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杭州楼市重回本土主导局面 外来房企水土不服

2015年07月10日 10:25:41 来源: 杭州日报

    这段时间,滨江房产一直占据杭州楼市的头条。6月25日滨江·东方海岸首开3小时劲销9成,在钱塘江南岸也掀起的“滨江”风暴。刚刚千人抢房的热潮还未褪去,7月4日,东方海岸的签约大潮又如期到来。

    7月6日,滨江·华家池项目首次开盘。这几乎是个被旺销的楼盘,因为其一出世,就成为万人关注的对象。滨江华家池首批共224套房源,主力户型125-188平方米,其中14号楼均价46000元/平方米、1号楼均价48000元/平方米、2号楼均价50000元/平方米。据开发商数据,截至下午2点,签约92套,总金额愈7个亿。

    而在此前刚刚出炉的杭州楼市上半年榜单中,我们甚至看到了更多的面孔。绿城、大家、顺发和宋都等,都一一在上。绿城和滨江还分列前两位。就连印象中,已经多年没上榜的宋都,也以逾15亿元的总销售额排名榜单的第9位。

    这样的变化很有意思。过往几年,杭州楼市基本已成外来房企的天下,市场上叫得出一点名字的房企,大多来到杭州。这也被视为本土房企式微而外来房企崛起的一个象征。上半年的姿态表明,市场远不是这样。综观这些到来的房企,却鲜有几家能在杭州市场赚到钱,更遑论打出自己的品牌。这一方面源于这些房企进入杭州的时机不对;另一方面也与这些房企在开发层面的水土不服有很大关联。反倒是本土品牌,因着长年的耕耘,以及在产品美誉度方面的延续,而在竞争中占据优势。

    以久违榜单的宋都为例,宋都·东郡国际和宋都·晨光国际,双双进入主城区销售套数排行榜的前十。在此榜单中,也只有宋都一家有两个项目排名前十,这一数字甚至超越了绿城、万科等行业翘楚。宋都这些年一直契合市场主流,以开发适销对路的主力盘为主。这类项目的一个基本特征就是客群广泛,市场接受面大,同时去化速度快,有利于资金的快速回转。从现在看,宋都的这一策略非常见效。

    就全国范围看,杭州的楼市已成为一个独特的现象。在全国很多城市,万科、恒大、龙湖、中海、保利、绿地,甚至招商、金地、碧桂园、世茂等,因着其全国性的布局,与全国性的品牌,能在进入的城市,仰仗其充沛的资金实力和成熟的开发技法,瞬间将自己塑造成一个有竞争力的开发商,在新进城市很快立足的同时,还能深耕,并且最终成功俘虏大批购房者。虽然这些城市也有地方性的房企品牌,但大多没有抵抗的能力。杭州的特别之处在于,以产品主义起家的杭州房企,在产品层面留给了购房者太深的印象。全国性的房产大鳄来到这座城市后,发现他们在很多城市开发营运的经验,在这座城市并不能复制成功,一个重要的原因是,这座城的很多购房者,会将他们的产品与本土房企的产品进行比较,并最终否定。

    大家、顺发、宋都为代表的房企,这些年无论在产品氛围营造,还是在销售手法创新方面,可能都不如外来房企那么会讲故事,但其实打实的做事风格,却仍获得市场的认可。楼市的演变有几个阶段,从最初的唯房子是论;到后来的注重配套和服务;再到后来的服务和配套甚至喧兵夺主。等到服务、配套过剩,或者均衡化后,购房者反过头来再来考量房子本身。而到了第四个阶段,显然本土房企的品牌和脚踏实地地做派,更能打动人心。而这也是为什么,本土房企在一些硬碰硬的区域,能压制外来房企的原因所在。

    房地产已告别众神狂欢的年代,行业的洗牌正在加剧,这也是整个行业目前茫然所在。如何契合未来的发展趋势,如何洞悉时代的消费变化,才是根本的取胜之道。从表面上,宋都、大家、顺发等都缺席过那个激进时代的激进扩张,但从本质上而言,恰恰是其的洞若观火,使得它避免了沦为时代的炮灰,并且强势归来。(记者 李坤军)

    

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