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红与黑:10万+爆款如何腾笼换鸟
2019-01-16 07:29:48 来源: 钱江晚报
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  红与黑:10万+爆款如何腾笼换鸟

  父亲热衷浮夸的标题党文章,但女儿认为只靠噱头赚流量是跑偏,不代表未来方向

  虽然代际矛盾和理念差异无法用亲情完全消解,但父女俩也在试着相互理解

女儿虽然看不上父亲的营销方式,但也常常帮父亲修改文章。 

  林静试着去理解父亲:他是一个只有中学学历的农民企业家。

  “没办法做到和父亲朝夕相处一起共事,但又在精神上极度依赖。”林静这样形容她和父亲林春芳之间的关系。

  不懂电脑、年逾50的林春芳最引以为傲的是:他能在大山里,为自家山庄写出一个又一个10万+。

  90后的林静却说,山庄就是这样被父亲黑到红的。

  她说:“我做了一些在同辈人眼里格调满满的事,但每每想到自己家的问题,都有种深深的疲惫感,以及无法替父亲分忧的愧疚感。”

  女儿的两个绰号

  戴着圆圆的大框眼睛,扎着丸子头,发稍微微卷起,九分阔腿裤,厚厚的牛仔外套,和外表精练的林春芳比起来,林静看起来要慵懒很多。

  林静曾经有过两个绰号,都是和林春芳有关,确切地说,是和父亲对自家的黄土岭山庄的宣传有关。

  一个是“窑鸡的女儿”:山庄初创时,林春芳炮制了一句广告词:贾君鹏,你妈妈喊你去黄土岭山庄吃窑鸡。

  面包车载着他被喇叭放大后中气十足的声音,喊遍台州城区。林静被同学送了这个绰号。

  林静觉得有点丢脸。

  二是“百花公主”。两年前,林春芳突发奇想在山庄里建了一个百花谷,号称打造儿童影视基地。

  林静不赞同这个主意,但又阻止不了父亲。她不喜欢这个称呼,还勒令朋友们不要转发父亲的这个新项目。

  1993年出生的林静曾在中国传媒大学学习戏文专业,学业结束之后,她原本想留在北京发展,但2016年被父亲召唤回家。

  “我特别希望她帮我打理山庄的宣传,尤其是新媒体的营销。”在林春芳的叙述中,女儿是被他“晓之以理动之以情”劝回来的,“我给她算了一笔账嘛,一个女孩子在北京,压力太大,回来轻松些。”

  “我才不在乎这些,主要是因为他一哭二闹三上吊嘛。”林静简单做了总结:林春芳告诉她,他贷款两三百万投到山庄,“我怕他把自己折腾进去。”

  回到台州的林静并没有按照父亲的规划来打理山庄宣传,反而时时因为理念不同,和林春芳争吵。

  一开始,不会用电脑的林春芳时不时把他酝酿好的文章写在纸上交给林静,让她打出来、修改。

  “后来,我就不帮他了。他写的东西太浮夸。”林静随口快速背出几个标题,“什么‘老黑村长泣血问苍天,谁杀了老黑村长的宝贝’,其实就是两只松鼠打架,从树上掉下来摔死了;什么‘这一群气势汹汹的鹅,生要一起,死要同穴’,其实是我们的一道新菜,火焰鹅。”

  一个撇清一个自豪

  还有让林静不能容忍的是,父亲公号的文章不讲究排版、格式,文字图片一股脑堆砌,“还有很多错别字。”

  林静的朋友给她发送林春芳炮制的一篇10万+推文,“我点开一看,标题就有两个错别字。为什么这样的文章还会有人看。”

  林静回来没多久,就清洗了林春芳的公众号,把里面她觉得标题党的内容统统删掉,包括第一篇10万+的“黄土岭惊现巨蟒“的文章。林春芳说这条蛇已经比一般的蛇大很多,林静认为这条蛇远远不到蟒的程度。她称之为:我父亲伪造的蟒。

  这是一次典型的父女关于如何营销的分歧。

  山庄里走一遭,两人的这种分歧无处不在。山庄新打造的百花谷内,门口处立着一个牌子,那是一张园内漂亮的风景照,满眼绿色。

  “照片是我拍的。”林静说,又立刻指着上面的一行字,略带嫌弃地说:“这不是我想的。”

