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江 青:中国品牌口碑指数(C-BRI)研究方法

2015年01月29日 16:34:52 来源: 新华舆情
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中国统计信息服务中心大数据研究实验室主任江青发表主旨演讲。 新华网陈竞超 摄

    新华舆情北京1月29日电“大数据论坛品牌管理与社会责任”年会今天在北京举行。中国统计信息服务中心大数据研究实验室主任江青为本次年会做主旨演讲。

   中国统计信息中心从2012年底开展关于互联网舆情监测的业务,之后在此基础上又进行互联网信息深度挖掘,典型的是今天下午介绍的中国品牌口碑指数研究,互联网网络零售监测研究,在这里不做介绍。

    整个的业务有一个定位,叫领导者的管理的工具,实际上是整个信息和工具,截至目前接受委托的是国家部委、央企和大型品牌企业,我们为其提供研究时站在领导者管理的定位上做数据挖掘和分析。

    网络零售监测是另外一项研究,从去年2013年开始尝试把互联网电商产生的零售数据像天猫、淘宝、京东商城进行研究,截至目前对32家主要店商进行监测和常规研究。最后分成三个部分评论数据库、产品本身、传播的数据库,针对这些数据进行对纬度挖掘,得出非常多的研究结果。

    2013年4月份开始起动研究互联网经济,发现互联网经济占GDP比重占7%,中国网民2014年底达到6.48亿,互联网对整个经济影响日益加深,各个行业对电子商务重视程度日益增加。海尔集团在前年把所有的杂志广告投放全部取消,重心转向互联网营销。

    我国网络购物用户规模,2014年底达到2.32亿,比较2013年底增加3000万人,半年度增长率是3.8%。随着互联网的逐渐普及,这个增长率会越来越大。2013年10月底,互联网网购网民比例从48.9%提升到52.5%,也就是说意味着大概有一半的网民会在互联网上产生购物行为,这个购物行为在传统的商场超市购物的时候,购物痕迹留不下,但互联网上产生的购物,购物痕迹可以留下,正是对这些购物痕迹进行对多方向研究,会得出为决策,或者为企业营销所用的结果。传统的渠道打开互联网渠道,以寻求新的增长点,在做植物油口碑报告,当时就提到我在线下做的所有传统营销的办法都用遍了,可是市场增长率的增长点相当困难,但现在互联网给我们带来一个新的串口,在线上做一些努力,获取的市场增长力相当惊人。消费者对于品牌来说,如果率先在网络口碑上这个角度的提升做出一些成效,我们相信这个时代会让整个的品牌结构发生一个颠覆性的变化,品牌必须做到非常快速、及时的监测和执行。 

    接下来对整个中国品牌口碑指数研究做一个介绍,为什么推出,正是因为前面的背景,我们发现应该推出这样一个与时俱进的研究成果,经过一年半快两年的时间,我们获得研究机构,媒体、品牌企业,消费者的认可,当然在这个过程中也给我们提出了很多有效的建议和意见,我们也在力争往前进一步完善和改进。我们的研究由专家共同启动研究规范,把这一体系称之为口碑研究的体系规范,这一规范每半年随着中国互联网调查报告,每年六月份发布一个互联网发展状况,每年一月份会发一个,所以,口碑研究也是随着互联网的变化产生一个动态的规范的调整。  

    口碑研究规范主要由品牌知名度、消费者互动度、质量认可度、企业美誉度、产品好评度、品牌健康度等指标,进行信息量的权重法得出来。品牌知名度指品牌组织者在信息传播中的广度;消费者互动度指品牌或者组织在网络中各个论坛博客中被讨论的程度或者说品牌的影响深度;质量认可度消费者对产品质量功能的正面关注,企业美誉度正面的企业行动给口碑带来改善性的提升;产品好评度品牌产品在电商平台上的销售一定会留下痕迹,是好评还是差评,淘宝网的店主非常怕你给差评,因为差评会影响接下来的销售,但是在互联网电商上数据相当庞大,一点点的问题会被若干网民放大,大量的消费者投诉信息反映品牌的健康程度,这取得是品牌负面信息,每一个品牌在产品销售过程中,在产品销售之后的服务过程中,会有大量负面信息包括投诉等各种负面的暴光,这种信息会给品牌带来不同程度的损害,这个健康度指品牌对健康当中身体受损的程度。这构成了六个指标,在动态研究发现里边有很多的规律可寻,品牌提升自己或者进行口碑管理的时候还是有适当方法改善的。整个工作由九个流程组成,研究部门做工作的时候遵循的一个工作流程。第一,确定研究行业。第二,确定研究监测对象。当然检测市场上比较活跃的品牌。第三,确定研究指标。当然指标是基于规范的基础之上,对应品类特点。第四,确定监测范围。信息是来自全网,但每一个纬度取的信息源不一样,需要根据品类确定监测范围。第五,记录采集指标信息的过程。第六,对所采集的信息进行汇总和处理。第七,根据口碑计算方法进行口碑指数计算。第八,编写研究报告。第九,根据需要行业需要企业需要会给出一些建议性的意见或者说改进措施。 

    整个体系工作过程中或者说企业报告中,把行业市场、品牌企业、消费者口碑以及作为研究机构的独立第三方的视角结合起来,所以,整个研究报告相对客观,来自于独立第三方会充分尊重到每一个角度的信息,这是整个指标体系表,分为三级,口碑总指数,六个纬度,指标权重根据信息量权数法和相关系数法结合专家讨论,网页占有量、新闻占有量和消费者对品牌的关注、售后服务的关注,消费者对产品质量的正面信息、正面的舆情事件、社会责任感,电商对产品的好评,品牌网络的负面信息。这个指标权重也是采用权重法和相关系数法结合专家的讨论。具体的三级指标展开称之为四级指标,四级指标的产生需要根据每一个行业不同的特点进行确定,最后体现的是关键词指标。研究的意义,第一希望为整个行业宏观管理提供决策支持。第二更多的是想为百姓在互联网经济时代提供一个品牌消费的理性参考。第三为企业,中国有制造有产品但中国没有品牌或者缺乏品牌,希望为企业做品牌管理,树立自己百年老店的时候提供管理的参考方向。第四希望通过研究为整个组织改变网络声誉,改变网络形象给出一个参考。成果展望:2013年7月就开始发布行业报告,这些报告都在新华网和中国质量新闻网联合发布。今天的会议是一个年度会议,根据刚才介绍的研究方法和各个行业的研究情况把它汇总成这样一个品牌口碑年鉴,今年收录40多个品类产品的品牌情况。可以看出对品牌口碑研究的时候发现发现几个特点,2015年消费者会继续适应全新的PC互联、移动互联的生活,与此同时营销者也在继续摸索网络营销、移动营销包括口碑营销的窍门,我们又发现2015年十二五规划收工,其他品牌与时俱进做管理的规划,企业与生产者以及千千万万的生产主体将为新的伟大续航,意味着我们每一个中国梦需要依靠每一个个体实现,在这里希望各位与我们共同携手前行,一起创造我们的伟大中国梦。谢谢大家!

   

 

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