苏州城市留言的和昌城市专列地铁。


      ②已交付小区电梯框架推广
      郑州公司在已交付小区上线态度海报框架,营造态度场景,增加活动平台二维码,吸引250名业主参与活动。
      2、配合节点类
      ①售楼处“态度”展架
      济南公司于新悦广场临时售楼处摆放态度展架,150余组客户扫码参与并转发朋友圈获赠态度环保袋等礼品。
      郑州公司于在售项目售楼部摆放态度展架,引导400余组客户参与活动获赠小礼品。


      杭州公司以赠饮星巴克活动吸引客户,配合售楼处展示态度展架,共200余组客户参与关注。
      宁镇扬公司7月25日—7月30日在和昌•湾景项目现场开展晒出城市态度,赢取态度环保袋的活动,夏季线下唤醒手摇扇的派发,以创意H5、手绘H5等形式宣传。
      ③郑州冰雕节活动
      港区公司开展线上参与互动赢门票及礼品,线下街头拉访参与互动赢态度环保袋及冰雕节门票活动; 7月15日持续时间1个月的项目冰雕展启幕,到访客户10000余组,现场唤醒物料展示醒目。


      ④“光谷未来号”时空穿梭活动
      武汉公司结合光谷未来城亮相活动“光谷未来号”时空穿梭活动,将唤醒计划资源导入,参与人数达2400组,向客户赠送唤醒环保袋,并在后期客户拜访过程中积极推广唤醒活动。
      3、公益活动类
      ①“致敬城市唤醒者”线下活动
      苏州公司携手阊门豆浆进行爱心早餐派发,向城市唤醒者环卫工人、建筑工人、公交司机等致敬。


      ②托尼帕克慈善见面会活动
      合肥公司邀请托尼帕克站台NBA精神与城市DNA的碰撞 托尼•帕克见面会,为七里塘小学捐献文具、图书,希望唤醒更多人加入到爱心慈善事业中,活动宣传覆盖人群达15万。


      4、媒体维护类
      ①媒体互动
      洛阳公司以态度环保袋作为礼品,配合“共享阅读之美”进行了给媒体送书的活动。


      郑州公司赠送自媒体态度环保袋,邀请其转发朋友圈晒图并亮出自己的态度以进一步提升活动的知名度。


      5、线下策展类
      对本次唤醒计划所生成的内容借助策展方式进行二次推广宣传,将策展共分为方言、感知、美学、发展和美食等五个专业展区。
      ①品牌发布会嫁接策展
      武汉公司9月22日在汉口江滩广场举办品牌发布会,与线下策展进行了有机结合进行,共500组客户到场参观,借助品牌发布会传播唤醒计划。


      宁镇扬公司11月24日在南京举办品牌发布会,现场结合策展吸引500组媒体和客户在展馆驻足体验。
      ②项目示范区线下策展
      苏州公司11月4日于紫竹云山墅营销中心展开策展,使500组潜客充分感受到和昌的品牌调性。


      济南公司将于12月2日在湖畔樾山项目示范区进行线下策展,吸引客户到访并参与活动互动。
      杭州公司计划于2018年1月举办业主答谢活动并引入策展,答谢客户的同时加强品牌形象宣传。
      活动从2017年7月10日开始正式发声,线上35天持续宣传,范围遍及北京、武汉、杭州、洛阳等10个城市,共邀请60名城市KOL代言发声,10个自媒体人传播,60余家主流媒体报道,线上曝光量仅网易平台就超1.2亿,线上参与人数30万余人,线下5城巡回策展,线下活动辐射人群超17万人。       唤醒活动一经发起,就在同行及媒体圈层引发强烈反响。“唤醒一亿个城市DNA”活动被收录到绿地集团2017年度顶层案例研究,在行业机构组织的品牌总活动中被邀请分享,并获得2017媒体年度最佳案例,在全国掀起了一股“唤醒”热潮。
      通过“唤醒一亿个城市DNA”活动可以看出,和昌不仅仅是一家活在排行榜上的一家企业,不仅仅在追求规模,和昌是一家在提供优质产品和高质量服务的地产开发商,但更是具有社会情怀和社会责任感的企业。做有情怀的企业,注重好口碑和优回报而不是单纯资产表上的数字。和昌集团将在这条路上继续前行,传递城市的魅力,唤醒城市的温暖。







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