  那是两行红艳艳的广告语:2018网红拍摄地,转发量已超160万,谁在此拍照谁就红。

  “这是我想出来的!“和女儿的极力撇清不同,林春芳高声承认,带着点自得。

  林春芳的山庄内种了很多芭蕉树,这是他引以为傲的亮点。我问他,有多少棵。林春芳想了想说有快一千棵。

  林春芳离开后,林静小声说:“这芭蕉树我是没数过,也许就五六百棵,他也可以说是快一千棵。我只能说,我们的文字博大精深。”

  林静不喜欢父亲做广告的方式,但又无法说服林春芳,“你写的东西好,有多少人会看;我的文章,阅读量高你百倍!”

  对此,林静无言以对,她和朋友运营的公众号内容的确没有10万+。

  说穿了,流量就是钱

  林静曾经分析总结过林春芳的“心路历程”:他以自己对市场的天生敏锐度,掌握了营销的密钥,走在了前列。对于八九年前的台州来说,这种不太入流的宣传方式,有效果。带来了一波生意以后,父亲开始想很多办法营销造势,包括运营微信、公众号。

  “看的人多,他觉得被认可,找到了情感寄托。”林静感叹,“其实,我们山庄的菜品真的不错,但营销的方向却走向了不可描述的土酷风格。”

  林静回到台州之后,建立了自己的圈子,和朋友成立了文化传播公司。踏入这行后,她渐渐发现,这不是父亲一个人的问题。“说穿了,流量就是钱,如果不跟着大流走,就失了热度。”

  林静试着去理解父亲:他是一个只有中学学历的农民企业家,在改革开放的浪潮中,通过努力,赚到了第一桶金;他觉得下一代不能再做工厂,开始转行,虽然年岁渐长,但觉得还应该赌一赌。他没日没夜地学试新菜、想着该如何打广告。为了顺应这个时代,他又学起了新媒体营销,每篇推文都自己写,所以错别字很多……

  彼此的让步和磨合

  但用林静的话说,代际之间的矛盾无法用亲情消解,父女二人依旧时常因为经营理念不同而争吵。

  比如,在山庄的经营上,林静主张走精品化路线,民宿,要做得精致高端,做好了再去发展其他业态;但林春芳认为应该趁着他精力好,先把整个山庄的框架搭好,餐饮、民宿、影视基地,吃喝玩都要有。

  最大的矛盾依然是在爆款文章的制造上。

  很多次,林静都感到意外,林春芳每次所谓接地气的浮夸式宣传都有强大的集聚效应,后来,她进入文化市场这个领域,“发现这种风气到处都是。噱头十足、内容失实、以偏概全。我初中毕业、农民出生的父亲,一开始就被带偏了方向。”

  女儿曾写了一篇文章历数父亲这种土气浮夸的营销上存在的问题,这篇文章后面很多评论都是对她这种观点的支持。

  “我常常调侃我爹,说他的文章有多不好,但我其实没有说这话的资格,因为我也没有尽力帮他。“林静内心自责。

  林静没有按照预期帮他打理山庄,林春芳感到有一些失落。对女儿的批评和建议,林春芳总是有些不服气。但他又在言辞中流露出对林静那个公众号的羡慕。

  “他们的转发率是不高,但是他们组织线下活动,参与的人真是多,那个词叫什么,粘性特别好。”

  看到林静用自己的理念,把公号和公司打理得井井有条,他又忍不住给女儿打个100分。

  林春芳这样描述父女二人的磨合, “她对我最大的让步是她回到台州,我对她最大的让步是让她做自己喜欢的事。”

  林春芳说,林静做了他想做却做不成的事,“比如,她现在可以站到台上讲课,很多人坐下面听,其中也有领导。”

  这个一贯自信的父亲,在林静一次演讲结束后,打电话给女儿:“以前,人家说到你,都说这是林总的女儿,现在是说到我,都说,这是林静的爸爸。” (记者 吴朝香 文/摄)

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【纠错】 责任编辑: 韩家慧
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