盘点上海高端零售新格局

沪上购物中心新贵

    沪一个半月推出高端零售物业逾140万平

    大幅拉升中心商圈平均租金

    王健林与阿里巴巴集团董事会主席马云曾在2012年的第十三届中国经济年度人物颁奖现场对赌1亿元。王健林说：“电商再厉害，但像洗澡、捏脚、掏耳朵这些业务，电商是取代不了的。我跟马云先生赌一把，10年后如果电商在中国零售市场占50%，我给他一个亿，如果没到他还我一个亿。”对此马云认为电商必胜。

    今年夏天，上海中心商圈一连开张了5个购物中心，市场反应热度之高足以重击马云的电商“必胜论”。

    尚嘉中心、k11、环球港、静安嘉里中心、环贸iapm，六月以来，陆续开业的大型综合体接踵而至，在上海掀起一波又一波的人气热点。新“五大天王”已经开始迅速崛起，成为沪上时尚潮流新地标。

    市场分析人士指出，受到上述项目影响，市中心的高端零售市场格局正在发生改变，上海五大中心商圈零售物业租金更是因此被拉升勾出一条华丽的曲线。

    2013的这个夏天，无疑将成为上海商业综合体发展的一个里程碑。

    一个半月内开张逾140万平方米购物中心在上海相当罕见，更稀罕的是，这140万平方米商业不但没有推高市场的空置率，反而将本受电商冲击严重的实体零售业热度推上新高。

    今年夏天，首先开业的是被称“马靴大楼”的尚嘉中心（LV大厦），独特的造型一面世便成为虹桥地区的地标建筑。大厦由LVMH路威酩轩集团和澳门赌王何鸿燊共同投资开发，2013年6月17日正式营业，内部齐聚了LVMH集团旗下各大品牌。

    十天之后，淮海路K11正式开门迎客。K11全名k11艺术购物中心，开发商是港资开发四大天王之一的香港新世界集团。K11的目标是全力打造“最大的互动艺术乐园、最具舞台感的购物体验、最潮的多元文化社区枢纽”。

    时隔一周的7月5日，自称为“全球中心城区最大的购物中心”的上海月星·环球港，甫一营业，三天内迎接客流超过50万人次。32万平方米的商业面积使其无可争议成为购物中心中的“巨无霸”。

    又是在七天之后，在南京西路商圈，包含五星级酒店、超甲级写字楼、商场、住宅及服务式公寓的静安嘉里中心对外试营业。

    紧接着半个多月后的8月5日，同样是港资开发四大天王之一的新鸿基地产旗下上海环贸广场iapm又将淮海路零售市场的奢华之风推向极致，prada在这里开了全球最大的旗舰店，Givenchy 纪梵希在此开设上海第三家门店。iapm主打“夜行购物商场”的理念，从am到pm，人气持续居高不下。

    不到一个夏天的时间，5个新晋购物中心陆续开业，不断刺激着上海消费者的购物体验。市场中多个权威机构纷纷指出，上海市中心一种全新的商业格局正在迅速发酵。

    高纬环球中国区研究部董事张平女士指出: “淮海路商圈周边百货已开始升级。营业16年的百盛首次停业调整，巴黎春天也将对一至三楼重新装修，希望以此来吸引更多的消费者。相信，环贸广场也将成为上海“十二五”规划中淮海路西段发展的契机，加速整个规划进程的推进。”

    推动中心商圈租金同比上涨近6%

    记者发现，五个项目的入市，使中心商圈对购物中心的巨大需求得以极大缓解，并且直接推动首层租金和出租率的上扬。

    戴德梁行华东区研究部提供的数据显示，二季度，上海五大中心商圈零售物业首层租金平均为每天每平方米人民币60.37元，同比上涨了近6%，环比亦有近1%的涨幅。

    值得一提的是，逾140万平方米高端商业集中入市，并没有推高上海中心商圈的空置率。第一太平戴维斯报告显示，二季度上海中心商圈购物中心空置率环比下降0.6个百分点至3.7%。截至第二季度末，淮海中路空置率甚至达到2009年以来最低水平。

    戴德梁行近期一份报告显示，由于越来越多国外的零售品牌通过上海这个门户而进入中国市场，再加上市中心商业物业的升级，中心商圈主要商业物业的租金在今年会延续上涨的趋势。然而，考虑到GDP 和消费品零售总额增长放缓，中心商圈主要商业物业租金增长会比较平缓，出租率在 90%到 95%之间徘徊。

    针对目前沪上商业地产的格局的微妙改变，有业内人士分析，随着市区开发空间的缩小，不少项目只能在品牌升级上下功夫，而外围市场的热度将与区域人口和产业的导入息息相关，未来内外格局将会更加明显。

    目前，除了新增供应外，越来越多的老旧零售物业预计将加入翻新和重新定位的行列当中，以适应消费者日新月异的需求，并在竞争激烈的市场上取得一席之地。世邦魏理仕的报告显示，核心商圈的可租铺位有限，加之零售商需求不减，使得市场仍处于业主主导市场。

    关键词：体验式

    五大项目风头正盛，而预计下半年还将有数个大体量新项目入市，第一太平戴维斯的报告中称，下半年市场表现将愈加分化，不同区域、不同项目乃至品类都将有差异性表现。具有标杆意义的成熟项目仍受品牌商户热捧；而对于新兴区域项目而言，潜在经营风险增加，租户握有更多主动权。

    在商业地产资深研究专家陈丽琳看来，未来购物中心要成功需要具备多个要素，其中“体验”感颇为重要。

    世茂商投的业态助理总裁陈宏伟也认为“体验”应该成为新的核心竞争力，尤其在电商咄咄逼人的形势下，“电商、实体店、购物中心都是购物的形式，区别就在于体验，要从竞争中脱颖而出，就要在体验上下工夫。”

    他认为，在体验层级上，目前很多购物中心还停留在低层次的体验式消费，只是业态上的增减，还没有从环境氛围、文化上跟进。

    至于文化，在他看来是最高层次的消费体验。“让消费者来了还想来，享受购物全程得到精神上的愉悦。”据他观察，“K11里面绿植的墙，水幕，农庄，荷兰猪以及缤纷的艺术品，这些都是电商那里感受不到的。”

    嘉里中心方面此前也表示，打造体验式购物正是其日后运营的重点，他们还特地把中心位置预留给了毛泽东故居。“作为重要的历史文化公共空间，我们将围绕这一核心地带，营造四通八达的人性化空间。”

    关键词：主题化

    在同策咨询研究中心总监张宏伟看来，城市综合体当中每个项目可以采取各自不同的方式营造具有“主题”概念的消费。如项目中可以融入更多的中国元素，注重“休闲”因素，能够让更多的消费者体验“慢”生活的乐趣等等。

    陈丽琳则认为，时下购物中心主题化的比以前更加明显，“有的主打家庭特色，有的主打文化特色，有的是区域型的，也有可能是年轻主题的，她们会锁定她们的客户群体，不会泛泛一起抓。然后在品牌选择上面，等级分化情况会比较多。”

    据记者现场走访来看，iapm商场引入全新“夜行购物消费”概念，确实吸引了很多消费者和媒体的目光。部分餐饮将营业至凌晨，开创了沪上“夜行商场”的先河。

    K11则在购物、餐饮业态之外，引入了艺术和若干定制活动。顾客可以在Costa的咖啡教室学习拿铁、卡布奇诺制作，也可以在近300平米的都市农庄里，零距离接近自然，体验种植的乐趣。还有学习陶笛、手工香皂制作、手机壳DIY等丰富课程。将艺术人文自然的三大主题完美的契合于消费体验中。

    关键词：差异化

    城市综合体同质化竞争严重。在各地城市综合体井喷，挺进“地标时代”的同时，城市综合项目能否定位差异化，彰显各自特殊元素，将成为其成功的关键。张宏伟如此表示。

    陈丽琳也直言，“在上海这样的一线城市，如果还是做泛泛的产品已经是不能吸引眼球了。”

    目前，五个购物中心无一不在定位上标新立异，以图在竞争中独树一帜。

    K11定位于购物艺术中心，将艺术欣赏、人文体验、自然环保完美结合和互动的生活品牌，创意、自由及个性化，为大众带来前所未有的感官体验。

    尚嘉中心作为LVMH旗下所有奢侈品的集成店，在虹桥地区显得与众不同。Iapm则成为首个糅合“品味生活杂志”及“夜行消费购物”模式于一体的“i世代高端潮流商场”。

    环球港则是集“商业、旅游、文化”三大中心功能于一体的全业态城市中心商业综合体，在欧式穹顶和廊道设计的烘托下，移步换景，制造出独特的“情景商业”氛围。

    陈丽琳表示，像静安的“嘉里中心”走的是纯高端的路线，其品牌相对高端，零售配给会相对高一些。而以年轻人为目标的iapm，它里面也有一些高端的零售，但是它会把年轻的一些休闲、娱乐、餐饮等配备会做的大一些。针对它的主题和消费主体的锁定，它会相应的调整它的业态、配比和业种的配比。

    总面积48万平方米，购物面积32万平方米，屋顶花园3万平方米，国内唯一欧式风格的shopping mall……这座形似巨舰，整体规模超过南京西路“梅恒泰”面积总和的庞然大物，开业初期一度成为上海市热门“旅游景点”，有人戏言，“这个夏天上海一半人在玛雅水上乐园，一半人在环球港”。

    最精：尚嘉中心

    不是一般的专柜、专卖店，而是集成店，而且是LVMH旗下所有奢侈品的集成店！尚嘉中心也被称为LV大厦，LOUIS VUITTON亚洲概念店让你过目难忘，还有LOEWE，BURBERRY，Dior等大牌入驻。

    记者傍晚六点来到这里，虽然顾客进进出出，但整个大厦内部还是显得安静优雅，这种氛围下，无论是购物还是吃饭，都是不错的体验。

    最文艺：k11

    进入k11，你可以找工作人员取四本指南，两本是一般购物中心常见的“购物指南”、“餐饮指南”，而另外两本则是k11独有的“艺术指南”、“学院”。K11在整个B3层开设不同类型的艺术空间，开办展览和艺术活动，并设有艺术家工作室计划、艺术家交流展、各类工作坊，让喜爱艺术的消费者更亲近艺术，也为那些有热情、有思想和独到观念的年轻艺术家提供了一个展示自己的平台。

    最潮：iapm

    网友评价“高端大气上档次”的iapm跟市井烟火味重的“夜市”有何关联？这要从它的名字说起。apm名称的由来，是将am（上午）和pm（下午）融合起来，即打造一个超长营业时间的购物消费场所，由此拉动夜间休闲消费和娱乐。而上海的apm由于各方面都过于international，开发商为此专门给它改名为iapm。

    “夜行购物消费”的理念对于习惯了十点打烊的上海人，实在是文化和感官的双重冲击，加上来自世界各地知名餐厅美食的吸引，这也可以理解，为什么即便年底才全部开业的商场里，夜间依然人气火爆的原因。

    也正因为有良好的消费预期，因此招商情况十分理想，随便拉个现场的工作人员问，他们都会很骄傲的告诉你，“满租了，早就满租了。”

    最低调：静安嘉里中心

    试营业期间的静安嘉里中心，人流还不太理想。记者从现场工作人员那里了解到，目前商铺开业率还不够高，而据记者粗略估计，现在开业的还不到三成。加上南京西路商圈高端购物中心密集，嘉里中心显然还不算亮眼。

    然而，这都无法掩盖它即将成为上海时尚地标的前景。一系列高端品牌即将开业，最新的新闻是：西班牙最具知名度的国际时尚品牌MANGO近日宣布，旗下广受赞誉的男装系列H.E. by MANGO即将登陆中国，首家旗舰店将落户静安嘉里中心。

    专题链接

    为什么综合体会成为热潮？

    为什么综合体会成为年度热点，同策咨询研究中心总监张宏伟对此做了分析：

    如果单纯从开发的角度来说，以城市综合体为例，如果可售型物业与持有型物业的比例（一般按照6:4或5:5）安排的合理，一般来讲，一个项目开发完毕，基本上就可以收回整个项目的开发成本，或略有亏损，但不至于影响开发企业的资金链的周转。因此，一般一个项目的开发周期2-3年，也就是项目实际成本回收的期限。